Na Contramão das Pop-ups, Hermès Inaugura em Londres Loja de 2.000 m²

Em uma indústria cada vez mais movida pela velocidade, ativações temporárias e lojas pop-up concebidas para existir durante algumas semanas antes de desaparecerem, a Hermès segue na direção oposta. Enquanto o varejo de luxo experimenta formatos efêmeros para gerar desejo e repercussão nas redes sociais, a maison francesa investe em espaços pensados para atravessar décadas. Sua mais nova Maison, inaugurada na New Bond Street, em Londres, é um projeto concebido para durar, assim como os objetos que a marca produz desde 1837.

O novo endereço, o quarto da Hermès na capital britânica e o maior da Europa ocupa um conjunto de seis edifícios históricos cuja origem remonta a 1769. São quase 2 mil metros quadrados distribuídos em cinco pavimentos, 55 ambientes, mais de 500 obras de arte e uma arquitetura que não busca impressionar pela grandiosidade, mas pela permanência. Em vez de apagar o passado, o projeto preserva a identidade do edifício e constrói um diálogo delicado entre patrimônio histórico, design contemporâneo e excelência artesanal.

A experiência começa antes mesmo de cruzar a porta. A fachada de sete metros de altura conduz o visitante a um hall onde o tradicional ex-libris da Hermès está incrustado no piso com o icônico padrão Faubourg. Um teto abobadado cria uma sofisticada ilusão de perspectiva, enquanto o percurso leva naturalmente ao grande átrio central, coração da Maison. Originalmente um espaço aberto, ele ganhou uma cobertura de vidro e aço e uma escada escultural que conecta os diferentes níveis da loja, permitindo que a luz natural acompanhe toda a visita.

Não há pressa nem um percurso imposto. A Hermès convida o visitante a explorar a loja como quem percorre uma residência. Os ambientes dedicados à seda conduzem às salas de couro; delas, chega-se aos espaços da coleção para casa, aos relógios, às joias, ao universo equestre e ao prêt-à-porter. Em cada andar, materiais nobres, técnicas artesanais, obras de arte e detalhes arquitetônicos revelam uma nova camada da identidade da marca. Esculturas, ilustrações, fotografias e peças comissionadas especialmente para o endereço transformam a visita em uma experiência cultural, tanto quanto comercial.

A Hermès investe em um espaço destinado a envelhecer com elegância. Assim como suas bolsas, relógios e objetos para a casa, a arquitetura também foi pensada para ganhar caráter com o tempo, receber intervenções, ser preservada e atravessar gerações. No terceiro andar, artesãos trabalham na manutenção e no reparo de peças de couro, reforçando um dos pilares da empresa: criar objetos feitos para durar.

Todo esse universo foi concebido pelo escritório parisiense RDAI, parceiro da Hermès há mais de duas décadas, sob a direção artística de Denis Montel. Responsável por traduzir a identidade da maison em arquitetura ao redor do mundo, Montel liderou o desafio de transformar o conjunto de edifícios históricos londrinos em um espaço que respeita o passado sem abrir mão da inovação.

Em entrevista à Forbes Life, ele explica como a arquitetura pode expressar os valores de uma marca que construiu seu prestígio justamente na contramão da efemeridade e que entende que o verdadeiro luxo continua sendo criar espaços e objetos feitos para durar.

Forbes Brasil: Qual foi a inspiração por trás do design da Hermès da 166 New Bond Street?

Denis Montel: As inspirações estão unificadas por um conceito central que chamamos de “excentricidade inglesa”. A arquitetura existente, a qualidade das construções e a riqueza de seus elementos decorativos constituem, por si só, importantes fontes de inspiração. O contexto, o próprio lugar e seu genius loci (espírito do lugar) foram o ponto de partida da nossa abordagem de design.

Também estudamos o trabalho de grandes arquitetos britânicos do final do século XVIII e do século XIX, cujas trajetórias coincidiram com o período em que esses edifícios foram construídos, entre eles Sir Robert Taylor, John Nash, Sir John Soane e William Morris.

Buscamos, ainda, reconectar o projeto às origens da histórica loja parisiense da Hermès, na 24 Faubourg Saint-Honoré, inaugurada no final do século XIX e que, gradualmente, assumiu a configuração que conhecemos hoje ao longo da década de 1920.

Além disso, encontramos inspiração na obra de importantes artistas britânicos, especialmente David Hockney, por seu uso marcante das cores, e Bridget Riley, cujos trabalhos se destacam pela utilização de formas geométricas organizadas em padrões visualmente estimulantes.

Nossas referências também incluem o espírito da Swinging London das décadas de 1960 e 1970, assim como o fascínio por elementos inesperados e atmosferas surpreendentes.

Queríamos criar uma experiência marcada pela surpresa e por uma certa excentricidade, não apenas um destino para compras, mas uma jornada por um lugar singular e inesperado. Um espaço repleto de histórias e descobertas. Mais do que uma experiência de varejo, trata-se de uma oportunidade para vivenciar um local rico em história, dotado de alma, narrativa e de um caráter profundamente inglês, interpretado sob um olhar francês.

Quanto tempo o projeto levou desde a concepção até a conclusão?

O projeto foi desenvolvido ao longo de aproximadamente cinco anos, desde os primeiros estudos de concepção até sua inauguração.

Em um momento em que as marcas investem cada vez mais em ativações temporárias, como pop-ups, de que forma a arquitetura pode incentivar os visitantes a permanecer e explorar um espaço de varejo de grande porte?

Este projeto representa exatamente o oposto de uma intervenção efêmera. Ele se apoia na história do lugar e parte da premissa de que o espaço sempre existiu dessa maneira. Nossa abordagem está fundamentada na longevidade, e não na imediaticidade.

Criativo, original, surpreendente e ousado, o projeto apresenta algo inesperado, mas permanece profundamente conectado ao seu contexto e deliberadamente distante de qualquer caráter passageiro. Memória, história, surpresa e criatividade se unem para moldar a experiência proporcionada por este lugar.

O artesanato é um elemento fundamental da identidade da Hermès. Como esse valor foi traduzido na arquitetura e no design da loja?

Cada loja Hermès é concebida de forma exclusiva, desenvolvida em resposta às características específicas do local onde está inserida. Em todos os projetos, damos grande importância à colaboração com artesãos locais, pois isso fortalece a identidade única de cada loja.

O artesanato é um princípio essencial da nossa abordagem. No caso da Maison Hermès de Londres, o contexto é particularmente marcante. Estamos trabalhando em edifícios históricos cujo caráter é intrinsecamente britânico. Por isso, o artesanato inglês, os materiais, o mobiliário, as cores e os tecidos foram cuidadosamente selecionados e incorporados ao projeto.

Embora valorizemos profundamente o diálogo com o contexto local e procuremos, sempre que possível, trabalhar com materiais e saberes da região, o projeto não é inteiramente britânico. Também temos o privilégio de contar com o extraordinário artesanato francês e italiano.

Cada métier, cada especialidade artesanal, possui sua própria paleta de cores e materiais. Trabalhamos em estreita colaboração com artesãos britânicos e franceses para desenvolver materiais exclusivos, criados sob medida, que contribuem para a atmosfera singular e a identidade dos diferentes ambientes da loja.