Na mesa do escritório de Laura Perdomo, diretora geral da Ferrero Cone Sul, tremula uma pequena bandeira dominicana em homenagem à sua terra natal. Laura, que começou muito jovem sua carreira no mundo corporativo e teve sua primeira experiência como expatriada em Porto Rico, mantém intacto seu sotaque centro-americano, apesar de morar há 18 anos na Argentina. Casou-se com um argentino, seus filhos são argentinos e, segundo conta, continua escolhendo o país.
Desde janeiro de 2024, está à frente da Ferrero Cone Sul, que, para a companhia, abrange Argentina, Paraguai e Uruguai. Em nível global, a organização fundada em 1946 em Alba, na Itália, celebra seus 80 anos como grupo familiar, reúne 50 mil funcionários e opera em mais de 170 países. No exercício fiscal 2024/2025, encerrado em 31 de agosto de 2025, mas cujos dados foram divulgados no início deste ano, o grupo, que reúne marcas como Nutella, Kinder, Ferrero Rocher e Tic Tac, registrou faturamento consolidado de € 19,3 bilhões (R$ 112,92 bilhões na cotação atual), impulsionado por sua estratégia de inovação, ampliação do portfólio e aquisições estratégicas em todo o mundo, inclusive no Brasil.
Sobre esse período de gestão local, Laura afirma que o balanço é “superpositivo”. Conta que coube a ela “retomar o negócio” depois de uma etapa complexa marcada pelas restrições às importações, período em que o volume exportado pela fábrica local ajudou a manter o equilíbrio. Depois, surgiram novas possibilidades para as importações e isso, somado aos investimentos renovados na Argentina, resultou em um balanço favorável da gestão.
A companhia encerrou seu ano fiscal em agosto. Laura o descreve como “muito bom em um contexto difícil” e diz que os resultados superaram as expectativas. A executiva relaciona esse desempenho às categorias em que a empresa compete, “de certa maneira, um luxo acessível”. Conta que no Dia das Mães do ano passado, a Ferrero Rocher bateu seu recorde histórico de participação de mercado. Também menciona que uma das regiões onde o volume de ovos Kinder mais cresceu foi Tucumán. Para Laura, isso mostra um consumidor que encontra valor no produto, mesmo sem pertencer ao nível de poder aquisitivo ABC.
Da mesma forma, a executiva observa uma mudança no paladar. “O consumidor argentino, que antes era muito tradicional, hoje tem maior abertura para experimentar coisas novas”, diz. Como exemplo, cita Raffaello, que havia sido lançado há alguns anos e não encontrou boa aceitação por causa da barreira representada pelo coco. O produto foi relançado há um ano e meio e, nos primeiros quatro meses, “não conseguíamos atender à demanda”. Com Nutella B-Ready, que chegou no fim do ano passado, a empresa duplicou a projeção original de vendas. No caso de Tic Tac, acrescenta, além dos sabores tradicionais, como menta e laranja, todos os anos a companhia traz um sabor exótico ou diferente, acrescentando novidade à linha.
30 anos da fábrica La Pastora e o marco de produção de Kinder
A Ferrero chegou à Argentina em 1993, com Tic Tac e Ferrero Rocher. Em 1994, chegou Kinder Ovo. Em 1996, foi inaugurada a fábrica de produção em Los Cardales, no município de Exaltación de la Cruz, a cerca de 80 quilômetros da Cidade de Buenos Aires. Neste ano, ela completa três décadas. Ali são produzidos todos os ovos Kinder vendidos na Argentina e no Brasil, além dos que são exportados para Paraguai e Uruguai. Questionada sobre a proporção exportada, Laura responde que é de aproximadamente 40%, algo que “nos permitiu ter um bom equilíbrio naquele momento”.
