Em 1966, a novela da NBC Days of our Lives estava prestes a ser cancelada. Os produtores, desesperados por uma voz talentosa que pudesse colocar o programa novamente nos trilhos, contrataram William Bell, um roteirista experiente que já havia construído uma reputação em algumas das principais novelas da televisão.
Em quatro anos, Bell havia levado o programa ao grupo das principais séries diurnas. Foi uma conquista impressionante — mas apenas o começo para Bell, que construiria um império de novelas muito maior do que Days of our Lives.
O império televisivo de Bell nasceu de dois programas que ele e sua esposa, Lee, criaram em 1973 e 1987: The Young and the Restless e The Bold and the Beautiful, respectivamente. Bill morreu em 2005 e Lee, em 2020, mas os três filhos do casal deram continuidade às novelas, que continuam no ar e permanecem como a número 1 e a número 2 do gênero nos Estados Unidos.
Graças ao sucesso, a Forbes estima agora que a família acumulou a primeira fortuna bilionária da história das novelas, com patrimônio líquido combinado de cerca de US$ 2 bilhões (aproximadamente R$ 10,2 bilhões). (Os Bells se recusaram a comentar sobre sua riqueza.)
Grande parte do crédito financeiro pertence a Bill Bell Jr., filho mais velho do casal e especialista em finanças apelidado de “Dollar Bill”, que administrou durante décadas os negócios das produtoras da família. Ele ajudou a negociar três acordos extremamente lucrativos que se tornaram a base da fortuna dos Bells.
No caso de Y&R, garantiu à família uma participação generosa nos lucros. Para B&B, foi a propriedade integral — B&B é uma das poucas novelas que permaneceram sob propriedade de seus criadores durante toda a sua história — seguida por acordos internacionais de distribuição extremamente lucrativos.
Bill Jr. recebe os maiores dividendos entre os irmãos e tem patrimônio estimado em US$ 1,1 bilhão (aproximadamente R$ 5,61 bilhões); seu pai certa vez o descreveu como “o poder por trás do trono”.
Aos 64 anos, Bill Jr. se afastou parcialmente das empresas da família, mas seus irmãos não. Seu irmão Brad, de 62 anos, é o roteirista-chefe de B&B há mais de 30 anos. A irmã, Lauralee, de 57 anos, interpreta Christine Blair (“Cricket”) em Y&R de forma intermitente desde 1983.
O momento também ajudou os Bells. Seus programas decolaram quando a popularidade do gênero atingia o auge, nas décadas de 1970 e 1980. Dezenas de milhões de espectadores acompanhavam regularmente as novelas, exibidas praticamente todos os dias úteis.
“Estudantes universitários, todo mundo, falava sobre novelas e sobre quais eram as histórias”, afirma Ed Scott, produtor veterano dos dois programas de Bell.
Naquela época, as novelas diurnas eram tão lucrativas que, na prática, subsidiavam a programação das emissoras no horário nobre.
Um recorde de 19 programas foi ao ar em 1970; na década seguinte, as novelas respondiam por cerca de 75% da receita das redes de televisão, segundo a professora de estudos cinematográficos Elana Levine em seu livro sobre o setor, Her Stories.
Em grande parte graças às séries, a receita publicitária das emissoras no período diurno atingiu o pico em 1984, em cerca de US$ 1,25 bilhão (aproximadamente R$ 6,38 bilhões), o equivalente a aproximadamente US$ 4 bilhões (cerca de R$ 20,4 bilhões) em valores atuais, segundo Levine.
Hoje, restam apenas cinco novelas. Felizmente, os Bells fecharam acordos de primeira linha décadas atrás, e Y&R e B&B continuam fortes. Cada uma exibe cerca de 250 episódios por ano e atrai, respectivamente, 3,3 milhões e 2,9 milhões de espectadores por semana, segundo a Nielsen. As duas ocupam as primeiras posições de audiência entre as novelas praticamente sem interrupção desde 1988 e 1998. Até mesmo quem não é fã reconheceria os nomes de celebridades que fizeram participações especiais nas últimas décadas, entre elas Little Richard, Bob Barker, Usher e Katy Perry.
Por que essas duas novelas sobreviveram enquanto tantas outras foram canceladas? “São os Bells”, afirma Nina Tassler, ex-executiva de longa data da CBS. “Havia uma dedicação enorme à qualidade do trabalho porque ele foi passado de uma geração para outra. Eles tinham um envolvimento pessoal de uma maneira que transcende roteiristas ou produtores contratados. Os riscos eram muito altos.”
