Está no lixo a origem da Surfside, a bebida alcoólica pronta para beber mais popular deste verão norte-americano iniciado no mês de junho. Em especial, o lixo que o empresário de vodca Matt Quigley notou nas ruas da Filadélfia: no meio dele havia muitas garrafas descartadas de chá gelado.
“As pessoas simplesmente não observam muito o que está ao redor delas”, diz Quigley, de 41 anos, presidente da Stateside Brands, sediada na Pensilvânia. “Se você olhar o que está quebrado nas calçadas e nas ruas, isso dirá muito sobre o que as pessoas da sua cidade realmente estão bebendo. E na Filadélfia há uma quantidade absurda de embalagens de chá gelado. Você vai encontrar Twisted Tea, claro, mas também Snapple e muitas outras marcas.”
Quigley levou a ideia ao seu sócio, Clement Pappas, CEO de 51 anos da Stateside, e os dois decidiram produzir chás gelados e limonadas alcoólicas para competir com os hard seltzers e outras bebidas enlatadas, como versões mais saudáveis dos clássicos Twisted Tea ou Mike’s Hard Lemonade.
Agora, com a Surfside em seu terceiro verão no mercado, os consumidores estão consumindo lata após lata, especialmente nas praias da costa nordeste dos Estados Unidos. Neste verão, as latas da Surfside foram as bebidas alcoólicas e coquetéis prontos para beber de crescimento mais rápido, com um aumento de US$ 70 milhões (R$ 381 milhões) em vendas no varejo acumuladas no ano. Neste mês, a Surfside ultrapassou o marco de 5 milhões de caixas vendidas em 2025, superando todo o volume vendido no ano anterior.
“Estou numa corrida total há mais de três anos, tentando acompanhar”, diz Pappas à Forbes.
A expectativa é que a Surfside venda até 12 milhões de caixas este ano, o que representaria uma receita de até US$ 300 milhões (R$ 1,63 bilhão). A marca de coquetéis prontos terminou 2024 com uma receita estimada de US$ 100 milhões (R$ 545 milhões) e foi a marca de bebida alcoólica que mais cresceu no ano, segundo a NielsenIQ, com crescimento de vendas superior a 360% em comparação ao ano anterior.
Esses resultados financeiros tornaram a Surfside e sua controladora, a Stateside Brands, alvos cobiçados de aquisição. Pappas e Quigley, junto com seus irmãos Zach Pappas (membro do conselho) e Bryan Quigley (diretor comercial da Surfside), são os quatro cofundadores da empresa, e já recusaram várias ofertas de aquisição neste e no ano passado. Ambos afirmam à Forbes que não têm intenção de vender.
“Somos donos do nosso próprio destino neste momento”, diz Pappas.
Ele afirma que sustentaram o negócio com recursos próprios até aqui e continuam bem capitalizados. Os quatro cofundadores detêm juntos 90% da empresa, com os irmãos Pappas como principais investidores, embora nenhum deles detenha maioria absoluta. Alguns amigos e familiares que investiram no início compõem o restante.
Graças ao sucesso estrondoso da Surfside, a Stateside é altamente lucrativa, com margens EBITDA estimadas em 30%. A empresa não comentou oficialmente sobre lucratividade ou avaliação. Mas Pappas confirmou que reinvestiu boa parte dos lucros no próprio negócio, que a Forbes estima valer pelo menos US$ 500 milhões (R$ 2,73 bilhões).
“Temos a oportunidade, com a Surfside, de construir uma empresa de grande escala e distribuição, com tudo que isso implica, parcerias de marketing, escala e capital para lançar outras marcas”, afirma Pappas. “Mas a Surfside é nosso ingresso para esse baile. Se não dermos certo com ela, não teremos escala, distribuição nem essas conexões com Costco, Walmart e Target.”
Pappas cresceu ao sul da Filadélfia, em Vineland, Nova Jersey, como um dos três filhos de uma família dona da empresa de sucos Clement Pappas & Co., nomeada em homenagem ao seu avô, imigrante grego que fundou o negócio em 1942. Na terceira geração, Pappas assumiu a empresa como CEO em 1999. Diante da pressão de alguns acionistas familiares, ele liderou a venda do negócio por US$ 400 milhões (R$ 2,18 bilhões) à Lassonde Industries em 2011, hoje chamada Lassonde Pappas.
Após o fechamento da venda, Pappas permaneceu por alguns anos como CEO, mas afirma que “não estava funcionando”. “Nunca quis vender”, recorda.
Em 2014, enquanto comemorava seu aniversário de 40 anos em casa, na Filadélfia, Quigley armou um plano para fazer sua proposta de negócio chegar até ele. Um amigo de Quigley foi convidado para a festa, e ele, que cresceu como destilador amador no porão dos pais e depois fez vários estágios para aprender a destilar, enviou junto o plano de negócios para uma vodca produzida na Pensilvânia.
Esse amigo escondeu a apresentação no escritório de Pappas, que ligou no dia seguinte e disse que, se Quigley quisesse conversar, era para ir imediatamente. Após um banho e barba feita, Quigley chegou à casa de Pappas em 30 minutos. Duas horas e meia e algumas doses depois, a sintonia foi total.
“Foi como um primeiro encontro divertido, por assim dizer”, lembra Quigley.
Após mais seis meses de desenvolvimento, os irmãos Quigley se uniram aos irmãos Pappas. No meio do processo, em julho de 2015, uma tragédia, Pappas e sua esposa perderam o filho prematuro, Peter. Pais de outros dois filhos, Paul e Joseph, criaram uma fundação com o objetivo de erradicar a pré-eclâmpsia até 2050.