Há períodos do ano em que podem sair da fábrica mais de 1 milhão de ovinhos individuais por dia. Na Páscoa, período de alta temporada, a companhia contrata funcionários temporários que representam quase 50% a mais do quadro de pessoal da fábrica, e podem ser produzidos até 180 mil ovos de Páscoa grandes por dia. A produção dos ovinhos pequenos “nunca para”, acrescenta. No total, 300 pessoas trabalham na Ferrero Argentina e, na alta temporada, esse número pode aumentar em mais 100 pessoas entre a fábrica e os escritórios comerciais.
A fábrica, conhecida como La Pastora, também produz itens não finalizados, como a cobertura de chocolate de Ferrero Rocher, que é enviada ao Brasil para que a produção seja concluída lá. É uma fábrica livre de alérgenos, por isso não podem ser fabricados produtos com nozes.
O nome La Pastora surgiu de forma espontânea. No terreno havia uma casa de campo com esse nome, que era uma antiga referência para a população local. A fábrica fica em uma área de mais de 240 hectares. Quando começou a funcionar, muitos dos chefes eram italianos e vieram para capacitar os funcionários argentinos. Segundo a companhia, havia uma cultura de trabalho baseada na prática diária e uma etapa de adaptação às rotinas, ao trabalho em turnos e à compreensão da visão da empresa.
Entre as campanhas lembradas pelos primeiros funcionários, houve uma coleção de surpresas que chegaram da Itália, peças artesanais pintadas à mão, com animais como Piramiao, Fantasmini, crocodilos, pinguinzinhos, tartarugas e hipopótamos. As surpresas que atualmente vão dentro dos ovos Kinder chegam à fábrica vindas de diferentes países, dentro de uma cápsula chamada “Barilotto”, que em italiano significa “pequeno barril”. Durante a montagem, elas são “misturadas” para que o consumidor sempre encontre variedade. A fábrica controla a temperatura tanto no armazenamento quanto nos caminhões, para que o ciclo de refrigeração não seja interrompido.
O negócio da Páscoa exige planejamento antecipado. Laura conta que precisou confirmar o volume da próxima Páscoa antes de saber qual havia sido o resultado da Páscoa atual, considerando a dificuldade das projeções de longo prazo na Argentina. Nas últimas quatro Páscoas, diz, a empresa cresceu de forma contínua em volume. O negócio se concentra em um mês e meio, entre a distribuição e a venda, e o ponto essencial é não deixar ovinhos sobrando no final. Por isso, é necessário trabalhar sobre a demanda não atendida: “normalmente são os primeiros ovos que acabam”.
A conquista do consumo fora de casa: a aposta estratégica na Nutella Food Service
Uma das novidades mais recentes da empresa é a aposta em seu novo canal Food Service, definido por Laura como “um pilar fundamental” para o crescimento. A proposta é ampliar o uso de Nutella em hotéis, restaurantes, cafeterias e confeitaria. Na Argentina, o consumo fora de casa em cafés da manhã, lanches e sorveterias representa um segmento relevante, por isso a companhia designou um responsável dedicado exclusivamente ao desenvolvimento da área e à consolidação de alianças estratégicas no setor gastronômico.
Segundo a Ferrero, o canal é voltado ao crescimento da linha Ferrero Professional, com produtos principalmente destinados à gastronomia, e à criação de relações de longo prazo com parceiros estratégicos. O público-alvo inclui as principais cafeterias, confeitarias, padarias e postos de combustíveis. A companhia descreve a iniciativa como um modelo de negócio que a aproxima dos consumidores que estão fora de casa e que talvez experimentem Nutella pela primeira vez. O modelo também permite trabalhar em conjunto com os clientes, oferecendo receitas, apresentando a maneira de trabalhar da Ferrero e boas práticas de utilização do produto para proporcionar uma experiência premium de compra.