O falecido Bill Sr. se apaixonou pelo gênero enquanto crescia em Chicago, ouvindo novelas de rádio com a mãe. Ele entrou para a Marinha e passou por trabalhos escrevendo textos para comédias de rádio e anúncios antes de migrar para as novelas diurnas. Seu primeiro programa foi Guiding Light, nos anos 1950, e ele rapidamente se tornou um dos roteiristas mais requisitados do gênero.
“Ele era um mestre em contar histórias”, afirma Kay Alden, roteirista veterana que trabalhou em Y&R e B&B. “Ele sabia por quanto tempo era possível manter o público esperando antes que ficasse impaciente. Então, ele prolongava um pouco mais, de modo que o alívio fosse enorme quando finalmente chegasse a resolução ou o momento culminante de uma história.”
Scott se lembra de que, mesmo enquanto “encantava” as pessoas em encontros sociais, Bill estava sempre atento a diálogos ou ideias para histórias. “Eu o via do outro lado da sala, e ele tirava um pequeno caderno do bolso interno. Mesmo quando era um evento formal, anotava algumas coisas. Ele vivia aquilo a cada minuto de cada dia.”
Days of our Lives trouxe fama e pelo menos parte da fortuna para ele, mas Bill estava, bem, inquieto. Queria criar seu próprio universo ficcional.
Em 1973, ele e a esposa, Lee, lançaram The Young and the Restless, um programa que explorava conflitos e romances entre famílias interligadas na fictícia cidade de Genoa City, no Meio-Oeste americano.
“É hora de a novela diurna mudar”, escreveu ele no projeto de Y&R. “Que nós atualizemos e inovemos!” Isso significava mais cenas de sexo; personagens jovens e glamourosos; iluminação cinematográfica e atmosférica e temas musicais recorrentes; uso intenso de primeiros planos para enfatizar as reações emocionais dos personagens; e a abordagem de temas difíceis, como estupro em encontros e câncer de mama.
“Eles estavam tentando criar uma novela moderna, atual e de vanguarda”, afirma Elana Levine, pesquisadora de novelas.
Y&R teve dificuldades de audiência nos primeiros anos, mas superou a maioria das concorrentes em poucos anos. Quando os filhos de Bell eram pequenos, a família assistia a todos os episódios durante as refeições, diante de bandejas de TV, enquanto o pai gritava para a tela reclamando da produção. “Era um assunto constante de conversa”, lembra Brad. Ele diz que eles “cresceram entre ficção e realidade”, porque estavam sempre cercados por “outros 20 personagens”.
“Cada membro da família Bell poderia contar todos os detalhes de cada personagem”, afirma Tassler. “Todo o universo dos programas estava incorporado ao DNA deles.”
Os filhos começaram a querer se envolver mais. Brad se interessava pelo processo de criação das histórias e gostava quando a sala de jantar da família se transformava em uma espécie de sala de roteiristas. “Eu achava muito mais interessante ficar embaixo da mesa ouvindo meu pai e todos os roteiristas dele do que fazer minha lição de casa.” Mais tarde, ele recebeu estágios de verão para apresentar ideias formalmente. Começou a escrever diálogos oficialmente para Y&R quando estava na faculdade.
O ponto de virada para Lauralee aconteceu quando ela fingiu estar doente para ficar em casa e observar o pai trabalhando (uma história contada na biografia de Bill Sr., escrita em coautoria com Lee). Seus pais perceberam que aquilo revelava um interesse crescente pelas novelas e decidiram incentivá-lo com uma pequena participação sem falas em Y&R. Ela tinha nove anos.
Em 1983, aos 14, conseguiu um papel de verdade: “Cricket”, uma adolescente doce e sincera que trabalhava como modelo para uma empresa de cosméticos. Seis anos depois, Lauralee teve uma de suas primeiras grandes tramas, quando “Cricket” passou por uma transformação.
Uma experiência traumática de estupro em um encontro — seguida por uma batalha judicial contra o agressor — a obrigou a amadurecer rapidamente e a levou a mudar de carreira, tornar-se advogada e abandonar o apelido. Desde então, ela é “Christine”.
Bill Jr. tinha menos interesse no lado criativo dos programas, mas começou a aconselhar os pais sobre as operações comerciais quando era adolescente. Ele tinha apenas 20 e poucos anos quando teve a oportunidade de definir seu legado financeiro e o de sua família.
Era o fim dos anos 1980, e os contratos de licenciamento e roteiros de Y&R estavam prestes a ser renovados. Bill Jr. viu uma oportunidade de lutar para que os Bells finalmente recebessem uma parcela substancial dos lucros do programa.
Ele sabia que a família tinha poder de negociação: Y&R havia acabado de chegar ao topo da audiência diurna. Mas não seria fácil. A Columbia convocou Ken Ziffren, um dos advogados de entretenimento mais poderosos da época, cujos colegas supostamente o chamavam de “o papa” e cujo escritório teria representação em cerca de um terço da programação do horário nobre americano.
