A Coca-Cola marcou gerações com campanhas de publicidade icônicas. Mas, em 2026, nem mesmo uma das marcas mais valiosas do mundo está imune ao principal desafio da economia digital: capturar atenção. Os consumidores assistem menos televisão, pulam anúncios, dividem seu tempo entre redes sociais, streaming, games e inteligência artificial. A audiência de massa, que sustentou o modelo tradicional de publicidade, está cada vez mais escasa.
É justamente por isso que a Copa do Mundo se tornou mais valiosa para a Coca-Cola, e não menos. Patrocinadora do torneio desde 1950, a companhia enxerga o Mundial como um dos últimos eventos capazes de reunir bilhões de pessoas em torno da mesma narrativa, ao mesmo tempo e em diferentes partes do mundo. Em um ambiente dominado por algoritmos e nichos, a competição oferece algo que o dinheiro sozinho não consegue comprar: atenção coletiva.
“A Copa do Mundo segue sendo estratégica para a Coca-Cola porque é um dos poucos momentos mundiais capazes de concentrar atenção, emoção e conversa coletiva ao mesmo tempo”, afirma Julio Lopez, vice-presidente de Marketing da Coca-Cola Brasil.
A observação ajuda a explicar por que a empresa transformou a edição de 2026 em uma de suas maiores plataformas globais de investimento: foram investidos R$ 11 bilhões nos últimos dois anos, e grande parte dedicado ao Mundial.
A resposta para tamanha aposta no evento se deve à mudança na forma de consumir produtos e à dificuldade de capturar atenção. Hoje, as marcas precisam disputar espaço em um ambiente fragmentado, no qual diferentes gerações consomem conteúdos, entretenimento e informação de maneiras radicalmente distintas.
Para a Coca-Cola, a resposta passa menos por publicidade e mais por participação cultural. Essa mudança reflete a forma como a companhia passou a enxergar o próprio papel durante o torneio. “Nosso desafio, e também a nossa oportunidade, é transformar essa presença em experiências diretamente conectadas ao pulso da cultura”, afirma Lopez.
Em vez de apenas anunciar durante os jogos, a companhia procura ocupar os espaços onde a conversa acontece. Isso inclui iniciativas que vão da parceria com a Panini à Casa Cazé, passando pelo Tour da Taça da FIFA, ativações digitais, experiências presenciais e campanhas musicais com artistas como Pedro Sampaio. Segundo o executivo, o sucesso dessas iniciativas não é medido apenas por alcance ou audiência. “Quando uma campanha ultrapassa a lógica da comunicação e passa a fazer parte da conversa das pessoas, ela fortalece a marca de maneira consistente e cria impacto real para o negócio.”
Poucos mercados ajudam a testar essa estratégia de forma tão completa quanto o Brasil. O país reúne dois ativos raros para a Coca-Cola. O primeiro é econômico. Hoje, o Brasil é o quarto maior mercado da companhia no mundo.
O segundo é cultural. Poucos lugares mantêm uma relação tão profunda com o futebol. Para uma empresa que historicamente construiu sua comunicação em torno de encontros, celebrações e experiências compartilhadas, a paixão brasileira pelo esporte representa muito mais do que audiência. Ela funciona como uma poderosa plataforma emocional. “A Coca-Cola acredita no Brasil e constrói essa relação a partir de uma escuta muito atenta, de proximidade cultural e de uma presença consistente nos momentos que fazem parte da vida das pessoas”, afirma Lopez. “Entendemos profundamente paixões nacionais como o futebol, a música, as celebrações populares e os encontros entre famílias e amigos, e isso orienta a forma como pensamos nossas campanhas.”
Essa conexão ajuda a explicar por que o Brasil ganhou protagonismo dentro da operação global da companhia justamente em um momento de desaceleração de outros mercados. Enquanto o México enfrentou queda de volumes e pressão sobre margens no primeiro trimestre de 2026, o Brasil registrou crescimento de vendas e receita, ajudando a sustentar o desempenho da Coca-Cola FEMSA na América Latina. O país respondeu por 31% do volume total vendido pela companhia e por 37% de todas as transações realizadas no período.
Os números reforçam uma mudança importante: o Brasil deixou de ser apenas um grande mercado consumidor para se tornar uma das engrenagens mais relevantes da estratégia de crescimento da empresa.
Mas o desafio da Coca-Cola vai além dos resultados trimestrais. A companhia precisa manter sua relevância junto a uma geração que consome futebol de forma completamente diferente daquela que assistiu aos títulos mundiais do Brasil.