Entre os acordos para uso da marca estão Café Tostado, La Fonte D’Oro e Crepas. Segundo Laura, a Tostado incorporou várias opções com Nutella em seu cardápio. Na temporada de verão em Mar del Plata, a parceria foi com a La Fonte D’Oro, que tem mais de 30 unidades e desenvolveu três receitas com Nutella: Nutella Latte, croissant com Nutella e medialunas recheadas. Entre as medialunas recheadas vendidas, 40% tinham Nutella. Miguel Martínez Allué, diretor da La Fonte D’Oro, resumiu a parceria desta maneira: “Paixão pela qualidade, história, tradição, inovação e uma forte conexão emocional com os consumidores: valores compartilhados que resumem a parceria entre La Fonte D’Oro e Nutella”.
Da mesma forma, com a Manolo foram lançados churros recheados com Nutella que, segundo Laura, representaram 15% dos 4 milhões de churros vendidos. Segundo a companhia, a Manolo vende 14 mil churros por dia durante a temporada e 45% de seus sundaes são de Nutella. Para Laura, essas alianças agregam valor aos estabelecimentos gastronômicos porque o consumidor está disposto a pagar um preço maior por um produto com Nutella, o que “gera um crescimento rentável”.
Inovação, sustentabilidade e planos para o futuro: os pilares globais da Ferrero
Para o próximo ano, Laura conta que a intenção continua sendo crescer por meio de marcas consolidadas e inovação. A companhia pretende manter a tendência de crescimento em volume, ampliando o investimento em marketing, comunicação e parcerias nos pontos de venda.
Sobre a estratégia global, Laura diz que se interessou pelo plano de crescimento da Ferrero: o grupo duplicou seu negócio de produtos de consumo de massa nos últimos dez anos e pretende duplicá-lo novamente nos próximos dez. A Ferrero expandiu sua atuação para categorias fora de seu núcleo tradicional. Segundo ela, é a terceira maior produtora de sorvetes do mundo e entrou no segmento de biscoitos, no qual não estava presente dez anos atrás. Na Argentina, nem todas essas categorias estão disponíveis. As aquisições são administradas em nível central. No Brasil, por exemplo, a companhia comprou recentemente a Dori, de doces, e a Bold Snacks, de barras de proteína.
Em sustentabilidade, o grupo trabalha em quatro eixos que abrangem toda a cadeia de valor. O primeiro é o fornecimento, ou sourcing. No chocolate, é possível saber exatamente de qual plantação vem 97% do cacau utilizado, e a rastreabilidade dos ingredientes principais fica acima de 95% a 98%, com tecnologia de satélite para acompanhar em tempo real as plantações de cacau e avelãs. O segundo é o meio ambiente: mais de 90% das embalagens são reutilizáveis ou compostáveis.
O terceiro é o consumo responsável. A Ferrero compete no segmento de produtos de compra por impulso, sweet packaged foods, e, segundo Laura, mais de 85% dos produtos comercializados têm menos de 130 calorias. Como exemplo, ela afirma que as barras vêm separadas individualmente. Embora isso represente um custo maior, a empresa entende que essa é a unidade recomendável para uma criança. Acrescenta que Kinder significa “criança” em alemão e que seus produtos têm tamanho e quantidade de calorias adequados para o consumo individual. No caso da Nutella, a embalagem mostra o pão com a faca porque o produto foi desenvolvido para ser passado no pão, e não para ser consumido às colheradas. “São sutilezas que procuram promover um consumo consciente”, diz.
O quarto eixo é a responsabilidade social empresarial, por meio do programa Joy of Moving, voltado à importância do movimento e das brincadeiras ao ar livre para as crianças. “Uma criança que brinca e se movimenta acaba se tornando um adulto melhor e mais equilibrado”, afirma Laura. É um programa global presente em 36 países, entre eles Argentina e Uruguai, onde chegou em 2014. No último ano e meio, o programa realizou intervenções em espaços de recreação de oito escolas de Exaltación de la Cruz e Vicente López, capacitando professores e construindo pisos reciclados de borracha, com desenho e cores. Esses espaços também foram levados a praças públicas, como o Centro Cultural de Exaltación de la Cruz e a Plaza de los Inmigrantes, em Vicente López.
Publicada originalmente em Forbes Argentina