Começou então um impasse dramático digno de seu próprio arco de vários episódios. Bill Jr. convenceu a família a reter os roteiros de Y&R até que a Columbia lhes desse sua “parte justa”.
Eles mantiveram os novos roteiros trancados em casa enquanto o estúdio esgotava seu estoque existente e ameaçava demitir Bill Sr., que era produtor executivo e roteirista-chefe. “Bill [Jr.] estava determinado a levar a negociação até o limite”, lembra Brad.
A Columbia finalmente cedeu. Desde então, os Bells recebem uma participação de 50% nos lucros brutos do programa, algo praticamente inédito.
Lee e Bill Sr. também lançaram um segundo programa naquela época, The Bold and the Beautiful, desta vez sob propriedade integral do casal e centrado em uma família que administra uma empresa no setor de moda de Los Angeles. Os Bells acreditavam que o cenário ajudaria a promover o programa internacionalmente. Moda, na visão deles, era um tema com apelo mundial.
Foi outra aposta certeira. B&B rapidamente ganhou espaço em mercados como Grécia e França, mas o verdadeiro ponto de virada veio com a Itália em 1990.
A emissora italiana RAI comprou os direitos de transmissão e inicialmente passou mais de um ano sem exibir nenhum episódio, afirma Jim McNamara, que comandava a empresa responsável por intermediar os acordos de distribuição internacional de B&B. McNamara pressionava a RAI por atualizações.
“‘Tenho um plano’”, lembra ele de ouvir um executivo dizer para tranquilizá-lo. O plano era, na verdade, uma estratégia inusitada: transmitir o programa ao mesmo tempo que a Copa do Mundo, que, por sinal, era sediada pela Itália. “Eu disse: ‘Uau, essa é uma decisão corajosa!’”, lembra McNamara. O executivo não se deixou abalar e explicou: “‘Todas as mulheres da Itália vão assistir porque estarão cansadas de futebol.’”
Funcionou. B&B tornou-se a novela mais popular da temporada, segundo uma reportagem publicada na época pelo jornal italiano la Repubblica, e atraiu mais de 6,5 milhões de espectadores — número superior ao registrado nos Estados Unidos.
O programa continuou se expandindo pelo continente e se tornou um fenômeno em novos mercados. No fim dos anos 1980 e início dos anos 1990, a televisão privada começava a substituir as emissoras estatais em toda a Europa.
“O momento de The Bold and the Beautiful foi perfeito”, afirma McNamara. “Ele chegou quando havia uma demanda crescente e as pessoas queriam ver o sonho americano, e era isso que eles estavam vendendo.”
B&B logo passou a gerar dezenas de milhões de dólares nos mercados estrangeiros. Bill Jr. mais uma vez identificou uma oportunidade de tornar um acordo lucrativo ainda mais vantajoso. Com o programa consolidado no exterior, ele começou a internalizar sua distribuição internacional.
Negociou um acordo especialmente vantajoso com Silvio Berlusconi, ex-primeiro-ministro italiano que controlava a emissora Mediaset. Berlusconi queria muito o programa. Acabou oferecendo a Bill condições extraordinárias: a Mediaset (hoje MediaForEurope) é obrigada a exibir o programa perpetuamente e a arcar com todos os custos, incluindo a dublagem, segundo uma fonte familiarizada com o acordo.
B&B continua extremamente popular no exterior. Atualmente, é exibido em mais de 50 países e atrai mais de 20 milhões de espectadores fora dos Estados Unidos.
Suas enormes receitas internacionais efetivamente subsidiam as operações domésticas, segundo três pessoas com conhecimento das finanças do programa.
Bill Jr. hoje está menos envolvido nos negócios do que no passado. Ao lado da esposa, Maria — que conheceu em uma festa no fim dos anos 1980 e que mais tarde ocupou o cargo de roteirista-chefe de Y&R —, ele agora se dedica mais à arte contemporânea. O casal acumulou uma coleção peculiar que a Forbes estima valer cerca de US$ 400 milhões (aproximadamente R$ 2,04 bilhões) e recentemente doou parte dela a museus de Los Angeles.
Entre as obras estão uma réplica de um mictório de Marcel Duchamp; uma gravura de uma lata de sopa de feijão-preto de Andy Warhol; e um aspirador de pó dentro de uma caixa de acrílico de Jeff Koons. Os Bells são grandes patrocinadores de Koons, talvez o artista vivo mais famoso do mundo. Conhecido por atrasos nos cronogramas, ele certa vez fez Bill Jr. e Maria esperarem duas décadas para receber uma escultura de alumínio pintado, com cerca de 3 metros de altura, representando uma pilha de Play-Doh.
