Depois de 49 anos de atuação, o Boticário passou a ser apontado como o maior varejista de beleza do mundo, segundo estudo global da Euromonitor. O negócio começou como uma farmácia de manipulação no centro de Curitiba (PR) — onde os primeiros hidratantes eram preparados em uma batedeira — e hoje mantém presença com lojas físicas em 1.655 cidades brasileiras e em outros 16 países.
De acordo com a companhia, a posição de número um em lojas de beleza do mundo reflete a consistência de um modelo que combina excelência na experiência do consumidor em loja, logística, leitura cultural e inovação para criar relevância e expansão em diferentes mercados.
Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, destaca que a rede se estabeleceu sobre relações de confiança, participação ativa dos franqueados e um padrão de atendimento que se mantém elevado, pois avança junto com o consumidor. “A nossa força está na capacidade de operar com consistência, respeitar contextos locais e manter uma visão de longo prazo. É isso que sustenta o patamar em que estamos e que sustentará todos os nossos próximos passos”, diz ele.
Um dos pilares estratégicos da empresa foi o pioneirismo no modelo de franchising — inaugurando sua primeira unidade franqueada em Brasília (DF), em 1980, poucos anos após começar a operar.
A operação ganhou força após o sucesso da unidade no Aeroporto Internacional Afonso Pena, que serviu como vitrine nacional e provocou o potencial de replicabilidade da marca. O vice-presidente do Conselho do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, afirma que a abertura da loja no aeroporto foi um divisor de águas, pois colocou a empresa em contato com o Brasil inteiro.
“Na sequência, demos um passo pioneiro com a primeira franquia, em um momento em que o franchising ainda engatinhava no país. Foi assim que estruturamos uma rede sólida com parceiros locais e aceleramos nossa capilaridade e visibilidade”, ressalta Grynbaum.
No total, são 3.898 mil pontos de venda e atuação — apenas em 2025, foram abertas 113 lojas. A expansão é sustentada por uma estrutura produtiva e logística com três fábricas e oito centros de distribuição, espalhados por cinco estados do Brasil e por Portugal.Essa estratégia da marca faz parte de um conjunto de operações que inclui lojas físicas, e-commerce e vendas diretas.
O grupo concentra unidades administrativas em Curitiba e São Paulo, além de manter escritórios nos Estados Unidos, em Hong Kong, na Colômbia e em Portugal. Ao todo, também soma mais de 21 mil colaboradores diretos.
Adaptação Cultural
A estratégia internacional da marca segue um modelo que combina padronização e adaptação ao contexto cultural de cada país. Em mercados já maduros, como Portugal, O Boticário opera com 100% de lojas próprias — 61 unidades —, enquanto na Colômbia soma em torno de 50.
Em outras regiões, principalmente na América Latina e na África, o Grupo atua por meio de estabelecimentos parceiros e quiosques com presença em países como Bolívia, Paraguai, Venezuela, Uruguai, Angola, Moçambique, Guiana e Suriname.
A variedade de formatos acompanha o esforço da empresa para ajustar a operação às particularidades de cada mercado, sem abrir mão da proximidade com o consumidor. No ano passado, Portugal registrou 1 milhão de tickets, enquanto a Colômbia superou 1,7 milhão de clientes atendidos nas lojas.
Outro fator que impulsiona as vendas, segundo a marca, é o comprometimento do Grupo com o comportamento do consumidor. Nos locais onde atua, o Boticário busca incorporar especificidades culturais sem perder a identidade brasileira, ajustando linguagem e referências para se comunicar com o público local.
Um exemplo são lançamentos pensados para mercados específicos, como a linha Nativa Spa Acerola Cherry, criada para os Estados Unidos e Portugal. A estratégia também inclui colaborações com nomes locais, como a atriz portuguesa Sara Matos no desenvolvimento do Lily Unique, e ações da submarca Aura em parceria com a influenciadora Helena Coelho, em Portugal.
Na Colômbia, a empresa lançou o Floratta Power of Love em colaboração com a apresentadora e influenciadora Andrea Serna. No país latino, também inaugurou a primeira loja com conceito 360º, que tem se destacado por apostar em experiências sensoriais ligadas à beleza e ao bem-estar.
“Ao mesmo tempo em que buscamos manter a essência da marca, também nos dedicamos a ser uma love brand em cada mercado onde atuamos,criando vínculos emocionais duradouros com nossos consumidores”, conclui o vice-presidente.
