A inteligência artificial já faz parte da operação de marketing e vendas de quatro em cada dez empresas brasileiras. A adoção crescente, porém, ainda não se traduziu em melhor desempenho comercial: 75% das companhias não atingiram suas metas de vendas.
O descompasso aparece inclusive nos setores que lideram o uso da tecnologia. Nos segmentos financeiro e jurídico, 61% das empresas já utilizam IA, mas 76% ficaram abaixo de suas metas comerciais. Na educação, a adoção chega a 60%, enquanto 77% das companhias não alcançaram os resultados previstos.
Os dados fazem parte do Panorama de Marketing e Vendas 2026, levantamento da RD Station, operação da TOTVS, realizado com profissionais de empresas de diferentes portes, setores e regiões do país. A pesquisa reuniu quase 4 mil respondentes, segundo Luis Lourenço, diretor de Novos Negócios da RD Station.
O resultado não significa que a IA esteja prejudicando as vendas. A leitura é que a contratação de ferramentas, isoladamente, não resolve problemas anteriores de planejamento, integração e gestão comercial.
“A maior parte da adoção de IA nas empresas ainda está em casos de uso muito simples, que não têm a expectativa de gerar um resultado significativo no atingimento das metas”, afirma Lourenço. Segundo ele, desde 2022, quando o levantamento começou a ser realizado, mais de 70% das empresas consultadas deixam de cumprir seus objetivos comerciais.
IA ainda é usada em tarefas básicas
Entre as aplicações mais comuns estão a produção de textos, o resumo de informações e o apoio a tarefas administrativas. São usos capazes de economizar tempo, mas que dificilmente alteram, por si só, a conversão de vendas ou a receita da companhia.
Aplicações mais sofisticadas, como automações conectadas ao sistema de gestão de clientes, análise de grandes volumes de atendimentos e personalização de campanhas, ainda aparecem em menos de 15% das empresas, de acordo com Lourenço.
“O fato de ter IA, principalmente uma IA simples, ainda não está mudando esse patamar”, diz o executivo. Para ele, muitas companhias começam pela ferramenta antes de identificar qual problema de negócio precisa ser resolvido.
Isso pode levar a empresa a automatizar uma operação ineficiente ou direcionar a tecnologia para tarefas que pouco contribuem para a receita.
“A IA utilizada de forma indiscriminada provavelmente vai escalar um problema, um caos ou alguma coisa que não tem contexto”, afirma Lourenço.
Metas irreais também entram na conta
O elevado percentual de empresas que não cumprem seus objetivos comerciais não pode ser explicado somente pelo estágio de adoção tecnológica.
Uma meta superestimada ou um plano tático incompatível com a realidade do negócio também pode reduzir artificialmente o índice de atingimento. Lourenço reconhece que a definição equivocada dos objetivos é uma das hipóteses consideradas pelo estudo.
Segundo ele, a raiz volta ao processo de planejamento. Sem uma operação comercial bem definida, a empresa encontra dificuldade para estabelecer uma meta coerente, escolher as ações necessárias e determinar onde a IA pode gerar retorno.
“Se eu não tenho um bom processo, vou ter muita dificuldade de definir um bom planejamento. Se não tenho um bom planejamento, não vou saber implementar um plano tático”, diz.
Software e tecnologia lideram resultados
As empresas de software e tecnologia apresentam o melhor desempenho comercial entre os setores analisados. Nesse segmento, 43% atingiram suas metas, diante de uma média de 25% no conjunto da pesquisa.
A diferença não está apenas na maior familiaridade com ferramentas digitais. De acordo com o estudo, os melhores resultados estão associados à integração entre as áreas de marketing e vendas e à existência de processos mais estruturados para reunir e organizar informações.
O uso mais disseminado de sistemas de CRM também ajuda essas empresas a aproveitar aplicações mais avançadas de inteligência artificial. Com os dados comerciais concentrados em uma única plataforma, uma ferramenta pode analisar o histórico do cliente, identificar oportunidades com maior chance de conversão e sugerir as próximas ações ao vendedor.
Sem essa base, a IA recebe informações incompletas ou desconectadas. Uma empresa pode saber que determinado consumidor acessou seu site, por exemplo, mas não que ele já entrou em contato com o atendimento, atrasou um pagamento ou demonstrou interesse por outro produto.
“Ter o dado é importante. Ter o dado organizado é importante. Mas também é necessário ter o contexto do que aconteceu no marketing, nas vendas e no pós-venda”, afirma Lourenço.
Silos impedem que a informação circule
Um dos principais obstáculos apontados pelo executivo é a divisão das empresas em áreas que trabalham de forma isolada.
O marketing acompanha campanhas e comportamento digital. Vendas registra negociações. O atendimento concentra reclamações e dúvidas. O financeiro conhece o histórico de pagamentos. Quando essas informações não circulam, a empresa perde a visão completa do cliente.
“Em geral, as empresas trabalham em silos. O marketing está em uma sala, o time de vendas está em outra dinâmica e o atendimento está resolvendo outro problema. Os silos fazem com que as informações se percam”, afirma.
Integrar as áreas permite escolher melhor onde investir, personalizar a abordagem e determinar se um cliente deve receber uma ligação, uma mensagem de WhatsApp ou um e-mail. Também evita que vendedores abordem consumidores sem conhecer problemas anteriores ou o grau de relacionamento com a marca.
A mudança, no entanto, não depende somente da compra de software. Ela pode exigir revisão da arquitetura tecnológica, dos processos internos e até do perfil das lideranças.
Tecnologia precisa se adaptar ao processo
Lourenço compara a transformação provocada pela inteligência artificial às mudanças operacionais que acompanharam a disseminação da internet, dos aplicativos móveis e das redes sociais. A diferença está na velocidade e na abrangência.
A IA pode assumir tarefas que hoje consomem parte do tempo dos vendedores, organizar dados e analisar milhares de oportunidades a um custo relativamente baixo. Também pode alterar cargos, rotinas e a divisão do trabalho dentro das empresas.
O risco é usar essa capacidade sem saber quais decisões precisam ser tomadas. “Em um cenário no qual dá para fazer qualquer coisa, saber o que fazer será o mais importante”, afirma Lourenço.
Para o executivo, software e tecnologia devem continuar à frente, mas a redução dos custos e o caráter conversacional das novas ferramentas podem acelerar a maturidade digital de empresas de outros setores e regiões.
A adoção, portanto, tende a continuar crescendo. O desafio será transformar experimentos dispersos em aplicações conectadas aos objetivos comerciais. Mais do que ter acesso à inteligência artificial, as empresas precisarão organizar os próprios dados, rever processos e fazer marketing, vendas, atendimento e finanças trabalharem sobre o mesmo contexto.
Sem essa estrutura, a ferramenta pode aumentar a produtividade de tarefas isoladas. Mas dificilmente resolverá o problema que aparece, ano após ano, nas pesquisas: a distância entre a ambição de crescimento e as vendas efetivamente realizadas.
