Como muitas mulheres, a empreendedora Nicole Wegman passou por uma busca frustrante pelo anel de noivado perfeito durante meses, ao lado do homem que se tornou seu noivo. Não era que ela não conseguisse encontrar o corte, a cor ou a pureza ideais depois de várias idas ao Diamond District, em Nova York — era todo o processo que a desanimava.
Meses depois, ela finalmente encontrou o anel antigo dos seus sonhos, com um diamante Old Mine Cut de 4,5 quilates, em uma pequena boutique no próprio distrito. “Fui atraída por ele porque era feminino, tinha personalidade e porque a dona da loja era uma mulher”, lembra Wegman, em entrevista à Forbes. “Ela parecia uma pessoa gentil e confiável em meio a um mar de homens.”
Aos 26 anos, Wegman sabia que não estava sozinha. Depois do seu próprio casamento, em 2013, ela se tornou exatamente aquilo que havia procurado: uma ring concierge, ou uma consultora de anéis de noivado. Nascida em Nova York e formada em design de moda pela Cornell University, começou a orientar amigas e outras mulheres na compra de anéis, nos fundos de uma joalheria no mesmo Diamond District que havia sido tão frustrante quando ela se preparava para dizer “sim”.
O início do império de joias
Depois de alguns meses, Wegman percebeu que tinha um negócio em mãos. Após breves passagens pela área de produtos das lojas de departamento americanas Macy’s e Bloomingdale’s, lançou a Ring Concierge ainda em 2013, com um investimento inicial de US$ 2 mil (R$ 10,7 mil) para abrir a empresa, registrar um domínio na internet e imprimir cartões de visita.
Na época, cobrava uma comissão de cerca de 10% para encontrar pedras e desenhar anéis sob medida para as clientes. “Se conseguisse cobrir o meu salário da Bloomingdale’s vendendo anéis, já seria suficiente. Esse era o tamanho do objetivo naquele momento”, conta a empreendedora. A empresa cresceu de forma orgânica, impulsionada pelo boca a boca e pelas redes sociais. Alguns anos depois, ela passou a produzir suas próprias joias.
Após treze anos, a Ring Concierge alcançou uma receita anual de US$ 113 milhões (R$ 606 milhões). Avaliada em US$ 175 milhões (R$ 940 milhões), segundo estimativas da Forbes, a empresa foi lucrativa em todos os anos — com exceção de 2024, quando a alta no preço do ouro pressionou as margens. Hoje, a joalheria fina (definida pelo uso de metais preciosos como ouro e platina, além de pedras como diamantes) representa 80% do negócio, enquanto o segmento de noivado responde pelos 20% restantes.
A empresa cria anéis de noivado, divórcio e outras joias finas usadas por uma lista de celebridades — incluindo Hailey Bieber e Simone Biles — e atende inúmeros pedidos personalizados, desde a cravação de diamantes de família até a incorporação de pedra da lua em um anel feito para um pedido de casamento a bordo de uma nave espacial.
Esse toque pessoal, muitas vezes carregado de valor sentimental, faz parte do DNA da Ring Concierge. Para navegar melhor pelo complexo e tradicionalmente masculino mundo dos diamantes, Wegman se matriculou em cursos do Gemological Institute of America e recrutou dois mentores, que concordaram em compartilhar conhecimento e conectá-la a fornecedores em troca da divisão dos lucros de cada anel vendido nos dois primeiros anos do negócio.
A Ring Concierge passou a oferecer joias além dos anéis de noivado em 2017 — o mesmo ano em que lançou o e-commerce. Wegman afirma que a pulseira Mini Diamond tennis, de US$ 1.000 (R$ 5,4 mil), é o produto mais vendido da marca, seguida pela pulseira Classic Diamond tennis, de US$ 2.500 (R$ 13,4 mil), e pelos brincos Classic Diamond studs, de US$ 1.700 (R$ 9,1 mil). Ela define o posicionamento como “luxo acessível”, pensado para mulheres millennials. “Não estamos tentando ser a próxima Tiffany, Harry Winston ou Cartier.”
A virada com as redes sociais
A empreendedora atribui grande parte do sucesso da marca à presença precoce no Instagram, antes que os concorrentes adotassem plenamente a plataforma como canal de marketing. A estratégia nas redes sociais, que frequentemente traz a própria fundadora como rosto da marca, ajudou a impulsionar o crescimento orgânico e a construir aquilo que ela chama de principal vantagem competitiva da Ring Concierge: “confiança em escala”. “Você quer saber de quem está comprando, quer confiar nessa pessoa e sentir que está alinhado com o gosto dela e a forma como ela pensa”, diz a empreendedora. “Essa transparência é o motivo de estarmos onde estamos.”
