Poucas marcas no mundo conseguem transitar com a mesma naturalidade entre a cesta básica do brasileiro e as passarelas de Milão, como define a chefe de marketing global da Havaianas, Maria Fernanda Albuquerque. A marca brasileira de calçados, porém, fez dessa dualidade sua maior força.
Nos últimos meses, o chinelo de dedo nacional vive um momento “ímpar”. Foi visto nos pés de Kylie Jenner durante o verão europeu, virou item de desejo em colaboração com a Dolce & Gabbana e ganhou Gigi Hadid como sua primeira embaixadora global. A marca, que um dia foi commodity, hoje é cool – apostando cada vez mais no lifestyle da “brasilidade” como estratégia de posicionamento e força de marca pelo mundo.
Tem funcionado. Só no segundo trimestre de 2025, a Alpargatas, dona da marca, reportou um lucro líquido de R$ 87 milhões, uma alta de mais de 270% em relação ao ano anterior. Foram 49 milhões de pares vendidos em todo o mundo entre abril e junho deste ano, com crescimento também em mercados internacionais-chave como Europa, com alta de 6% no volume, e Estados Unidos, com 30%.
Como uma empresa tão popular mantém sua essência democrática enquanto flerta com o segmento premium? A resposta, segundo a CMO, está em um equilíbrio bem estratégico. “Temos dois pilares fundamentais: a identificação, que é nossa conexão olho no olho com todo brasileiro; e a aspiração, quando elevamos a marca, mostrando que ela está conectada com o mundo da moda”, explica ela em entrevista à Forbes. “Nunca vamos deixar de ter Havaianas a R$ 20 no supermercado, mas também podemos investir em produtos de maior valor agregado”.
Agora, a marca acelera para conquistar novos públicos, investir em hotspots pelo mundo – como o Copacabana Palace – para ações especiais e segue apostando em collabs (de Zara à uma startup alemã de calçados 3D) para consolidar sua presença tanto no dia a dia quanto nas ocasiões fashions.
Confira os melhores trechos da entrevista com a CMO global da Havaianas seguir:
Forbes: Como um chinelo de borracha se transforma em um item de desejo?
Maria Fernanda Albuquerque: É um case muito diferente. A gente soube usar o momento de extra conforto que o mundo pediu. Primeiro com a ascensão dos sneakers, tomando conta da cidade e do ambiente de trabalho, e depois elevado à décima potência pela pandemia. Foi um momento chave de transformação cultural, e conseguimos encaixar a marca nesse cenário e criar relevância. 2025 é o ano em que o chinelo de dedo voltou com força ao mundo da moda, o que percebemos por buscas no Google Trends, no Pinterest e parcerias como a que fizemos com a Zara na Europa – sold out em poucos dias.
Nossa estratégia é muito clara e baseada em dois pilares. Um é o da identificação: nunca podemos perder a conexão com o brasileiro, o olho no olho. O outro pilar é o da aspiração – quando você eleva a marca, mostra o quanto ela está conectada com o mundo da moda, com pessoas e marcas relevantes. O equilíbrio entre esses dois pilares é o nosso jogo, e eu acredito que temos atingido isso: garantir que estamos conectados com a realidade brasileira, mas também tocando outras frentes aspiracionais.
Qual momento da história da Havaianas a marca começou a ser aderente para mais públicos? Isso é uma coisa recente?
Não. A marca nasceu ultra popular, funcional, chegou a fazer parte da cesta básica do brasileiro. Ela faz o caminho inverso da maioria das marcas, começando na massa. A grande virada aconteceu nos anos 90, com o reposicionamento e a criação do slogan “Todo Mundo Usa”. Isso foi combinado com uma forte internacionalização, principalmente na Europa, que trouxe esse lado aspiracional. Além disso, a Havaianas antecedeu o movimento de influenciadores. No fundo, o que a marca fez nos últimos anos foi usar as celebridades de uma forma muito particular, colocando-as no mesmo patamar de qualquer pessoa, muitas vezes com tiradas para “sacanear” a celebridade – sai-se desse posicionamento apenas funcional para ser também emocional.
Essa combinação de inovação de produto (cores, estampas, formas), internacionalização e a conexão com celebridades fez com que a gente passasse a falar com muito mais gente. Hoje, no Brasil, o conhecimento da marca é de 99% e a penetração é de 90%.
O que explica o sucesso da marca fora do Brasil?
Na Europa e em mercados como Austrália, Indonésia, Filipinas e Tailândia – nossos mercados principais –, eles têm uma relação diferente com o Brasil e a nossa brasilidade. Valorizam muito nossa forma de ver o mundo, nossa informalidade, leveza, e a Havaianas representa muito isso. Existe uma aspiração deles pela forma como vivemos. Isso, somado ao fato de a marca ter caído no gosto do mundo da moda (muito forte especialmente na Europa) criou uma conexão profunda.
A internacionalização ajuda na transformação da marca em sinônimo de lifestyle?
Ajuda muito, as coisas caminham juntas. Pelo fato de estarmos presentes lá fora com força, com as pessoas tendo uma relação de aspiração com a marca pelo estilo de vida que vendemos, isso colabora muito para essas entradas. A própria colaboração com a Dolce & Gabbana aconteceu porque estamos falando de italianos que são apaixonados pelo Brasil, que conhecem e gostam da nossa cultura. É um primeiro lugar de contato que é muito relevante.
Dentro do Brasil, como fazer esse posicionamento no segmento de luxo para uma marca que é tão popular?
