Havia pouco de grandioso na origem da Shake Shack. O negócio começou com um carrinho de cachorro-quente no Madison Square Park, em Manhattan, criado para apoiar uma instalação de arte e ajudar na revitalização do parque. O que chamou atenção, porém, não foi o projeto urbanístico. Foram as filas.
Durante três verões, nova-iorquinos formaram filas diariamente diante do carrinho. O sucesso levou a um quiosque permanente em 2004 e, a partir dali, transformou uma operação que deveria ser temporária em uma das marcas mais conhecidas do setor de alimentação americano. Agora, a história ganha um novo capítulo – desta vez no Brasil.
A Shake Shack prevê inaugurar sua primeira unidade brasileira no primeiro semestre de 2027, em São Paulo. O endereço ainda não foi divulgado. A operação será conduzida pela Bold Hospitality Company, holding responsável no país por Outback, Abbraccio e Aussie, que atuará como master-franqueada da marca americana.
O contrato prevê pelo menos 40 restaurantes no Brasil até 2036. A Bold ficará responsável pelos investimentos, pela abertura e pela operação das unidades. Mauro Guardabassi, atual COO da companhia, assumirá também a presidência da Shake Shack no país.
A expansão chega em um momento em que a Bold também acelera sua própria operação. A companhia abriu 13 restaurantes em 2026 – 12 Outbacks e um Abbraccio – e espera encerrar o ano com faturamento de R$ 3,5 bilhões.
De parque de Nova York a marca global
A história ajuda a explicar o fenômeno. A Shake Shack foi criada pelo empresário americano Danny Meyer, fundador da Union Square Hospitality Group, grupo conhecido por seus restaurantes sofisticados em Nova York. Em vez de levar a lógica do fast-food tradicional para um novo endereço, Meyer fez o movimento contrário: levou princípios da alta gastronomia para um restaurante de serviço rápido.
O resultado foi o que a própria companhia passou a chamar de “fine casual”, uma combinação de conveniência e preço relativamente acessível do fast-food com maior atenção à qualidade dos ingredientes, preparação, ambiente e hospitalidade.
O cardápio é deliberadamente simples. O protagonista é o ShackBurger, acompanhado por itens como Chicken Shack, batatas fritas crinkle cut, milk-shakes e frozen custard. A empresa construiu a marca em torno de versões mais sofisticadas de clássicos americanos, sem abandonar a aparência casual de uma hamburgueria.
Essa combinação ajudou a criar uma categoria que, nos Estados Unidos, ficaria entre o fast-food convencional e o restaurante tradicional. O timing também foi favorável: a Shake Shack cresceu justamente quando consumidores começaram a procurar alternativas às grandes redes de alimentação rápida, valorizando ingredientes, experiência e identidade.
A marca ainda tinha outro ingrediente difícil de fabricar artificialmente: escassez. Durante seus primeiros anos, havia poucas unidades. Isso ajudava a transformar uma ida à Shake Shack em programa, e não apenas em uma refeição. A fila do Madison Square Park virou parte da experiência. O restaurante também ganhou atenção de críticos, turistas e celebridades, enquanto a expansão relativamente lenta alimentava a percepção de que se tratava de algo diferente das grandes redes de fast-food.
Quando a empresa abriu capital, em 2015, a aura de “cult brand” já estava consolidada. A oferta inicial de ações foi precificada a US$ 21 e os papéis começaram a ser negociados na Bolsa de Nova York a US$ 47, mais que o dobro do preço da oferta.
A abertura de capital transformou a história de uma hamburgueria nova-iorquina em uma história de crescimento corporativo. Mas a companhia tentou preservar justamente aquilo que a tornara desejada: a sensação de que cada restaurante ainda era uma extensão da comunidade onde estava instalado.
O segredo não está apenas no hambúrguer
Uma das ideias centrais de Meyer era a chamada “Enlightened Hospitality”, uma filosofia segundo a qual a experiência do cliente começa antes de o cliente entrar no restaurante.
A companhia coloca funcionários, clientes, comunidade, fornecedores e acionistas dentro dessa lógica de hospitalidade. A premissa empresarial é simples: cuidar das pessoas que trabalham na operação ajuda a criar uma experiência melhor para quem está do outro lado do balcão.
É uma filosofia particularmente importante para entender por que a Shake Shack conseguiu construir uma marca global sem se parecer totalmente com uma cadeia global.
Os restaurantes são desenhados para conversar com o local onde estão. A companhia procura manter elementos reconhecíveis, como as cozinhas abertas e a identidade visual, mas adapta arquitetura, ambiente e, em determinados mercados, produtos ao contexto local.
É essa fórmula que agora será testada no Brasil.
