Com 107 milhões de clientes no Brasil, o Nubank pode ser creditado como um dos grandes responsáveis por redesenhar a forma que o setor bancário brasileiro opera nos dias atuais — mais digital, sem tarifas na maior parte dos serviços básicos e acesso mais amplo ao crédito.
O fenômeno da democratização bancária que a fintech protagonizou foi reflexo de um Brasil pré-Pix — a desbancarização da população e a grande burocracia que afastava parte da população do sistema financeiro tradicional.
Com mais de uma década no currículo, o Nubank encara agora um novo desafio. Crescer dentro de um segmento do mercado em que boas ofertas de produtos e serviços não é um problema — o de alta renda, que historicamente tende a ter margens mais altas de lucro para os bancos e menores riscos de crédito.
Em meados de 2021, a fintech lançou o seu primeiro produto voltado para o segmento. Um cartão de crédito Mastercard Black, chamado Ultravioleta, com cashbacks e condições diferenciadas para clientes com gastos acima de R$ 5 mil por mês no cartão de crédito ou R$ 50 mil investidos (à época). Mas foi a partir de 2023 que novas estratégias voltadas para a alta renda foram intensificadas.
Além do cartão de crédito, os clientes passaram a contar com opções diferenciadas de investimentos, taxas menores para empréstimos e rendimentos de até 200% do CDI para o cashback recebido.
Em janeiro deste ano, a instituição financeira lançou uma sala VIP exclusiva no aeroporto de Guarulhos e, nas últimas semanas, anunciou mudanças em seu segmento Ultravioleta, voltado principalmente para benefícios de lifestyle — com aumento do cashback para 1,25% ou 2,2 pontos por dólar gasto em compras, IOF zero e spread reduzido para compras internacionais e intercambialidade entre cashback em dinheiro ou milhas aéreas. Além disso, o banco reforçou o seu atendimento exclusivo disponível 24 horas por dia e aumentou a franquia e internet disponível para clientes em viagens internacionais.
As vantagens de seu segmento mais exclusivo ainda estão longe de outras oferecidas para clientes de ultra high net worth — e o Nubank sabe disso.
Até o momento, cerca de 3 milhões de correntistas nos três países em que o banco atua se encaixam no perfil (ainda que muitos deles possam não ser clientes Ultravioleta), com rendas mensais de cerca de R$ 12 mil, em um valor abaixo do utilizado em outros bancos para acesso a experiências semelhantes.
Em entrevista à Forbes Brasil, Aly Ahearn, diretora responsável pelo segmento de alta renda da instituição, aponta que para além de captar novos clientes fora do ecossistema do banco e que já são bem servidos pelos benefícios oferecidos para a concorrência, a estratégia atual busca converter usuários das contas para pessoas jurídicas em usuários 360º do ecossistema Nubank.
“Queremos criar produtos que os clientes de alta renda amem. O apelo pelo lifestyle traz uma emoção que você não necessariamente consegue somente com transações financeiras, algo mais emocional”, aponta a executiva.
Confira mais detalhes sobre a estratégia do banco, os planos de expansão e o cenário de produtos UHNW no Brasil. As respostas foram editadas para maior coesão, objetividade e fluidez.
Como você definiria hoje o que é alta renda no Nubank e qual é a estratégia aplicada para esse segmento?
Aly Ahearn: Dentro de casa, a gente define essa população em termos de renda mensal bruta. Consideramos a partir de R$ 12 mil, mas isso é só um guidance que usamos para análises em geral, não uma definição rígida. Em termos de estratégia, fizemos muitos estudos sobre esse usuário. Até 2023, o Nubank não tinha priorizado tanto esse segmento e, desde então, passamos a ter uma atuação mais focada.
Este é um público muito bem servido no mercado, mas também percebemos pontos interessantes: eles querem um portfólio completo em um só lugar, já que tendem a ter menos relacionamentos financeiros. Por isso criamos o Ultravioleta — não só para oferecer cartão de crédito, mas também empréstimos, investimentos e atendimento exclusivo. Só que apenas isso não seria suficiente, precisávamos de diferenciação.
Dois pontos chamaram muito a nossa atenção: viagens e PJ. Viagens porque esse cliente adora, tem um lado mais emotivo e aspiracional. E PJ porque 50% da alta renda no Nubank é dono de negócio. Então, como pensar em integrar o mundo de PF e PJ, tratando essa pessoa como uma só? Nossa visão é criar um portfólio completo, ter uma marca aspiracional e diferenciais claros para competir.
A dor do PJ tende a ser menos bem atendida do que a do cliente de alta renda PF. E muitos querem ser tratados como uma única pessoa, mesmo que tenham mundos distintos. Vemos aí uma oportunidade grande de atender esse público de forma interessante, usando nossas vantagens de tecnologia e experiência do cliente.
Dentro da estratégia geral do Nubank, onde a alta renda se encaixa em termos de prioridade? Qual a maior ambição com o segmento?
É uma prioridade importante no Brasil. Crescemos bastante nesse público, temos uma penetração razoável, mas não tínhamos ainda a concentração da vida financeira dele porque não oferecíamos todos os produtos de que precisa. Então, é uma prioridade na nossa estratégia: não só crescer em número de clientes, mas em principalidade.