Uma parcela significativa da Geração Z jamais viu a seleção brasileira levantar uma Copa do Mundo. Sua relação com o esporte passa por transmissões digitais, criadores de conteúdo, cortes de vídeo e comunidades online. Para Lopez, esse contexto exige uma abordagem diferente da adotada em edições anteriores do torneio. “De um lado, temos um público que já carrega uma forte memória afetiva com a Copa. De outro, há uma nova geração que acompanha o futebol de uma forma muito própria, mais conectada, multiplataforma e imediata.”
Adaptação da Linguagem
Para dialogar com esse público, a Coca-Cola precisou adaptar sua própria linguagem. A parceria com a CazéTV talvez seja o exemplo mais simbólico dessa transformação. Ela mostra como uma marca construída na era da televisão busca relevância em um ecossistema moldado por plataformas digitais e criadores independentes.
Ao mesmo tempo, a empresa tenta preservar um dos ativos mais valiosos que acumulou ao longo de quase oito décadas de associação com o torneio: a memória afetiva.
É por isso que a estratégia para 2026 combina elementos de nostalgia – como as latas comemorativas dos cinco títulos mundiais do Brasil – com iniciativas desenhadas para públicos que consomem esporte e entretenimento de forma essencialmente digital. “A nossa estratégia é justamente construir essa ponte entre tradição e inovação. Queremos celebrar a história que a Coca-Cola tem com a Copa do Mundo, mas também falar de forma relevante com os mais jovens”, diz o executivo.
A inteligência artificial também se tornou uma peça importante nessa equação. Mais do que automatizar processos, a tecnologia passou a funcionar como uma espécie de radar cultural para uma empresa que depende cada vez mais da capacidade de interpretar comportamentos em tempo real.
A Coca-Cola já vem utilizando IA em diferentes iniciativas globais e vê a tecnologia como uma ferramenta capaz de acelerar processos, ampliar possibilidades criativas e tornar campanhas mais relevantes em um ambiente digital que muda de forma constante. Durante a Copa, isso significa monitorar conversas, identificar tendências emergentes, compreender mudanças de comportamento e personalizar conteúdos conforme o torneio evolui.
“A inteligência artificial entra como uma aliada para ampliar possibilidades e acelerar processos, mas as grandes ideias, as decisões estratégicas e a construção de conexão genuína seguem vindo das pessoas”, afirma Lopez.
A declaração revela uma preocupação comum entre grandes marcas globais. Em um ambiente cada vez mais orientado por dados, o desafio não é apenas coletar informações, mas transformá-las em relevância cultural. A tecnologia ajuda a Coca-Cola a entender o que mobiliza consumidores em diferentes plataformas, enquanto a criatividade humana continua responsável por traduzir esses sinais em narrativas capazes de gerar identificação emocional.
Transformação dentro do Portfólio
Embora a Coca-Cola tradicional continue sendo o símbolo mais reconhecido da empresa, o crescimento de categorias como bebidas sem açúcar, isotônicos, chás e águas saborizadas reflete mudanças mais amplas nos hábitos de consumo. A presença da Powerade entre as marcas associadas ao Mundial mostra que a companhia já não disputa apenas espaço no mercado de refrigerantes, mas diferentes momentos da jornada do consumidor.
No fim, a aposta da Coca-Cola na Copa do Mundo diz menos sobre futebol do que sobre o futuro das marcas.
Em uma economia cada vez mais fragmentada, produtos podem ser copiados, tecnologias se disseminam rapidamente e a atenção se tornou um recurso escasso. A capacidade de criar experiências compartilhadas, gerar identificação emocional e permanecer relevante na cultura talvez seja uma das poucas vantagens competitivas duradouras. Talvez por isso Lopez veja o futuro das marcas menos ligado a produtos isolados e mais à capacidade de integrar diferentes competências. “O diferencial competitivo das grandes marcas será cada vez mais a capacidade de integrar produto, experiência, dados, propósito e conexão cultural de forma autêntica e relevante”, afirma.
É por isso que, 76 anos depois de patrocinar sua primeira Copa do Mundo, a Coca-Cola continua voltando ao mesmo palco. Não apenas porque bilhões de pessoas assistem aos jogos. Mas porque poucas ocasiões ainda conseguem fazer bilhões de pessoas sentirem algo ao mesmo tempo.