Mesmo assim, Pappas seguiu adiante. Em outubro de 2015, a vodca Stateside começou a ser vendida. No primeiro ano, foram menos de 600 caixas comercializadas. Mas eles persistiram, e as vendas cresceram. Em 2018, a Stateside tornou-se a maior marca de destilado da Pensilvânia, com quase 5 mil caixas. No ano seguinte, as vendas quadruplicaram, ultrapassando 17 mil caixas.
Com a chegada da pandemia, a Stateside estava numa posição rara, era um dos poucos produtores de vodca no único estado que classificou bebidas alcoólicas como não essenciais. Quando o governo estadual fechou as lojas de bebidas, praticamente expulsou os produtores de fora da Pensilvânia. Com poucos concorrentes durante cerca de dois meses, a Stateside vendeu o máximo que pôde de sua vodca feita com milho 100% cultivado nos EUA. Entre março e junho de 2020, a empresa alcançou US$ 2 milhões (R$ 10,9 milhões) em vendas.
“Foi quase como na Lei Seca, só que dentro da legalidade”, diz Pappas. Esse impulso adicionou US$ 1 milhão (R$ 5,45 milhões) ao caixa da empresa, que então comprou um novo alambique para dobrar a produção e começou a planejar o próximo passo.
Em 2021, Pappas e Quigley lançaram sua primeira bebida enlatada, com vodca Stateside. Mas foi em 2022 que a ideia do chá gelado de Quigley vingou. Após preparar algumas amostras na destilaria e receber a aprovação de Pappas, passaram mais seis meses desenvolvendo o produto e lançaram a Surfside no final daquele ano. No primeiro ano completo, vendeu mais de 1,3 milhão de caixas.
Pappas acredita que vivemos atualmente a era de ouro dos destilados enlatados. O número de pontos de venda de coquetéis prontos aumentou drasticamente nos últimos anos, impulsionado por grandes empresas lançando marcas concorrentes, como a Gallo com a High Noon. Essas marcas têm força para convencer lojas de conveniência e pequenos varejistas a venderem essas bebidas, antes restritas à cerveja. E como White Claw e outros são feitos com malte, escapam das regulamentações mais rígidas aplicadas aos destilados. Em oito estados, incluindo a Pensilvânia, a legislação foi atualizada para permitir uma venda mais ampla dos coquetéis enlatados.
“Essa janela de oportunidade não existia 15 anos atrás, e provavelmente não estará aberta daqui a 10 anos”, diz Pappas. “Os portões foram abertos, e agora a legislação começa a se alinhar ao comportamento do consumidor. Hoje, podemos ser vendidos praticamente em qualquer lugar que vende cerveja.”
Por isso, ele e sua equipe estão agindo rápido. No último ano, a Surfside, com sua proposta de 100 calorias e sem gás, expandiu para os 50 estados, com apoio de uma rede de 198 representantes e distribuidores, tentando se manter à frente de marcas como High Noon, Truly da Boston Beer, Twisted Tea e Cutwater da Anheuser-Busch, que estão investindo pesado em concorrentes de chá e limonada alcoólicos.
“Estamos na frente deles”, diz Quigley, que também é surfista. “Vamos continuar fazendo com que eles duvidem das próprias estratégias e gastem demais. E quando acharem que nos entenderam, mudaremos de rumo.”
A competição é acirrada, especialmente porque as vendas de álcool, de destilados a cerveja e vinho, vêm caindo, puxadas pela ascensão de bebidas sem álcool ou com baixo teor alcoólico.
“A Surfside conseguiu uma base sólida já no início nesses novos mercados, o que é particularmente impressionante dado o aumento da concorrência, tanto de marcas nacionais quanto regionais”, afirma Dave Williams, presidente da Bump Williams Consulting, de Shelton, Connecticut.
Coquetéis prontos como a Surfside estão entre os poucos segmentos que realmente crescem no setor alcoólico, diz Duane Stanford, editor da Beverage Digest, da Geórgia. Consumidores estão migrando das bebidas com malte, como White Claw, e dos chás e limonadas alcoólicas tradicionais.
Segundo a NielsenIQ, limonadas alcoólicas à base de malte caíram quase 10% no ano, enquanto os chás de malte caíram mais de 4%. Já as versões à base de destilado cresceram mais de 96% nas limonadas e 168% nos chás. “Os jovens estão migrando para coquetéis enlatados com sabor. Bebidas como a Surfside lideram essa tendência”, afirma Stanford. “O uso de vodca artesanal e sabores marcantes está entre os segredos do sucesso.”
No segmento premium de limonadas e chás com destilados, a Surfside mantém participação significativa, em Nova Jersey tem mais de 76% e superou a High Noon este ano como a principal marca pronta para beber do estado, em Maryland 75%, em Nova York 72%, na Virgínia 68% e na Flórida mais de 50%. No total, a Surfside detém mais de 7,5% do segmento de coquetéis prontos à base de destilados, que movimenta US$ 2,8 bilhões (R$ 15,26 bilhões), quase 5 pontos percentuais acima do registrado no ano anterior.
À medida que a marca avança para o oeste em seu terceiro verão, Pappas e Quigley estão investindo pesado para ganhar participação na Califórnia, Texas e Illinois. Parte da estratégia depende de estádios esportivos, a Surfside já é vendida em 12 estádios da Major League Baseball, dois da NBA, dez da NHL e mais de uma dúzia de estádios universitários.
Por ora, a posição da Surfside é sólida. E o negócio, observa Pappas, está prestes a alcançar um marco importante: “Me sinto muito grato por termos escalado tudo tão rápido, a ponto de, neste ano, esta empresa já ser maior do que foi o negócio da minha família em 70 anos.”