Queremos criar produtos que os clientes de alta renda amem. Se a gente encanta, eles trazem sua vida financeira para cá. E a ideia é fazer isso tanto com produtos financeiros quanto com produtos de lifestyle. É a mesma trajetória que já seguimos com outros segmentos: se criamos algo que resolve dores e necessidades reais, o cliente vem, fica e traz a vida financeira para a gente.
Lifestyle sempre foi um norteador do Ultravioleta ou foi algo que vocês descobriram no caminho?
Acho que o lifestyle traz uma emoção que você não necessariamente consegue só com transações financeiras. É um extra. Temos a crença de que, se conseguimos resolver a vida financeira com tecnologia, experiência do usuário e atendimento incrível, podemos aplicar isso a outras coisas, como viagens. Esses territórios de lifestyle são definidos de acordo com cada segmento e, no caso da alta renda, viagens se mostraram superinteressantes.
O mercado de alta renda no Brasil é muito competitivo. Como o Nubank se posiciona para atrair novos clientes?
É um mercado supercompetitivo, com muitos produtos bons. Então, de novo, nosso foco é entender as dores e necessidades dos clientes e criar soluções que os atendam muito bem. E fazemos isso aplicando os pilares que já são fortes no Nubank: tecnologia, experiência de usuário intuitiva, sem fricção, e atendimento de qualidade. É pegar o que sabemos fazer bem desde o início e aplicar agora para um segmento novo.
O cartão é o produto mais lembrado do Ultravioleta, mas há outros benefícios. Como vocês escolhem o que oferecer?
Sempre temos mais ideias do que conseguimos executar, então existe uma curadoria importante. A gente só lança o que consegue entregar com qualidade. Muitas iniciativas vêm de dores claras, como o atendimento exclusivo UV, que criamos digitalmente porque vimos que esse cliente não queria ser atendido em agência, mas queria exclusividade. Outras vêm de desejos, como parcerias de viagem, estacionamento, assinatura de streaming. O time é superanalítico e testamos muito. Estamos ainda no início da jornada, mas evoluindo com base em tecnologia e rigor analítico.
Quais foram as maiores dificuldades de criar esse segmento, já que bancos mais tradicionais possuem um portfólio mais completo e uma base de dados muito maior para oferta de produtos?
Nós começamos sem ter todos os produtos que esse cliente costuma usar, com relacionamento concentrado em cerca de três instituições. No início, não tínhamos linhas de crédito adequadas, empréstimos ou uma prateleira de investimentos. Nosso desafio é desenvolver produtos que sirvam bem esse público. O lado bom é que esse é o nosso know-how primário: desenvolver produto. Mas leva tempo.
Características que atraíram o cliente comum do Nubank também funcionam para a alta renda?
Funcionam, sim. O cliente de alta renda não precisa de todos os produtos, mas precisa dos principais. E nisso estamos competitivos: nosso cartão de crédito, a conta, o empréstimo. Ainda estamos no início em relação a outros players, mas acelerando bastante para desenvolver cada vez mais para esse segmento.
Vocês têm uma meta numérica para esse público?
O Nubank é muito ambicioso. Qualquer coisa menos do que atender todo mundo não é suficiente para o nosso sonho (risos). Nosso objetivo é conseguir servir bem toda a alta renda e, no futuro, expandir o Ultravioleta também para outros países.
E por que ainda não levaram esse produto para fora?
É foco. O que você decide não fazer é tão importante quanto o que decide fazer. Nos outros países, estamos focados em outros públicos, e é isso que faz sentido agora. No Brasil, só recentemente passamos a olhar de forma mais dedicada para a alta renda.
Se não tivesse um grande potencial, não estaríamos focados. Uma parte relevante da receita do setor financeiro no Brasil vem da alta renda. Esse público já é bem atendido, mas ainda tem dores que podemos resolver muito melhor. Então, do ponto de vista de experiência do cliente e também de receita, é um mercado muito interessante.
O crescimento do Ultravioleta está dentro das expectativas?
Usamos métricas internas de crescimento de base e volume de uso do cartão, e estamos batendo nossas metas. Mais que dobramos a base de usuários do Ultravioleta no último ano. Estamos felizes, mas temos uma frase no Nubank: não descansar sobre os louros. Assim que batemos a meta, a aumentamos. Com os lançamentos recentes, esperamos crescer ainda mais.
Nem todo cliente de alta renda é Ultravioleta. Como vocês lidam com isso?
Temos alta renda no “roxinho”, no Nubank+ e no Ultravioleta. A maioria deveria migrar para o Ultravioleta, mas sabemos que nem todos vão. O importante é que esses públicos sejam cada vez mais correlacionados e convergentes.
O Open Finance ajuda nessa convergência?
Ajuda bastante. Por não sermos um player tradicional nesse segmento, tínhamos menos dados. O Open Finance nos dá acesso a informações sobre ativos e patrimônio dos clientes, o que ajuda a entender o risco de crédito de forma mais assertiva.
