Jeff Bezos identificou uma nova plataforma de grande visibilidade para ajudar a destacar as centenas de bilhões de dólares que a Amazon apostou em inteligência artificial: o Prime Video.
O fundador e presidente executivo da Amazon pressionou o chefe do Prime Video, Mike Hopkins, a reformular o serviço de streaming para dar destaque à IA, segundo quatro pessoas com conhecimento direto do assunto.
O projeto resultante, conhecido internamente como Lighthouse, destaca as capacidades de IA da Amazon para os mais de 200 milhões de consumidores que utilizam o Prime Video.
O Lighthouse é visto como peça fundamental nos esforços de toda a Amazon para elevar o prestígio da empresa na área de inteligência artificial, à medida que concorrentes como a OpenAI e a Anthropic avançam rapidamente, disseram as fontes.
Outras iniciativas de IA, como a reformulação plurianual de sua assistente de voz Alexa para fornecer respostas mais coloquiais, tiveram resultados mistos e a unidade ainda está dando prejuízo, segundo informaram anteriormente à Reuters pessoas a par do assunto.
A Amazon se negou a comentar.
A reunião que desagradou Bezos
A iniciativa do Prime Video surgiu a partir de uma apresentação interna que os executivos do serviço de streaming fizeram a Bezos no outono passado e que se tornou polêmica, segundo essas fontes.
Bezos ficou insatisfeito porque os planos de Hopkins para atualizar o Prime Video não destacavam suficientemente as capacidades do serviço em IA e personalização, segundo as fontes. A resposta de Bezos levou os executivos do Prime Video a descartar seus planos anteriores e a embarcar no projeto Lighthouse.
A empresa destinou cerca de US$200 bilhões para despesas de capital este ano, relacionadas principalmente ao desenvolvimento de IA, e investiu inicialmente US$23 bilhões na OpenAI — criadora do ChatGPT — e na Anthropic juntas, com potencial para mais US$40 bilhões.
Como a IA deve mudar o Prime Video
O Lighthouse envolve uma ampla gama de novos recursos que utilizam IA para melhorar as recomendações de filmes e programas de TV, em parte por meio do aprendizado das preferências dos consumidores e da resposta a solicitações verbais, segundo uma pessoa com conhecimento do projeto que falou sob condição de anonimato. O Prime Video está trabalhando na reformulação da página inicial principal como parte do projeto, afirmaram as outras fontes.
O redesenho final ainda não foi definido, mas uma opção discutida pelos executivos do Prime Video inclui blocos baseados em IA, com sugestões de visualização pré-preenchidas como “filmes de ação da década de 1980” ou “comédias românticas de Natal”, disseram três dessas pessoas. Outra fonte afirmou que a versão atual não inclui blocos com muito texto.
A função de busca tradicional permaneceria, assim como o espaço na parte superior da tela para destaques em vídeo promovendo novos lançamentos ou eventos esportivos.
A Amazon já está testando versões do novo design com alguns usuários, disse uma das fontes. Os planos do Prime Video, segundo as fontes, podem mudar devido ao feedback dos primeiros testadores, ou por questões financeiras ou de outra natureza.
O Prime Video, assim como outros serviços de streaming, conta com posicionamento pago pelos estúdios, bem como algoritmos de software, para determinar onde o conteúdo é exibido na tela inicial, disse Michael Goodman, diretor de pesquisa de entretenimento da Parks Associates. Qualquer mudança nisso, inclusive por meio de maior personalização, pode abalar esse sistema, afirmou ele.
“O espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então seria uma grande mudança retirar qualquer parte desse espaço tão cobiçado”, disse Goodman.
Por que Bezos voltou a se envolver com a Amazon
Bezos tem se envolvido pessoalmente na reformulação do Prime Video, segundo as fontes, inclusive recebendo atualizações ocasionais, o que ressalta o que está em jogo para uma empresa que luta contra a reputação de ter modelos básicos de IA abaixo do padrão. Uma personalização aprimorada pode levar a mais horas gastas no serviço.
Seu envolvimento com o projeto do Prime Video é incomum, já que ele se afastou da maioria das operações cotidianas da Amazon desde que deixou o cargo de presidente-executivo em 2021. Bezos também é proprietário do Washington Post e fundador da empresa de voos espaciais Blue Origin e da startup de IA Prometheus, avaliada em cerca de US$41 bilhões. Ele tem concentrado mais sua atenção nesses projetos.
O Prime Video é uma das marcas mais conhecidas da Amazon e está disponível para consumidores em diversos mercados onde a Amazon tem presença limitada ou nenhuma presença no comércio eletrônico. Além do frete grátis, o Prime Video é o serviço mais utilizado da assinatura Prime.
Como parte do projeto Lighthouse, a Amazon também discutiu a integração da assistente de voz Alexa à função de busca do Prime Video, segundo as fontes. No início de 2025, a Amazon lançou uma versão totalmente reformulada da Alexa com IA generativa e a integrou ao seu principal site de compras em maio de 2026.
Kam Keshmiri, diretor global de design do Prime Video, também esteve na reunião com Bezos e agora lidera a reformulação do Lighthouse, segundo as fontes.
