O varejo vive uma transformação nos últimos anos. O fácil acesso à produtos importados — principalmente da China — popularizou diversas plataformas e modificou a configuração do setor de consumo brasileiro, que passou a conviver com concorrentes que praticam preços mais baixos.
Até a Black Friday mudou. A data se tornou uma das principais para o comércio brasileiro e a concorrência internacional passou a ser um elemento importante dentro das estratégias para o período.
Em 2025, a sexta-feira que promete ter as melhores ofertas do ano está programada para acontecer no dia 28 de novembro, entretanto, os lojistas já estão programando os “esquentas” há algum tempo.
As prévias animaram o setor. Dados da Linx, empresa especialista em tecnologia para o varejo, mostraram que entre 1º e 24 de novembro essas plataformas digitais registraram crescimento de 29% no faturamento, comparado ao ano anterior. Segundo projeções da Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce), a Black Friday de 2025 deve movimentar R$ 13,34 bilhões, representando um crescimento de 14,7% sobre os R$ 11,63 bilhões registrados em 2024.
Apenas nos quatro principais dias de oferta, de quinta a domingo, a CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) estima que as vendas devem movimentar um volume de R$ 5,4 bilhões. Se confirmado, esse será o maior já registrado na série histórica iniciada em 2010, segundo os dados da confederação.
Seja no comércio online ou físico, fato é que os números foram impulsionados pelo aumento das importações de produtos chineses, especialmente os de baixo valor, criando uma âncora de preço mais baixos para várias categorias da data promocional no Brasil. Segundo a FecomercioSP, entre 2010 e 2023, o coeficiente de penetração das importações na indústria de transformação subiu de 15,8% para 23,2% do consumo aparente (demanda interna por um determinado bem). A China, sozinha, passou de 2,5% para 5,6% e respondeu por cerca de 42% do aumento na penetração dos importados.
O movimento
Especialistas em varejo dizem que o consumidor passou a comparar qualquer promoção de loja física com o que encontra nos marketplaces, o que acabou pressionando os varejistas a oferecer descontos maiores para que as ofertas soassem realmente vantajosas.
No entanto, com a nova tributação sobre compras internacionais de pequeno valor e maior fiscalização, essa diferença de preço diminui, aproximando o preço final do importado ao produto nacional e deslocando a competição para outros fatores, como entrega rápida, sortimento local e confiança na loja.
Desde agosto de 2024, a Lei 14.902/2024, popularmente conhecida por “taxa das blusinhas”, está em vigor. Nela, é previsto que compras internacionais de até US$ 50 (R$ 267,66) devem ser taxadas em 20%.
Até então, importações nesse valor não tinham qualquer tipo de cobrança. O objetivo do governo era atender ao setor de varejo, especialmente o de moda, para equilibrar sua disputa pelo mercado nacional com as plataformas internacionais de e-commerce que praticavam preços bem abaixo da média e que criticaram a decisão.
Na avaliação de Fernando Pimentel, diretor-superintendente da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), embora a lei tenha contribuído para um bom resultado para o varejo nacional, sobretudo o têxtil, é difícil precisar seu percentual de responsabilidade, já que o valor do dólar também cresceu e impactou nos preços.
Patricia Diniz, professora da faculdade ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), afirma que essas plataformas com grande volume de importados chineses pressionam a margem de lucro do varejo nacional — mas já foi maior no passado, quando a carga tributária era menor.
Consequentemente, as empresas brasileiras, em especial de moda e de itens de ticket baixo, foram forçadas a reduzir preços e aumentar promoções para não parecerem caras demais ao lado das ofertas chinesas.
Após o aumento do imposto e a queda no volume de remessas diretas, parte dessa pressão diminuiu; porém, a disputa não desapareceu, apenas mudou de forma. “Hoje, esses canais digitais intensificam a parceria com fabricantes, marcas e lojistas nacionais, operando com estoque no Brasil para contornar o impacto tributário e logístico. Isso mantém a competição acirrada dentro dos próprios marketplaces”, comenta Diniz da ESPM.
A analista de varejo da XP, Danniela Eiger, comenta que não vê nenhum impacto direto dessas plataformas na Black Friday. “O que a gente enxerga é esse movimento de ter mais players da indústria chinesa fazendo parceria com vários distribuidores locais”, diz.
Segundo ela, a Shein teve seu pico, mas perdeu fôlego após a taxação. A Temu, embora ainda avance, não tem investido de maneira tão agressiva quanto outros players. E o AliExpress adotou uma estratégia voltada para outras geografias, fechando parceria com o Magazine Luiza para integrar ofertas entre as plataformas. “Não vemos esses marketplaces crescendo de forma tão acelerada como antes”, afirma.
A analista afirma que a Shopee, original de Singapura, é a exceção, pois entrou com força no varejo e consolidou uma estrutura local robusta. “Por isso, não dá para dizer que a expansão asiática esteja restrita a um único segmento. Vemos diferentes nichos nos quais essas companhias continuam investindo e ganhando espaço.”
Preços baixos
Sobre competitividade, o economista da FecomercioSP, Fabio Pina, explica que o varejo brasileiro não consegue competir com o custo logístico e produtivo da China, em especial para bens padronizados de baixo valor agregado. “A China combina escala industrial gigantesca, cadeia de suprimentos integrada e forte eficiência logística. Além disso, fatores como a tributação e pesados subsídios do governo distorcem essa comparação.”
Entre os segmentos mais afetados pela concorrência chinesa na Black Friday estão bens duráveis e eletroeletrônicos de menor porte; utilidades domésticas e eletroportáteis; moda, vestuário, calçados e acessórios.
Patricia Diniz, da ESPM, também destaca que o varejo de moda nacional foi um dos mais afetados. “Hoje, com o reequilíbrio fiscal, as marcas brasileiras respiram um pouco melhor, porque o diferencial de preço diminuiu e entram em cena atributos como caimento, ajuste, qualidade percebida, prazo de entrega e possibilidade de troca.”
Já nichos como eletrônicos e acessórios continuam mais expostos à concorrência chinesa, pois a vantagem de custo produtivo permanece como um fator relevante.
Apesar de todas as desvantagens, Pina, da FecomercioSP, diz que o comércio brasileiro tem outras frentes competitivas. Esses setores específicos não anulam o diferencial de custo, mas ajudam a equilibrar as vendas, como prazo real de entrega, pós-venda, troca e assistência técnica, menor risco percebido de fraude ou produto errado e adequação regulatória (garantia, PROCON, entre outros).