O casal costumava exibir boa parte da coleção de arte em um complexo de concreto de quase 1 acre, equivalente a aproximadamente 4.047 m², na costa de Malibu, projetado pelo arquiteto vencedor do Prêmio Pritzker Tadao Ando.
A casa levou cerca de 12 anos para ser construída, mas eles viveram nela por apenas cerca de oito anos antes de vendê-la a Beyoncé e Jay-Z por US$ 190 milhões (aproximadamente R$ 969 milhões) — a casa mais cara vendida nos Estados Unidos em 2023 e a quarta mais cara da história, segundo a Miller Samuel.
Atualmente, eles parecem passar a maior parte do tempo entre imóveis em Paris e St. Barts, mas ainda mantêm uma presença em Los Angeles. Maria preside o componente Cultural Olympiad dos Jogos Olímpicos de Los Angeles de 2028.
Para os outros dois irmãos Bell, a vida atualmente continua tão cheia de novelas quanto antes. Lauralee interpreta Christine em Y&R há 43 anos. Colegas descrevem Lauralee como uma pessoa gentil e cordial no set e dizem que ela sempre chega ao trabalho com todas as falas memorizadas — embora, por ser uma Bell, pudesse se dar ao luxo de estar despreparada.
Brad é roteirista-chefe de B&B desde 1993. Ele escreve o tempo todo — no chuveiro, no carro, na cama — e frequentemente trabalha nos roteiros por 50 horas por semana. “Brad é um mestre do triângulo [amoroso]”, afirma Alden, que o descreve como um contador de histórias mais acelerado que seu pai e alguém que não tem medo de apostar em tramas inusitadas. (Uma história marcante de 2011 envolveu dois personagens que ficaram presos em uma ilha deserta e acidentalmente ingeriram frutas alucinógenas.)
É função de Brad garantir que as histórias pareçam novas, mesmo quatro décadas após o início do programa, mas também que permaneçam fiéis à essência dos personagens. “As novelas tendem a perder o rumo quando os espectadores sentem que as histórias são contrárias ao que o personagem que conhecem há tantos anos faria”, afirma. “Por isso, nossos personagens são muito consistentes. Em um mundo de inteligência artificial, eles são ternos costurados à mão e feitos sob medida, cada um deles.”
“As novelas são notavelmente resilientes”, afirma Levine. “Os espectadores são muito leais. Muitos acompanham os programas há décadas e, quando você está tão envolvido, a maioria das pessoas não vai simplesmente abandonar.”
O ano passado trouxe uma novidade empolgante para os fãs do gênero: a CBS lançou Beyond the Gates, a primeira nova novela diurna de qualquer emissora em um quarto de século. “Foi uma enorme surpresa”, afirma ela. “Ninguém jamais imaginou que veríamos uma nova novela. Havia apenas a esperança de que as novelas restantes continuassem.” Gates é a novela menos popular no ar, mas ainda atrai respeitáveis 1,8 milhão de espectadores.
Ainda assim, o setor parece estar entrando em seus últimos anos. Mesmo com Gates, apenas cinco novelas continuam em exibição. E o público está envelhecendo: a idade mediana dos espectadores de novelas diurnas é de 67 anos, segundo a Nielsen. “Estamos surpresos que tenha durado tanto”, admite Brad.
As novelas podem ser redundantes no ecossistema de mídia moderno. Dramas roteirizados como Grey’s Anatomy e Bridgerton adotaram elementos da narrativa típica das novelas, enquanto os reality shows oferecem uma fonte inesgotável de melodrama. Há ainda os chamados “dramas verticais”, frequentemente vistos como novelas para smartphones.
O formato, que ganhou força nas redes sociais, agora conta com vários aplicativos dedicados. As histórias são desenvolvidas em episódios de um a três minutos.
Os principais programas acumulam centenas de milhões de visualizações; quase um em cada 12 americanos que usam regularmente serviços de vídeo — streaming, redes sociais ou TV por assinatura — também utiliza uma plataforma de dramas verticais, segundo a empresa de pesquisa Omdia.
É difícil imaginar Y&R e B&B sem os Bells, mas, mesmo que a família quisesse deixar o negócio e vender B&B, poderia ter dificuldades para encontrar um comprador.
“Acho improvável que alguém comprasse uma novela, para ser perfeitamente honesto, porque é um negócio em declínio”, afirma Brian Frons, que costumava comandar a programação diurna da CBS. “É uma daquelas coisas em que você sente que os melhores dias ficaram para trás.”
Os Bells são os primeiros bilionários das novelas. Quase certamente serão os últimos.
Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
