O mercado de matcha para consumo doméstico cresceu de cerca de US$ 130 milhões (R$ 672 milhões na cotação atual) em 2023 para uma estimativa de US$ 200 milhões (R$ 1,03 bilhão) em 2025, segundo dados internos da Jade Leaf Matcha. Até 2030, a empresa projeta que esse valor poderá dobrar. Analistas que acompanham o mercado global mais amplo também estão otimistas: a indústria mundial de matcha deverá atingir US$ 7,43 bilhões (R$ 38,4 bilhões) até 2030, com a América do Norte registrando o crescimento mais rápido entre todas as regiões, a uma taxa composta anual próxima de 8%.
Mas, por trás das coberturas cremosas populares no TikTok e dos lattes verde-pastel que agora aparecem em cardápios de Brooklyn a Los Angeles, e em muitos outros lugares, existe uma história mais complexa se desenrolando sobre oferta, origem do produto e sobre se o mundo realmente conseguirá acompanhar a demanda.
Nesta semana, a CNBC apresentou a história de uma jovem profissional de tecnologia que decidiu abrir mão de um salário de US$ 250 mil (R$ 1,29 milhão) para abrir um café especializado em matcha. De fato, cafeterias de matcha têm surgido em todo os Estados Unidos, para além das grandes cidades, à medida que a paixão pelo matcha se torna cada vez mais popular.
Ainda assim, o matcha não é novidade. Andrew Weil, médico especializado em medicina integrativa e defensor de longa data do matcha, conheceu a bebida antes que a maioria dos americanos sequer tivesse ouvido essa palavra.
“No segundo dia em que estive no Japão, em novembro de 1959, minha mãe anfitriã me levou à casa ao lado para conhecer uma vizinha que praticava a cerimônia do chá”, relembra. “Essa mulher realizou uma cerimônia do chá e me ofereceu uma tigela de matcha, e fiquei completamente encantado. Primeiro pela cor, também pelo batedor de bambu, que achei maravilhoso, e pelo sabor. Eu me apaixonei.”
O que veio depois foi um esforço de décadas para apresentar o matcha aos consumidores americanos, uma tentativa que fracassou duas vezes antes de finalmente ganhar força.
Na década de 1970, sempre que Weil viajava ao Japão, trazia matcha de volta aos Estados Unidos e compartilhava com os amigos. Ninguém conhecia o produto. Na década de 1980, ele foi além, firmando parceria com uma empresa japonesa de matcha e vendendo o produto por meio de seu site. Também foi uma iniciativa à frente do seu tempo. “Mais uma vez, assim como a associação de plantas benéficas, muito à frente do seu tempo”, afirma.
O mercado simplesmente não estava pronto. Seriam necessários mais três décadas, o crescimento das redes sociais, uma mudança geracional de hábitos em relação ao café e um movimento global voltado ao bem-estar para que o momento finalmente chegasse. Esta onda atual representa sua terceira tentativa de transformar o matcha em um item comum na vida dos americanos e, pela primeira vez, o país finalmente acompanhou sua visão.
O que o atraiu naquela época, e o que impulsiona o interesse dos consumidores atualmente, é uma combinação de sabor, ritual e biologia que poucas bebidas conseguem oferecer.
Daniel Woldar, gerente-geral da Jade Leaf Matcha, aponta o segundo semestre de 2024 como o ponto de inflexão para a adoção em massa.
“Sempre houve crescimento, mas ele realmente começou a acelerar cerca de 18 meses atrás”, diz. “Foi quando começamos a ver o produto explodir nas redes sociais e realmente entrar no mercado principal.”
O interesse dos consumidores por matcha cresceu 19% ao ano nas plataformas sociais, índice que acompanha de perto os dados da própria Jade Leaf, segundo ele. As taxas de recompra atingiram 56% neste ano até o momento, alta de quase 12%, enquanto os valores médios dos pedidos avançaram em dois dígitos. Aproximadamente 40% dos consumidores de matcha relatam ter substituído pelo menos uma xícara diária de café por matcha.
A questão da origem do produto
O aumento da demanda trouxe uma questão mais urgente para o centro das atenções: de onde está vindo todo esse matcha e a cadeia de suprimentos conseguirá suportar?
As origens da Jade Leaf ajudam a contextualizar. A empresa foi fundada em 2014 como importadora oficial da Kizuna, um coletivo japonês formado por fazendas familiares independentes em Uji, região há muito considerada o lar espiritual do matcha. Esse relacionamento direto se transformou em uma vantagem competitiva em um mercado onde a maioria das marcas ainda compra por meio de leilões.
“Estamos comprando diretamente desses mesmos agricultores”, explica Woldar. “Comunicamos a quantidade de matcha que pretendemos adquirir muito antes mesmo do início da colheita da primavera. Temos reservas garantidas antes mesmo de efetuarmos as compras.”
A diferença é importante. Compras feitas em leilões deixam as marcas vulneráveis a aumentos de preços e falhas de abastecimento. Relações diretas permitem investimentos financeiros na infraestrutura das fazendas e uma continuidade de qualidade difícil de reproduzir em larga escala.