A pandemia marcou um ponto de virada importante na trajetória da empresa ao mudar a forma como as pessoas compram anéis de noivado. “O mercado global de joias com diamantes, avaliado em US$ 80 bilhões (R$ 429 bilhões), sempre foi predominantemente físico”, afirma Amanda Gizzi, vice-presidente sênior de assuntos corporativos da associação Jewelers of America.
Mas quando marcas de shopping, joalherias locais e varejistas de luxo foram obrigadas a fechar em 2020, empresas digitais como a Ring Concierge estavam bem posicionadas para se beneficiar da migração para o online. “Nós explodimos. Foram alguns dos nossos anos de maior crescimento, quando passamos para US$ 30 milhões, US$ 50 milhões, US$ 80 milhões [em receita]”, diz Wegman. “Deixamos de ser um pequeno negócio.”
Lojas físicas
No fim de 2021, a Ring Concierge abriu sua primeira loja física na Bleecker Street, no bairro West Village, em Manhattan. O espaço foi recentemente fechado e substituído por uma boutique maior, de 185 metros quadrados, no Soho. “Tínhamos um faturamento por metro quadrado absurdo na Bleecker”, diz a empreendedora. “Foi a prova de que o varejo físico funcionava para nós.”
Até mesmo os contratempos se transformaram em oportunidades. Quando a loja do West Village foi assaltada em 2022, a marca rapidamente transformou o episódio em uma campanha de marketing improvável. Seis meses antes, a Ring Concierge havia feito um ensaio fotográfico inspirado em um roubo de joias, com uma modelo coberta de diamantes fingindo arrombar o cofre da empresa.
A marca usou imediatamente as imagens do assalto nas redes sociais, produziu sacolas com a “foto policial” da modelo (o verdadeiro criminoso nunca foi encontrado) e imprimiu jornais falsos anunciando um roubo de diamantes. Em dois dias, a loja reabriu com filas dando a volta no quarteirão e rapidamente recuperou o faturamento perdido. “Nossa comunidade ficou obcecada com a forma como transformamos isso”, lembra Wegman. “Foi uma ativação comunitária de transformar limões em limonada.”
Hoje, a marca conta com cinco lojas físicas, incluindo mais uma em Nova York, além de unidades em Houston, Los Angeles e Boca Raton, na Flórida. Apesar do investimento em lojas, o e-commerce segue como principal canal, responsável por 75% das vendas anuais.
Novos desafios da empreendedora de joias
Em 2023, a receita ultrapassou a marca de US$ 100 milhões (R$ 537 milhões), mas esse marco trouxe uma constatação importante: o “time pequeno, mas poderoso e resiliente” com o qual Wegman começou já não era suficiente para atender às demandas do negócio.
Ela contratou diretores de marketing para gerir um orçamento anual de US$ 10 milhões (R$ 53,7 milhões) e montou uma equipe de liderança para cuidar das operações e dos 70 funcionários da empresa. “Quando você começa a atingir diferentes marcos financeiros, passa a precisar de pessoas com expertise e experiência, porque os desafios também crescem”, afirma. “E não dá para superá-los apenas com garra — o que, na minha opinião, funciona nos primeiros anos.”
Em 2024, Wegman vendeu uma participação minoritária de um dígito para a gestora de private equity Webster Capital, de Chicago — o primeiro investimento externo da empresa — para apoiar a expansão do varejo físico. Após o acordo, ela manteve 85% da Ring Concierge, enquanto o restante ficou com executivos do C-level e investidores selecionados.
A empresa teve receita estável em 2025, mas Wegman e sua equipe seguem otimistas e já se preparam para a próxima fronteira da marca.
“Quando você começa a sentir que ‘chegou lá’, perde o impulso empreendedor de continuar.”
Os próximos passos da Ring Concierge
Por enquanto, o foco da empresa está em preparar o negócio para o futuro e torná-lo mais atraente para a Geração Z, que se aproxima da idade média para casamento nos Estados Unidos, de 28,6 anos. Isso inclui ampliar a estratégia no TikTok, parcerias orgânicas com influenciadores mais jovens, colaborações com marcas como a Kraft e o lançamento de uma coleção em prata esterlina, com preços mais acessíveis.
“Não podemos mudar aquilo que nos define para agradar uma geração mais jovem. Sempre seremos nova-iorquinas minimalistas. Isso sempre fará parte de quem somos”, afirma a fundadora. “Mas a beleza da joia é que uma pulseira riviera sempre será desejável.”
