No final de janeiro, Tim Soret, um diretor de videogames de Londres, recebeu uma mensagem no X (antigo Twitter) da equipe de marketing da Higgsfield, uma startup de geração de vídeos por IA em franca expansão. “Este é o momento mais importante da história da Higgsfield e queremos que VOCÊ faça parte disso”, dizia o texto.
A startup, avaliada em US$ 1,3 bilhão e cujas ferramentas são usadas por cerca de 15 milhões de criadores e agências de publicidade para produzir 4,5 milhões de clipes de vídeo diariamente, estava prestes a lançar uma nova ferramenta chamada Vibe Motion, que utiliza modelos de IA para converter comandos de texto em gráficos em movimento. A oferta: se Soret compartilhasse o post da startup nas redes sociais junto com um vídeo de um kit de marketing pré-montado, a empresa pagaria a ele US$ 200.
Mas Soret, que passou anos projetando gráficos tanto manualmente quanto com ferramentas de IA, percebeu que algo estava errado. Os vídeos que a Higgsfield compartilhou com ele não tinham as “imperfeições visuais” típicas da IA, e ele logo notou que alguns clipes no kit de mídia não haviam sido gerados por inteligência artificial. Na verdade, eram templates de vídeo que pareciam ter sido retirados do site de banco de imagens Envato, nos quais a startup apenas colou seus próprios logotipos, de acordo com vídeos e documentos revisados pela Forbes. Embora Soret não tenha compartilhado os vídeos, outros o fizeram, circulando os templates de banco de imagens no X para promover a Higgsfield.
“Todo esse hype é falso e foi comprado”, disse Soret à Forbes.
O cofundador e diretor de estratégia da Higgsfield, Mahi de Silva, disse à Forbes que o kit de mídia foi criado por um funcionário da equipe de marketing para “fins de brainstorming” e acabou sendo compartilhado inadvertidamente com os criadores, afirmando que os processos da empresa “saíram do trilho”. A Envato não respondeu aos pedidos de comentário.
Com sua biblioteca de 400 predefinições de movimentos de câmera e efeitos visuais, a Higgsfield, sediada em San Francisco, oferece uma maneira fácil para criadores e anunciantes produzirem vídeos curtos cinematográficos por meio de comandos de texto, links de produtos ou upload de imagens. Seu web app utiliza 12 modelos diferentes de IA de vídeo de alto nível, e tornou-se tão popular que a Higgsfield é hoje o maior cliente do modelo Sora 2 da OpenAI em termos de gastos e uso.
“Nós admitimos plenamente que forçamos a barra. Aprendemos com o que funciona em plataformas como o X e, explicitamente, é o conteúdo mais controverso que atrai atenção.”
Mahi de Silva, cofundador da Higgsfield
Isso se traduziu em um crescimento de receita acelerado e repetino. No mês passado, a startup alegou ter dobrado sua taxa de receita anualizada para US$ 200 milhões em apenas duas semanas, impulsionada principalmente por assinaturas de seus 300 mil usuários pagantes. No início de fevereiro, essa taxa ultrapassou os US$ 300 milhões.
O CEO Alex Mashrabov disse à Forbes que espera atingir US$ 1 bilhão em receita anual até o fim do ano. Após captar US$ 80 milhões em investimentos de firmas de capital de risco renomadas como Accel, GFT Ventures e Menlo Ventures em meados de janeiro, a startup já negocia uma nova rodada de investimentos, segundo três fontes familiarizadas com o negócio.
Racismo e Deepfake: As Consequências do Crescimento Acelerado
No entanto, esse crescimento acelerado parece ser impulsionado por táticas de marketing agressivas, chocantes e, por vezes, enganosas, de acordo com nove fontes e uma análise de documentos, prints de tela e postagens em redes sociais.
Além de tentar passar vídeos de banco de imagens como se fossem IA, a Higgsfield ofereceu pagamento a criadores para compartilharem clipes criados com suas próprias ferramentas de IA que são ofensivos e de mau gosto. De acordo com prints visualizados pela Forbes e três fontes procuradas pela startup, vários criadores receberam pastas do Google Drive da Higgsfield repletas de vídeos racistas e obscenos com personagens infantis populares como Shrek, Moana e Mickey Mouse, além de deepfakes não consensuais de figuras públicas como Sydney Sweeney, Zendaya e o ex-presidente Trump.
Um desses clipes com personagens de Shrek mostra o Burro sugerindo ao Shrek que eles comam o Gato de Botas, ao que o ogro responde: “Eu tenho cara da porra de um asiático?” Em outro, Moana aparece dizendo: “Meu corpo é para pessoas brancas”. Um terceiro é o trailer de um filme de espionagem falso apresentando versões geradas por IA de Sydney Sweeney e Zendaya lutando contra inimigos e alienígenas; o uso da imagem de pessoas sem consentimento viola os termos de serviço da própria Higgsfield.
De Silva confirmou que os vídeos foram criados tanto por pessoas da equipe de marketing da empresa quanto por criadores “terceirizados” em redes sociais e compartilhados com milhares de usuários como material promocional. “Isso não representa em nada nossos valores, foi um erro”, disse ele. Após o contato da Forbes para comentários, o CEO Mashrabov respondeu publicamente às preocupações dos criadores. “Escalar rápido traz desafios reais. Reconhecemos que nossos processos internos e comunicações externas nem sempre acompanharam nossos valores fundamentais, e cometemos erros”, postou ele no X.
Esses vídeos, embora tenham cruzado a linha, não estão totalmente fora do estilo das táticas de marketing da Higgsfield. Essa abordagem afastou alguns dos criadores que a empresa tenta atender. “Eles veem o marketing como algo implacável; vale tudo, desde que se atinja o objetivo”, disse Dustin Thornton, um cineasta para quem a Higgsfield enviou os vídeos racistas.