Essas conversas se tornaram mais urgentes. A escassez de matcha amplamente divulgada no ano passado pegou grande parte do setor de surpresa. Em parte, tratava-se de um problema de ajuste: a capacidade de moagem não acompanhou o crescimento da demanda. Mas o quadro de longo prazo é mais estrutural.
“As pessoas estão indo para onde está a demanda”, afirma Woldar. A China, maior produtora de chá do mundo, também está direcionando sua produção para o matcha, confirma Weil, embora o Japão mantenha uma vantagem significativa em qualidade, especialmente para produtos de grau cerimonial.
Weil, defensor da agricultura regenerativa, afirma: “Trabalhamos diretamente com produtores de chá japoneses de várias gerações que priorizam a saúde do solo, o cultivo sustentável e a transparência, o que garante folhas ricas em antioxidantes e outros nutrientes essenciais. Em um mercado movido por tendências, são esses relacionamentos de longo prazo que realmente preservam a rica cultura do matcha, além de sua qualidade e benefícios à saúde.”
Tanto Weil quanto a Jade Leaf compram de produtores em Uji e optaram por negociar diretamente com os agricultores em vez de adquirir o produto em leilões, mas atendem a mercados diferentes. A MatchaKari, de Weil, fundada em parceria com Andre Fasciola, é voltada para consumidores premium e preocupados com a saúde, que confiam em sua credibilidade médica. Já a Jade Leaf está focada em acessibilidade e escala.
A divisão entre orgânico e convencional
Um ponto onde qualidade e origem se encontram é a questão dos produtos orgânicos. Como o matcha é um produto de folha integral, a forma como é cultivado tem importância de maneira diferente do chá tradicional. “O matcha é a única forma de chá em que a folha inteira é consumida”, observa Weil. “Você está consumindo tudo.”
Essa diferença traz implicações para a exposição a pesticidas que não se aplicam aos chás infusionados, nos quais as folhas são removidas antes do consumo.
A demanda por matcha orgânico aumentou 21,4% ao ano globalmente, superando o crescimento da categoria como um todo e pressionando ainda mais uma oferta já limitada. A Jade Leaf obtém aproximadamente 90% a 95% de seu matcha de origem orgânica, um índice que contrasta fortemente com o mercado japonês em geral, onde a certificação orgânica ainda é relativamente rara.
A diferença entre o cultivo convencional e o orgânico no Japão, segundo Woldar, é menor do que parece. “As técnicas agrícolas utilizadas no Japão já são naturalmente bastante limpas. Eles tendem a ser extremamente tradicionais, o que também ajuda.”
Na visão dele, o valor da certificação está menos na prática agrícola em si e mais na garantia que ela oferece. “Com essa garantia, sabemos que estamos recebendo o produto mais limpo possível.”
Weil acrescenta que não existe matcha orgânico certificado suficiente para atender à demanda crescente, especialmente à medida que os argumentos em favor dos benefícios do matcha para a saúde se tornam mais convincentes.
Essa justificativa está ligada ao processo incomum de cultivo da planta. “Cerca de três semanas antes da colheita, as plantas são fortemente sombreadas com telas que bloqueiam entre 70% e 80% da luz solar”, explica. “Como resposta, as folhas crescem maiores e mais finas e produzem quantidades mais elevadas de antioxidantes e L-teanina.”
Esse processo de sombreamento é o que proporciona ao matcha suas características mais valorizadas, incluindo a cor intensa e seus efeitos específicos no organismo.
“O matcha possui os níveis mais elevados de antioxidantes e de L-teanina, o aminoácido calmante que modifica os efeitos da cafeína”, acrescenta Weil. “Ele reduz aquela agitação típica. O café produz um efeito nervoso em muitas pessoas e frequentemente há uma queda posterior. Você não vê nada parecido com isso no matcha.”
O jogo de longo prazo
Por enquanto, o impulso é inegável e, segundo Weil, dificilmente perderá força. O mercado de matcha dos Estados Unidos gerou US$ 164 milhões (R$ 848 milhões) em 2024 e deverá atingir US$ 340 milhões (R$ 1,76 bilhão) até 2033.
Cerca de 65% dos clientes atuais da Jade Leaf chegaram à marca no último ano, segundo Woldar, indicando que a categoria ainda está em verdadeira expansão, e não apenas circulando entre consumidores já entusiastas. A penetração nos lares gira em torno de 5%, comparada aos cerca de 80% do café. Para Woldar, essa diferença é a verdadeira história.
“Esta é uma bebida que, se você conversar com qualquer pessoa do setor de matcha, ela dirá que é melhor para a saúde do que qualquer outra bebida considerada saudável. O importante é garantir que o consumidor entenda isso, tenha acesso ao produto e consiga apreciar o matcha da maneira que desejar.”
Weil, que defende essa mesma ideia desde antes de a maioria dos atuais consumidores de matcha nascer, não se surpreende pelo fato de isso ter demorado tanto.
Algumas coisas, ele sabe por experiência própria, exigem que o mundo alcance seu ritmo. Depois de seis décadas e três tentativas, isso finalmente aconteceu. Ele espera que suas raízes ligadas ao consumo de chá finalmente se tornem populares nos Estados Unidos e, um dia, ultrapassem até mesmo o próprio matcha.
Publicado originalmente em forbes.com