Nunca começo priorizando nada aspiracional e que não seja pra todo mundo. O primeiro lugar da marca no Brasil é tocar todo brasileiro. Um dos nossos cases mais falados este ano foi a relação com o Corinthians, que não poderia ser mais popular. É fundamental respeitar esse lugar, estar alinhado com essa conexão. A parte de aspiração (falo mais isso do que luxo) é uma estratégia de momentos. Ela entra, agrega, mas a base sólida eu não posso deixar de lado para só olhar para isso. Ao mesmo tempo, temos trazido cada vez mais produtos que abrem novas ocasiões de consumo e, portanto, têm preços mais altos. Mas o fundamental é nunca deixar de ter Havaianas a R$ 20 no supermercado.
Além da Dolce & Gabbana, qual outro destaque nessa estratégia de colaborações?
Temos parcerias com marcas de moda e de luxo há muitos anos. Mais recentemente, tivemos collabs muito relevantes com marcas de street style, como Bape e Mastermind. E também sempre valorizamos o Brasil, com marcas nacionais como a Dendezeiro.
A Havaianas veio com força em 2025, com muitas novidades. Qual delas representa melhor o sucesso dessa nova fase, seja em resultado ou repercussão?
Eu diria duas coisas. A primeira é a Gigi Hadid. Foi a primeira vez que trouxemos uma embaixadora global. No Brasil temos um conhecimento de marca muito alto, mas nos demais mercados ainda podemos avançar. A Gigi traz todas as credenciais do mundo da moda e ajudou a dar essa “cara” bacana para a marca lá fora. A segunda foi saber participar das conversas, especialmente no social. Ser relevante culturalmente. A collab com a Gimaguas, por exemplo, ainda nem tinha nascido, tomou o TikTok e teve uma proporção gigante, a ponto de Kylie Jenner e todas as “it girls” passarem a usar Havaianas no verão europeu. Estar inserido na história, na conversa, é o mais importante.
Como foi recebida a parceria com o Copacabana Palace?
O Copa é parte de uma outra via da marca que queremos fortalecer: os “hotspots”, pontos onde as pessoas estão. A estratégia está em estar nos pés das pessoas, nas marcas bacanas e nos lugares físicos. O mundo de viagens é uma plataforma muito relevante para nós. A marca se destaca nesse momento. Foi um ponto de partida, e foi tão legal que queremos ampliar para o mundo inteiro. Já estamos pensando em vários países, e certamente a Itália é um deles onde vamos atuar assim. Na Ásia também.
Em uma collab, quais os desafios e as estratégias na hora de fazer a interlocução entre duas marcas diferentes?
Os projetos de collab são os mais difíceis que temos. O ponto chave, crucial, é entender se os valores são correlacionados. Esse é sempre o ponto de partida. A segunda coisa é: qual é a história que vamos contar? Fazer collab virou comum, então é preciso ter uma história forte, que traga algo a mais para as pessoas. E a terceira, eu diria que a exclusividade ajuda muito. Para uma marca tão distribuída e democrática como Havaianas, trazer esse lugar de exclusividade, a sensação de “preciso ter porque vai acabar”, é muito poderoso.
Existe uma tentativa de conquistar novos públicos aqui no Brasil?
Sim. A gente fala com todo mundo, mas é uma verdade que nossa força está concentrada no público feminino. Entendemos que ainda temos espaço para ganhar tanto no mundo masculino quanto no de crianças. Esses segmentos exigem coisas específicas. Os homens, por exemplo, são mais funcionais, buscam tecnologias de conforto. Os pais, para as crianças, buscam estabilidade no pé, para não tropeçar. O posicionamento da marca é o mesmo, mas começamos a transitar nesses públicos de forma mais pessoal.
O chinelo 3D tem a ver com essa estratégia mais tecnológica?
Também. Foi uma ação super legal para mostrar que a marca está antenada, inovando. A Zellerfeld é pioneira em 3D, já fez parcerias com gigantes como a Nike, e fomos a primeira marca a fazer um flip-flop 3D no mundo. A história da personalização, da pessoa poder escanear o próprio pé e o produto nascer para ela, foi super importante para nós.
Quais os principais mercados da Havaianas no mundo hoje?
Austrália, Filipinas, Indonésia e Tailândia. Na Europa, a Itália certamente é a número um, depois Espanha e Portugal são muito fortes, assim como Reino Unido e França. A Grécia também é um dos mercados que mais crescem.
E os Estados Unidos estão nessa mira? A Gigi Hadid tem esse papel?
Certamente. Os Estados Unidos fazem parte desse grupo de países importantes, mas a diferença é que lá ainda estamos engatinhando, enquanto nos outros já temos uma presença de marca muito forte. É um mercado muito difícil, mas estamos super confiantes, e a Gigi tem um papel importante nessa linha. A estratégia se mantém: ter ícones da moda, celebridades e trazer produtos que dialoguem mais com o consumidor americano, que é mais funcional, gosta de entregas concretas e performance. Não adianta só o storytelling.
E de forma geral, que mercados estão puxando a conversa do luxo no mundo?
Eu diria quatro. Paris, que sempre foi referência para uma moda mais de luxo. Londres, que tem uma história mais street e descolada que é muito interessante. E, para o nosso mercado, Coreia e Copenhague estão lá na frente – ali, o pensamento é mais evoluído.
Quais os próximos passos da Havaianas?
Posso dizer que a Havaianas vai estar mais inserida na cultura do que nunca e vai trazer mais novidades. Vamos voltar a inovar de uma forma que vai até surpreender, com shapes diferentes, tecnologias e sustentabilidade.
