No início do mês, uma operação de fusão chacoalhou a indústria de beleza brasileira. A Skala e a Lola From Rio — duas empresas focadas em produtos capilares — anunciaram a formação de uma nova holding com faturamento próximo de R$ 2 bilhões por ano e presença em cerca de 54% dos lares brasileiros.
Na última década, as duas empresas estiveram por trás de uma importante tendência dentro do mundo da beleza: a defesa da diversidade dos cabelos da mulher brasileira com o uso de ingredientes veganos e uma comunicação capaz de aproximar marca e clientes, de forma a construir uma legião de “fãs” — seja nas embalagens divertidas ou no universo virtual, onde contam com mais de sete milhões de seguidores nas redes sociais.
Com a atratividade da complementaridade de portfólios, a Advent International, gestora de private equity de alcance global e que administra mais de US$ 91 bilhões globalmente, é quem está por trás da operação. Em 2024, a empresa já havia adquirido uma participação de controle na Skala e, agora, investe uma quantia não revelada para a formação do novo grupo. Os recursos virão do fundo de US$ 2 bilhões da Advent dedicado a investimentos na América Latina, o LAPEF VII.
Investir no setor de beleza não é nenhuma novidade para eles. Segundo Rafael Patury, sócio da Advent na América Latina, essa é uma das áreas consideradas prioritárias para investimento nos últimos cinco anos. Na região, o segmento recebe cerca de um terço dos investimentos da gestora.
Em entrevista à Forbes Brasil, Patury apontou que a gestora está feliz com o investimento feito na Skala um ano atrás e que vê na nova operação uma possibilidade de fazer com que as duas marcas fiquem ainda maiores — dentro e fora do Brasil. Apesar da proximidade da Advent com o universo de consumo e mercado de beleza, o executivo esclarece que o objetivo nunca foi a criação de uma “house of brands” com a consolidação de diversas marcas sob uma holding única.
As duas empresas seguirão com operações distintas e independentes. Com a fusão, a expectativa é que elas compartilhem suas estruturas produtivas, redes logísticas de distribuição e investimentos em inovação.
“A tese da Advent com a Skala era apoiar a internacionalização da empresa. E aí a gente conheceu a Lola […] e entendemos que, juntas, elas poderiam ficar ainda maiores não apenas no Brasil, mas principalmente fora. Temos um plano importante de exportar o que chamamos de ‘beleza brasileira’”, aponta Patury. “Muitas marcas tentaram copiar o que funcionava fora do Brasil para o mercado brasileiro. Lola e Skala foram precursoras ao criar produtos para a beleza brasileira”.
Skala e Lola: Força para crescerem juntas
Com a fusão, as estratégias de crescimento de Lola e Skala passam a contar com um impulso importante. Antes concorrentes, agora as marcas buscam surfar nos pontos fortes uma da outra.
No mercado internacional, ambas as marcas já têm presença em dezenas de países, mas enxergam potencial para muito mais. A Skala saltou de 30 para 82 países nos últimos dois anos e abriu um centro de distribuição no Texas. A Lola, presente em 40 países, vem investindo em adaptação de rótulos e linguagem para atrair consumidores fora do Brasil — e já atrai o interesse de grandes redes da França, México e Argentina. “Mudar nosso nome para Lola From Rio foi um passo estratégico para exportar mais brasilidade”, conta Taguchi.
Apesar do impulso que a operação pode ter para exportação, o mercado doméstico não está esquecido. Muito pelo contrário. “Expansão internacional é algo que é muito bom, que ajuda muito na construção de toda a nossa tese e a levar essa brasilidade, essa originalidade brasileira para fora […] mas o nosso grande foco é o mercado brasileiro”, aponta Luis Delfim, atual CEO da Skala e da nova holding.
A Skala investiu em um novo CD no Nordeste brasileiro e em uma nova fábrica em Uberaba e agora quer ampliar sua capilaridade nos pontos de venda físicos em que a marca Lola já está presente — especialmente em canais onde ainda há espaço para crescer, como farmácias e outras redes varejistas.
Já a Lola planeja reforçar sua presença nos supermercados, onde a Skala já tem penetração significativa. “Lola tem uma grande presença em multicanalidade e é a marca número um nos e-commerces brasileiros. Já a Skala é forte no canal alimentar. A gente vai estudar como aprender um com o outro e se complementar”, explica Pedro Taguchi, diretor de operações da Lola.
Entre as vantagens da fusão, os executivos destacam a complementaridade dos canais de venda, dos portfólios e do público consumidor. “A gente soma sete milhões de seguidores entre as marcas, muitos deles verdadeiros fãs. Skala tem os ‘Skalovers’ e Lola tem os ‘Loletes’”, brinca Taguchi. Além disso, os times enxergam ganhos em inovação: Lola, por exemplo, tem um histórico de pioneirismo em fórmulas veganas, low e no-poo, enquanto a Skala lidera em cremes de tratamento e pretende expandir a força da marca para outras subcategorias, como shampoos e finalizadores.
Com uma base sólida no Brasil e penetração crescente no exterior, a nova holding acredita que há espaço competitivo para continuar crescendo. “Mesmo juntas, Skala e Lola somam apenas 6% do mercado. As quatro maiores marcas não chegam a 40% de participação. Ou seja, 60% do setor ainda é muito fragmentado, com dezenas de marcas menores. Isso mostra o quanto há margem para avançar”, afirma Rafael Patury, da Advent.
Esse espaço competitivo é alimentado por uma categoria altamente dinâmica e impulsionada por inovação, cobrada dos próprios consumidores, que estão cada vez mais exigentes e atentos às tecnicidades das fórmulas e ingredientes. “A skinificação do cabelo, por exemplo, está em alta — com ingredientes como ácido hialurônico, água micelar, entre outros, ganhando espaço. As marcas que souberem traduzir essas tendências [de cuidado com a pele] com brasilidade e originalidade terão vantagem”, diz Luis Delfim, da Skala.
Para ele, esse é justamente o diferencial das duas marcas: entender o que a consumidora brasileira quer e entregar inovação com identidade própria.
