Como a Mary Kay transformou o carro rosa em um objeto de desejo

Laís Campos

6 de setembro de 2019 Colunas

Foto Divulgação

Carros cor-de-rosa da Mary Kay estacionados no Transamerica Expo Center, local do evento de pré-lançamento da nova base anti-idade da marca, em 16 de agosto de 2019

Resumo:

O programa “Troféu sobre Rodas”, que premia consultoras da marca de beleza Mary Kay com carros cor-de-rosa, teve início oficialmente em 1969 nos Estados Unidos e em 2000 no Brasil;
Inicialmente, eram premiadas com um automóvel apenas as cinco melhores diretoras independentes;
Atualmente, no Brasil, não há limitação de veículos ou vencedoras;
De acordo com a vice-presidente de marketing da Mary Kay, Shana Peixoto, o programa de reconhecimento visa incentivar que as consultoras se desafiem constantemente para alcançar novos patamares e desenvolvam um negócio de sucesso.

Em 1967, Mary Kay Ash comprou um Cadillac e solicitou que o veículo fosse pintado na mesma cor de seu estojo compacto de maquiagem: rosa. A atitude, que poderia ser apenas um capricho corriqueiro de uma fã da cor, acabou se mostrando um olhar visionário, que, futuramente, impactaria a vida de muitas profissionais da marca de beleza homônima fundada por Mary Kay, em 1963.

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A aquisição de Mary Kay despertou nas consultoras o desejo de ter um carro igual. Dois anos depois, em 1969, surgiu oficialmente a primeira edição do programa batizado como “Troféu sobre Rodas”, nos Estados Unidos, que premiava as cinco melhores diretoras independentes (as quais ocupam um patamar no plano de carreira autônoma da empresa em que formam equipes e as lideram para alcançar e ultrapassar metas), com um carro cor de rosa a fim de reconhecer sua força de vendas. O presente, que, no Brasil, começou a ser entregue em 2000 (dois anos após o início da operação no país) e tem 11 mil carros no mundo atualmente, comemora, portanto 50 anos.

Segundo a vice-presidente de marketing da companhia no Brasil, Shana Peixoto, o prêmio automotivo não só foi um facilitador de logística, mas também permitiu que as mulheres pudessem se desprender das amarras sociais no momento do início do programa. “No segmento de vendas diretas, é preciso fazer entregas constantes dos produtos para as clientes, e muitas consultoras dependem de transporte público. Portanto, o carro instituído por Mary Kay como uma premiação de reconhecimento não deixa de ser um instrumento de negócios para o desenvolvimento profissional dessas mulheres”, diz Shana.

Pela maneira como as consultoras da marca se comportam ao lado do carro e pelo fato de muitos conseguirem reconhecer o automóvel colorido como símbolo da empresa, o programa é um feito para ser exaltado. No mês passado, a fim de divulgar o pré-lançamento do que a Mary Kay chamou de sua maior novidade de 2019, a empresa organizou um evento com foco na reformulação de uma base anti-idade em 26 tons diferentes, onde as colaboradoras faziam fila para uma selfie ou foto ao lado de um veículo destaque. De acordo com Rosana Bonazzi, a vice-presidente comercial da Mary Kay no Brasil, esta foi a primeira vez na qual reuniram-se, em uma cerimônia específica, somente as diretoras de vendas da Mary Kay, ou seja, aquelas que lideram equipes com o objetivo de alcançar e ultrapassar metas.

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Fundadora Mary Kay Ash, ao lado de seu Cadillac cor-de-rosa, em 1969 (foto editada)

Para Shana, a cor do carro, apesar de ter sido escolhida por conta do tom da paleta de maquiagem levada na bolsa da fundadora, causa impacto. “Hoje, podemos imaginar que, se uma mulher chegasse em casa com um carro zero naquela época, quem provavelmente o utilizaria seria o marido. Acredito que o fato de a cor ser rosa permitiu que o veículo ficasse efetivamente na mão da consultora de beleza que estava desenvolvendo o negócio. Assim, o machismo se voltou a favor do programa”, declara.

Ao longo de sua história, o “Troféu sobre Rodas” passou por transformações. Durante a maior parte de sua existência, o reconhecimento oferecido era um carro, todavia, foi criada recentemente uma vertente chamada “Troféu sobre Sonhos”, que disponibiliza uma quantia em dinheiro mensal para que a ganhadora possa escolher o veículo de sua preferência e pintá-lo da cor que quiser. Segundo Rosana, embora algumas consultoras optem ainda por investir o dinheiro de outras formas e realizar um sonho diferente, a maior parte delas, mantém a escolha do automóvel. “Hoje nós temos cerca de mil carros no Brasil, e eu acredito que posso contar nos dedos de uma mão as diretoras que não compraram o carro e não o pintaram de cor de rosa”, afirma a executiva.

Os critérios de seleção das consultoras a serem premiadas também mudaram com o passar do tempo, uma vez que, quando foi instituído, o programa premiava apenas as cinco melhores. Atualmente, não existe uma limitação de carros ou de ganhadoras. Mas é necessário alcançar um patamar específico de vendas durante um período de tempo. E, como o reconhecimento está atrelado ao desempenho, se o profissional não mantiver de forma consistente a produção mínima que dá direito ao uso do carro, pode eventualmente perder o benefício.

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O Chevrolet Cobalt é um dos modelos de carro pintado com o rosa icônico da Mary Kay

Segundo Shana, quando o programa chegou no Brasil, houve uma reação “de amor imediato”.“Cada vez mais o veículo passou a ser associado à marca, então, todo mundo que bate o olho e vê um carro rosa, lembra imediatamente da Mary Kay”, diz ela. A executiva também explica que o prêmio virou um objeto de desejo porque ele carrega um forte significado de dedicação ao negócio e símbolo de realização profissional. “Eu brinco que, quando você vê o automóvel, pode ter certeza que atrás dele tem uma mulher de sucesso que leva o negócio bem a sério”.

Shana diz que é errônea a impressão do público de que o reconhecimento é uma estratégia de marketing. “As pessoas acham que é proposital, como uma forma de divulgação da marca, mas na verdade não é. É um reconhecimento para as melhores consultoras”, afirma.

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O propósito das premiações, segundo a executiva, não só é reconhecer o trabalho, mas também esclarecer às profissionais que elas não competem com as outras e sim com si próprias. “Ao desenvolver um pequeno negócio, é preciso que as consultoras acreditem que o céu é o limite. Para isso, é necessário estabelecer métodos que as ajudem a vislumbrar isso. Esses programas de reconhecimento, portanto, visam que elas se desafiem a alcançar constantemente novos patamares”, diz Shana.

Com posição de destaque no mercado de cosméticos, a Mary Kay teve, em 2018, faturamento global de US$ 3,5 bilhões de dólares. No mundo, são mais de três milhões de consultoras de beleza e centenas de milhares no Brasil (a empresa não quis revelar o número exato).