Quando a Kraft Heinz anunciou que se dividiria em duas empresas, a medida foi apresentada como uma chance de liberar valor e afiar a estratégia. Mas os cortes de custos e a reorganização do portfólio já não conseguem entregar crescimento para a companhia. Agora, surgiu um novo catalisador externo: a iniciativa MAHA “Make Our Children Healthy Again” (Tornar Nossas Crianças Saudáveis Novamente).
Se a Kraft Heinz aproveitar essa oportunidade bilionária, reinventando Lunchables e Mac & Cheese como produtos mais saudáveis e melhores para crianças, a cisão poderá finalmente se tornar um trampolim para relevância de longo prazo em vez de apenas mais uma rodada de reestruturação corporativa.
A iniciativa MAHA surgiu nos Estados Unidos neste ano, por meio da Ordem Executiva 14212 assinada pelo então presidente Donald J. Trump. Criada para enfrentar a crescente crise de doenças crônicas entre crianças, a Comissão MAHA é presidida pelo secretário de Saúde Robert F. Kennedy Jr. e reúne especialistas de diversas áreas. Em maio foi divulgado o relatório de avaliação, apontando causas como dieta pobre, exposição a químicos, sedentarismo, estresse e uso excessivo de medicamentos. Neste mês de setembro, a comissão lançou a estratégia oficial, com mais de 120 iniciativas voltadas à nutrição, regulamentação de alimentos, educação e pesquisa, consolidando a MAHA como marco das políticas públicas de saúde infantil no país
No caso da Kraft Heinz, para ter sucesso, a empresa precisa enfrentar os mesmos problemas que já se arrastam. Ela precisa aumentar drasticamente seu investimento em pesquisa e desenvolvimento, melhorar o perfil de saúde de seus produtos e apostar em um motor de crescimento óbvio, mas negligenciado: tornar-se a companhia de alimentos saudáveis para crianças em que os consumidores confiam.
Essa necessidade é ainda mais urgente hoje. Os consumidores estão mais conscientes em relação à saúde, os reguladores da MAHA estão mais ativos e a Geração Z é mais cética em relação às marcas tradicionais de alimentos industrializados.
Em 2024, a Kraft Heinz teve uma receita total de aproximadamente US$ 25,85 bilhões. A empresa tem feito um trabalho digno de nota ao introduzir embalagens em porções menores, incluindo para fatias de queijo e alguns de seus produtos Lunchables. Mas os números indicam que mais inovação é necessária. Historicamente, a Kraft Heinz gastou menos de 1% das vendas líquidas em P&D (0,6% em 2024), bem abaixo de empresas de alimentos mais inovadoras como Nestlé (1,9%), Danone (1,6%) e General Mills (1,3%).
O resultado? Extensões de linha e ajustes de marca em vez de verdadeiros avanços. Enquanto isso, os itens mais saudáveis continuam a crescer mais do que as categorias tradicionais, especialmente entre pais das gerações millennial e Z, que buscam conveniência sem abrir mão da nutrição. Ao se apegar a seus alimentos processados tradicionais de conforto sem atualizar significativamente suas credenciais nutricionais, a Kraft Heinz perdeu espaço para seus concorrentes.
É aí que a nova divisão representa tanto um risco quanto uma oportunidade. O risco é evidente: dividir a Kraft Heinz pode distrair os líderes de enfrentar problemas estruturais. Cada nova empresa estará sob pressão para cortar custos e agradar Wall Street, reforçando o mesmo pensamento de curto prazo que colocou a Kraft Heinz em apuros.
A oportunidade, no entanto, é convincente: finalmente assumir um reposicionamento ousado alinhado às expectativas dos consumidores. Nenhuma oportunidade é maior do que a de alimentos mais saudáveis para crianças, e a companhia possui abundante talento em nutrição e P&D para executar essa estratégia.
O portfólio de marcas da Kraft Heinz. Kraft Mac & Cheese, Lunchables, Capri Sun, Jell-O e ketchup Heinz tem nomes gravados na infância americana. Poucas empresas têm uma conexão tão forte com famílias. No entanto, muitos desses produtos carregam um estigma nutricional, seja por excesso de sódio, açúcar ou gordura saturada. Os pais podem comprá-los por nostalgia ou conveniência, mas muitos o fazem com culpa. E se a Kraft Heinz eliminasse essa culpa?
Com produtos reformulados para reduzir sódio e açúcar, aumentar proteínas e fibras e incorporar ingredientes de rótulo limpo, a Kraft Heinz poderia transformar esses prazeres culposos em escolhas práticas para pais preocupados com saúde. Imagine Lunchables reinventados como kits de refeição mais equilibrados, com grãos integrais, frutas e vegetais. Imagine Kraft Mac & Cheese com mais proteína para apoiar o crescimento infantil. Pense no Jell-O transformado em um lanche com probióticos para auxiliar a saúde intestinal. Essas mudanças não são ficção científica — elas já estão acontecendo no mercado mais amplo, mas a Kraft Heinz ficou atrás.
O momento não poderia ser melhor, especialmente porque os formuladores de políticas da MAHA parecem dispostos a impor restrições mais rígidas aos alimentos processados em escolas, programas governamentais e ambientes de cuidados infantis. Se a Kraft Heinz se posicionasse como a empresa que resolveu o dilema da “alimentação saudável para crianças”, poderia acessar um vasto mercado, conquistar boa vontade regulatória e se preparar para gerações de novos consumidores. Mais do que isso, daria à empresa uma missão distintiva além dos cortes de custos, capaz de energizar seus funcionários talentosos e atrair novos profissionais de ponta.
Dobrar os investimentos em P&D, criar parcerias com cientistas de nutrição e até adquirir startups promissoras são movimentos que a Kraft Heinz deveria perseguir com urgência e agressividade. Igualmente importante, a liderança precisa resistir à tentação de medir o sucesso apenas pelos lucros trimestrais. A confiança de longo prazo na marca, especialmente entre os pais, leva tempo para ser construída, mas pode garantir décadas de lealdade.
A cisão da Kraft Heinz será o teste de se a companhia aprendeu com erros do passado ou está condenada a repeti-los. Se as duas novas entidades continuarem a insistir nos mesmos produtos de sempre, nenhuma engenharia financeira conseguirá mascarar o declínio. Se, no entanto, uma ou ambas assumirem a bandeira da alimentação saudável para crianças, poderão não apenas restaurar relevância, mas também criar um motor de crescimento sustentável.
Há anos, analistas alertam que a Kraft Heinz não conseguiria crescer apenas cortando custos. A divisão prova esse ponto. Agora, a MAHA oferece à companhia uma oportunidade bilionária de liderar na nutrição infantil e finalmente fazer suas marcas voltarem a ter importância.
