Maria Sharapova entrou oficialmente no Hall da Fama do Tênis no último sábado (23). Na cerimônia, os holofotes se voltaram para suas conquistas dentro de quadra: os cinco títulos de Grand Slam, a liderança do ranking mundial e a medalha de prata nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012. Mas o que manteve Sharapova no centro das atenções – e na lista da Forbes das atletas mais bem pagas do mundo por 11 anos consecutivos – foi a construção de sua marca pessoal.
“Maria foi a primeira atleta a realmente ter uma campanha de posicionamento de marca”, afirmou Stacey Allaster, CEO da federação de tênis dos EUA e diretora do US Open, em entrevista na última semana. “Em vez de apenas fechar patrocínios e acordos de imagem, ela buscava participação acionária. E isso abriu caminho para uma experiência empreendedora muito mais longa.”
Antes dela, a também russa Anna Kournikova já havia faturado mais com publicidade do que em premiações dentro de quadra. Mas Sharapova foi pioneira em um novo modelo de empreendedorismo, transformando a forma como atletas mulheres passaram a alavancar o sucesso esportivo em negócios lucrativos que perduram além da aposentadoria.
“Hoje, como mãe de um menino de três anos, à frente de empresas e investimentos, tenho uma perspectiva muito diferente. Minha rotina diária mudou bastante, mas continuo levando comigo toda a disciplina do esporte”, disse Sharapova em coletiva de imprensa no Hall da Fama.
“Em cada empreendimento, e principalmente como mãe, a paciência, a resiliência e a capacidade de se adaptar a qualquer momento são coisas que aprendi na prática, dia após dia, ao longo da carreira.”
Maria Sharapova
Como Sharapova aproveitou a vitória em Wimbledon em 2004
Sharapova se tornou uma estrela mundial ao derrotar Serena Williams na final de Wimbledon em 2004. Tinha apenas 17 anos, um rosto juvenil, era alta, loira, russa e falava um inglês impecável.
Apesar da rivalidade no esporte, Serena participou da cerimônia de Sharapova no Hall da Fama. “Serena fez mais do que aprimorar meu jogo. É um presente ter uma pessoa que te motiva a conquistar o seu máximo”, disse a russa em seu discurso.
Ela poderia ter seguido o caminho de Kournikova, acumulando contratos publicitários. Mas, com a ajuda de seu agente Max Eisenberg, desenvolveu uma estratégia de marca inspirada, em parte, na de Tiger Woods.
“Passava muito tempo com [o agente esportivo] Mark Steinberg para entender como Tiger gerenciava seus acordos. Ele reservava três semanas no ano para gravações e, nesse período, fazia cinco campanhas por semana”, contou Eisenberg em entrevista em 2024.
De acordo com o New York Times, ao fim de 2005, Sharapova já tinha contratos milionários com grandes marcas como Motorola, Canon, TAG Heuer, Colgate e Land Rover. Também assinou um acordo de oito anos com a Nike, que incluía royalties de sua sapatilha assinada lançada pela Cole Haan, então pertencente ao grupo.
Eisenberg incentivou Sharapova a buscar participação acionária, e não apenas contratos de imagem.
Vencer abre portas
O sucesso esportivo continua sendo o principal ativo para construção de marca de atletas. Michael Jordan só virou um ícone global porque vencia. O mesmo vale para Tiger Woods, Cristiano Ronaldo e Simone Biles, que se tornaram personalidades poderosas justamente por serem campeões.
Na coletiva pré-Hall da Fama, Sharapova foi questionada sobre como teria conduzido sua carreira na era das redes sociais, em que jogadores de tênis, e de quaisquer outros esportes, também são influenciadores digitais.
“No fim das contas, você não pode esquecer qual é o seu trabalho central, sua missão principal”, afirmou. “Acho que todos concordamos que quanto mais um atleta vence, mais oportunidades surgem. E o que cada um escolhe fazer com essas oportunidades é uma decisão muito pessoal.”
Ela também destacou a importância de equilibrar negócios e objetivos esportivos: “Entendo os dois lados, porque você quer maximizar seus ganhos e seu potencial, mas também precisa preservar sua qualidade. E é essa qualidade que faz de você um campeão.”
Allaster, da federação americana de tênis, reforça: “No fim do dia, tudo isso é um negócio. Maria é a CEO da ‘Sharapova Inc.’, assim como Venus é da ‘Venus Williams Inc.’, e o mesmo vale para Serena, Naomi e tantas outras. Mas todas têm algo em comum: antes de tudo, é preciso vencer nas quadras. O resto vem depois. E isso exige disciplina.”
CEO da própria imagem
Muito antes do TikTok e dos influenciadores digitais, Sharapova trilhou um caminho parecido com o de Oprah: construiu uma marca sólida em um ambiente dominado por homens. Delegava funções, mas nunca abria mão do controle da sua imagem, sempre acompanhou de perto seus investimentos e empreendimentos.
“Quando é você quem paga a conta, quem diz sim ou não, isso é desafiador. Mas não é exatamente essa a posição que queremos?”, disse em entrevista à Forbes em 2016.
Uma das formas de desenvolver sua visão de negócios foi participar de reuniões com executivos desde muito jovem. “Trabalhei com muitas marcas, e estava presente nas reuniões, aprendendo com profissionais incrivelmente talentosos. Egoisticamente, aproveitei para absorver esse conhecimento e ampliar minha bagagem.”
Resiliência em momentos de crise
Em janeiro de 2016, Sharapova convocou uma coletiva para anunciar que havia testado positivo para uma substância proibida. Naquele momento, US$ 30 milhões em contratos publicitários estavam em risco.
O anúncio inesperado gerou rumores de que ela anunciaria sua aposentadoria. Mas Sharapova usou o humor para quebrar o clima tenso antes de dar a notícia. “Se eu fosse anunciar minha aposentadoria, certamente não seria em um hotel com esse carpete horrível”, disse, arrancando risadas da imprensa.
“Eu nunca me senti sobrecarregada, porque sabia onde estava minha verdadeira paixão. Mas também sabia que, como mulher, tinha um tempo limitado. Sempre tive essa consciência e, desde cedo, tomei a decisão de participar de reuniões para construir uma base sólida que me preparasse para a próxima fase da vida.”
Sua habilidade em gerenciar a própria imagem foi fundamental para atravessar o período mais difícil da carreira. Alguns patrocinadores suspenderam contratos, outros romperam de vez. Mas ela se antecipou à narrativa, defendendo sua inocência com base na falta de informação.
Cumpriu suspensão de 15 meses, mas não se escondeu. Continuou presente em eventos, desfilou em tapetes vermelhos e apareceu em festas como a da Vanity Fair no Oscar, ao lado de Roger Federer, Serena Williams e outros grandes nomes do tênis.
O Hall da Fama cita a suspensão em sua biografia, mas o tema quase não aparece nas entrevistas recentes em clima de celebração. Para o mundo dos negócios, Sharapova continua sendo uma das maiores embaixadoras do tênis.
“Sempre vi muitos paralelos entre esporte e negócios: ambos exigem espírito de equipe, são extremamente competitivos. Não é a mesma sensação de um ‘match point’, mas, quando você fecha um grande contrato, a emoção é especial.”
Maria Sharapova
*Merlisa Lawrence Corbett é colaboradora da Forbes EUA. Ela é uma jornalista premiada e autora especializada em tênis, esporte e sociedade. Escreveu “Serena Williams: Tennis Champion, Sports Legend and Cultural Heroine”.
