Toyota Quer Enfrentar a Rolls-Royce com Marca de Luxo Acima da Lexus

Em sua cerimônia de posse no Hall da Fama Automotivo em Detroit, em setembro, o presidente do conselho da Toyota, Akio Toyoda, chegou em um veículo que a maioria dos americanos nunca tinha visto no piso das concessionárias: um SUV Century. O emblema de fênix dourada, no lugar da tradicional logomarca da Toyota, já indicava tratar-se de algo incomum, com uma carroceria que estranhamente espelhava o Rolls Royce Cullinan. A escolha de Detroit foi igualmente reveladora.

Questionado sobre o carro, o Diretor de Tecnologia da Toyota, Hiroki Nakajima, disse à Bloomberg que o Century era um modelo global e que a empresa queria o feedback de figuras da indústria automotiva americana e de potenciais compradores. Esse é um forte sinal de interesse, mas a Toyota ainda não anunciou um lançamento nos EUA, nem data ou rede de concessionárias. Por enquanto, a América parece ser um mercado que o Century está apenas sondando, em vez de se comprometer a entrar de fato.

A ambição da montadora número 1 do Japão é notável para um carro que passou a maior parte de sua vida servindo discretamente a grandes empresários, políticos, estrelas do teatro e do cinema, e até mesmo à família imperial do país. Lançado em 1967, o Century só estava disponível em uma única carroceria, um sedã, até que o SUV Century estreou em 2023.

A duradoura versão de quatro portas tornou-se o clássico sedã com motorista particular do país. Sua reputação foi construída em torno da pessoa no banco de trás: o executivo, a autoridade ou a figura pública que valoriza mais uma chegada discreta do que uma entrada extravagante.

Toyota planeja ofensiva dupla com SUV e cupê

Essa tradição sobreviveu mesmo enquanto a Toyota se tornava uma gigante global. O Century permaneceu como uma visão rara fora do Japão, e seu apelo era difícil de explicar apenas com uma ficha técnica. O famoso motor V12 do sedã fez dele uma curiosidade entre os entusiastas. O verdadeiro propósito do carro, no entanto, era o cuidado extraordinário dedicado à qualidade de rodagem, conforto, silêncio, refinamento e acabamento.

Agora, a Toyota está tentando transformar essa herança em uma marca de luxo com alcance internacional. A empresa apresentou um SUV Century em 2023 e, em seguida, declarou oficialmente o Century como uma marca independente acima da Lexus no Japan Mobility Show de 2025.

Enquanto isso, um impressionante conceito de cupê, lançado em 2025, sugeriu um futuro no qual um Century de 2 portas poderia agradar tanto a quem está ao volante quanto a quem está sendo levado no banco de trás. O presidente Akio Toyoda descreveu o propósito da marca como levar o orgulho do Japão para o mundo.

O site em inglês do Century “vende o seu peixe” em termos culturais. Ele destaca o brocado Nishijin-ori e a laca urushi ao lado dos próprios carros. A Toyota descreve uma marca que combina a formalidade do sedã original com um futuro mais expressivo. Essas características dão ao Century uma porta de entrada para o mercado de ultraluxo sem copiar a identidade visual da Rolls-Royce ou da Bentley. Mas, não importa como você olhe para o SUV ou para o cupê Century, ambos estão mirando em cheio nos modelos da Rolls Royce com seu estilo e níveis de luxo.

O SUV Century custa menos da metade de um Cullinan

O SUV atualmente parte de ¥ 27 milhões (cerca de US$ 940 mil) no Japão. Seu motor híbrido plug-in V6 de 3.5 litros prioriza viagens silenciosas, enquanto o sedã utiliza um híbrido V8 de 5.0 litros. Em contrapartida, um Rolls-Royce Cullinan de entrada custa cerca de R$ 2,4 milhões mais que o dobro do valor do Century SUV.

O novo cupê, no entanto, pode ter uma história diferente: a expectativa é que os preços ultrapassem R$ 1,09 milhão, embora a Toyota ainda não tenha divulgado qual será o conjunto mecânico da versão de produção do conceito de duas portas. Relatos sobre o possível retorno do motor V12 vieram à tona, mas continuam sendo apenas especulação.

Os Brasil representa uma ótima oportunidade para a marca. A Toyota conquistou uma confiança imensa no país através de seus modelos Corolla, Camry e RAV4, porém o Century pediria que os compradores depositassem essa confiança em uma faixa de preço totalmente diferente. O desafio da Toyota aqui é distanciar o Century o máximo possível da marca Toyota e tentar criar toda uma nova identidade e imagem de marca em torno do emblema Century.

Mesmo que esse seja o objetivo, não podemos esquecer que a Toyota anunciou a intenção de que a nova marca Century fique acima da Lexus em sua hierarquia de marcas, o que deve permitir que eles cobrem preços superiores aos da Lexus.

Um SUV Century de seis dígitos precisará disputar os holofotes com nomes de luxo já consagrados como Rolls Royce, Bentley, Lamborghini, Ferrari, Aston Martin, Maserati e até mesmo Porsche, cujos emblemas carregam status social há gerações. A falta de familiaridade com o Century pode torná-lo cobiçado para um comprador em busca de algo raro. Por outro lado, também pode dificultar a justificativa do preço para alguém que nunca experimentou o carro, ou que ainda vê o Century como um “Toyota gourmetizado”.

A Toyota precisaria de uma experiência de propriedade convincente: pontos de venda escolhidos a dedo, pessoas que entendam de encomendas personalizadas sob medida, assistência técnica de confiança e uma explicação clara do que o Century oferece além da Lexus. Para registro, o Century foi lançado na China, onde os carros estão passando por revisão nas concessionárias Lexus simplesmente porque a Century ainda não tem uma estrutura de manutenção por lá.

Há, no entanto, uma recompensa estratégica mais ampla. O analista de inteligência Tatsuo Yoshida disse à Bloomberg que os baixos volumes de vendas do Century fazem menos sentido como uma jogada para fazer caixa do que como uma declaração de que a Toyota pertence à categoria super premium. Uma marca Century independente poderia correr atrás desse público, deixando espaço para que a Lexus permaneça como uma marca de luxo mais acessível.

O desafio do Century é exaltar as qualidades que, no passado, o mantiveram fora dos holofotes globais. Sua discrição, detalhes finalizados à mão, qualidade de construção impecável e identidade japonesa podem se provar muito mais atraentes do que mais uma tentativa de ofuscar os europeus jogando o jogo deles.

*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com