Por que o Brasil?
O Brasil não será a primeira experiência internacional da Shake Shack. A rede já está presente em mercados como Japão, Coreia do Sul, China, Hong Kong, Cingapura, Reino Unido, Turquia e México. Ao fim de 2025, a companhia tinha 286 restaurantes licenciados, além das unidades próprias.
A empresa vem ampliando a presença internacional justamente por meio de parceiros locais, um modelo que permite à Shake Shack acelerar a expansão sem precisar assumir sozinha todo o investimento e a complexidade operacional de cada mercado.
No Brasil, a escolha da Bold segue essa lógica. A holding já conhece o consumidor brasileiro de restaurantes de grande escala, opera centenas de unidades e possui experiência com marcas internacionais. Para a Shake Shack, isso reduz uma parte importante do risco de desembarcar em um mercado conhecido pela complexidade tributária, diferenças regionais de consumo e necessidade de adaptação de fornecedores.
Para a Bold, por outro lado, a parceria resolve outro problema: encontrar uma marca internacional com potencial suficiente para acrescentar uma nova avenida de crescimento ao portfólio.
As negociações entre as empresas começaram em 2018, foram interrompidas durante a pandemia e retomadas posteriormente. O processo ganhou novo impulso depois da entrada da Vinci Compass na estrutura da Bold. Ou seja: o primeiro hambúrguer da Shake Shack no Brasil levou quase uma década para chegar ao prato.
Uma marca que já era conhecida antes de chegar
Há uma peculiaridade especialmente interessante na estratégia brasileira.
A Shake Shack ainda não tem restaurantes no país, mas já possui consumidores que conhecem a marca. Brasileiros que viajam para Nova York, Londres, Tóquio ou outros mercados onde a rede está presente ajudaram a importar o desejo antes que a empresa importasse os restaurantes.
Segundo Berenstein, uma pesquisa realizada pela Bold com 4 mil consumidores brasileiros mostrou um nível elevado de conhecimento da marca mesmo sem presença física no país. Esse é um dos ativos mais difíceis de construir no setor de alimentação: brand awareness sem lojas.
É também o que pode permitir à Shake Shack escapar parcialmente de uma das dificuldades tradicionais de redes estrangeiras no Brasil. Em vez de gastar anos explicando ao consumidor quem é a marca, a companhia chega com uma história pronta.
O teste começa em São Paulo
A primeira resposta virá de São Paulo, onde a companhia deve abrir sua primeira unidade no primeiro semestre de 2027. O endereço ainda não foi revelado.
A cidade é uma escolha quase inevitável para uma marca que pretende começar pelo segmento premium. São Paulo concentra consumidores com maior renda, forte cultura gastronômica e uma das cenas de hamburguerias mais desenvolvidas do país.
O desafio será encontrar o ponto de equilíbrio entre aquilo que fez a Shake Shack se tornar Shake Shack e aquilo que o consumidor brasileiro espera de uma hamburgueria.
A companhia afirma que pretende trabalhar com fornecedores locais e adaptar parte da oferta ao mercado, sem abandonar os produtos que fizeram a reputação da marca internacionalmente. ShackBurger, Chicken Shack, batatas crinkle cut e frozen custard estarão entre os clássicos que devem desembarcar por aqui.
É uma estratégia conhecida por empresas globais de alimentação: preservar os produtos que carregam a identidade da marca e, ao mesmo tempo, permitir que o mercado local participe da construção do cardápio.
No caso brasileiro, isso pode significar uma combinação particularmente interessante. O consumidor terá acesso à versão original da marca que conheceu em viagens, mas com ingredientes, fornecedores e eventualmente sabores adaptados ao país.
40 lojas são só o começo?
O contrato estabelece um piso: pelo menos 40 restaurantes até 2036. Mas a ambição declarada pela BOLD é maior. Berenstein afirmou que enxerga espaço para “centenas de lojas” nos próximos anos.
A diferença entre os dois números é importante. As 40 unidades fazem parte do compromisso contratual; as centenas representam, por enquanto, uma visão de potencial. O primeiro restaurante, portanto, terá uma função que vai além de vender hambúrgueres. Ele será um laboratório.
A Bold terá de descobrir qual preço o consumidor brasileiro está disposto a pagar, qual formato de loja funciona melhor, quais cidades têm maior potencial, como a operação se comporta fora de São Paulo e até que ponto a aura internacional da marca se transforma em recorrência.
Para a Shake Shack, será uma oportunidade de medir se a fórmula criada em um parque de Manhattan há mais de duas décadas pode reproduzir o mesmo efeito em um mercado com hábitos alimentares, renda e dinâmica competitiva bastante diferentes.