Na segunda-feira, a conta da Higgsfield no X foi suspensa por violar as regras do site. Quando a Higgsfield pediu uma explicação, de Silva disse que o X informou que o motivo foi “comportamento autêntico”. O X não respondeu aos pedidos de comentário. A conta da Higgsfield permanecia suspensa até o fechamento desta edição.
A empresa também promoveu descontos agressivos para planos “ilimitados”, apenas para limitar posteriormente o que as pessoas podiam gerar, contaram dois usuários à Forbes. Em uma promoção de Black Friday, a firma ofereceu 65% de desconto e prometeu acesso ilimitado a modelos poderosos e caros, como o Nano Banana do Google, por apenas US$ 25 por mês (concorrentes como a Runway cobram US$ 76 mensais por acesso semelhante). A promoção foi um sucesso, atraindo centenas de criadores.
No entanto, vários usuários da Higgsfield disseram à Forbes que, após gerarem alguns vídeos em um dia, a velocidade de processamento caía drasticamente. Isso torna o app “inutilizável”, a menos que você compre mais créditos, disse um usuário que pediu anonimato. “Eles simplesmente restringem o seu acesso.”
O site da Higgsfield teve um “tráfego intenso”, o que causou lentidão nas ferramentas de IA para alguns usuários, admitiu de Silva. Ele culpou parte da lentidão em uma onda de atividades fraudulentas de bots que consumiram o precioso poder computacional e afetaram usuários reais. “Em dezembro e janeiro, tivemos que fechar cerca de 40 mil contas por causa desses ataques mecanizados”, disse ele. A startup afirmou ter reembolsado US$ 1,35 milhão até o momento para usuários legítimos prejudicados pela lentidão. “Definitivamente tivemos momentos em que as pessoas tentavam usar a plataforma e ela travava ou dava erro. Compreensivelmente, foi uma experiência frustrante.”
Investidores de capital de risco estão céticos quanto à dependência da Higgsfield em táticas caras, como descontos pesados e a distribuição de US$ 3 milhões em códigos promocionais gratuitos para impulsionar assinaturas em massa. Além disso, usuários irritados que não recebem o que pagaram acabam cancelando o serviço. “Não está claro se a roda econômica do negócio faz sentido, mas eles aumentaram o faturamento muito rápido”, disse um investidor familiarizado com a startup. De Silva afirmou que a empresa é extremamente “eficiente em termos de capital” e alegou que queimaram apenas meio milhão de dólares nos últimos dez meses antes de atingirem US$ 200 milhões em receita recorrente anual (ARR). “Operamos como se um inverno nuclear estivesse para chegar. Somos muito conservadores com os gastos”, disse ele.
Marketing de Influência: O Combustível para a Adoção de Novas IAs
No mundo competitivo da IA, o marketing de influência tornou-se rapidamente a principal tática para startups colocarem seus produtos nas mãos do público. Grandes nomes como OpenAI, Anthropic, Google e Meta estão gastando centenas de milhares de dólares para contratar criadores de conteúdo para postagens patrocinadas, informou a CNBC. Microsoft e Google teriam pago a influenciadores entre US$ 400 mil e US$ 600 mil ao longo de vários meses. E os influenciadores têm sido parte central da estratégia da OpenAI, que contratou um “chefe de criadores de internet” em 2024, relatou a Forbes.
No início deste ano, a startup lançou o programa Higgsfield Earn, que supostamente permite que usuários sejam pagos para criar conteúdo viral usando suas ferramentas e marcando a empresa. Quanto mais compartilhamentos ou curtidas um post recebe, mais o criador ganha. Nos primeiros 20 dias do programa, a startup contratou 10 mil criadores que enviaram 50 mil vídeos. Deveria ser uma situação de ganha-ganha: os criadores ganham dinheiro e a Higgsfield ganha visibilidade.
Mas diversos criadores do programa enfrentaram problemas para receber pelos vídeos produzidos e postados, de acordo com dezenas de mensagens no canal de Discord da empresa revisadas pela Forbes. As reclamações incluem dificuldades para sacar as recompensas para suas contas bancárias, vídeos que desaparecem do portal da empresa e contas banidas sem explicação.
De Silva disse que o programa de influenciadores também sofreu um surto de atividades fraudulentas, como criadores tentando receber por conteúdo não criado na Higgsfield ou usando bots para inflar visualizações. Ele afirmou que, embora alguns tenham enfrentado atrasos, 90% dos envios foram pagos.
O foco da Higgsfield em criadores — tanto como base de usuários quanto como estratégia de marketing — tem sido o cerne de seu crescimento na disputa contra outras startups de vídeo como Runway, Stability AI, Midjourney e HeyGen. Fundada em outubro de 2023 por Mashrabov, ex-chefe de IA generativa do Snap, e seu cofundador Yerzat Dulat, a startup começou como um aplicativo móvel estilo “ChatGPT para vídeos”. Mas quando ficou claro que os consumidores comuns não queriam pagar pelo produto, a Higgsfield mudou de estratégia para focar em quem pagaria: influenciadores e equipes de marketing. Enquanto a publicidade tradicional é trabalhosa e tem margens baixas, o marketing baseado em IA promete eliminar custos fixos como equipamentos, locações e atores. “A ideia para nós é minimizar o custo de produção para que as melhores ideias possam ser transformadas em vídeo”, disse Mashrabov à Forbes.
Hoje, agências de publicidade contratadas por marcas como Nike, Coca-Cola e McDonald’s usam o software da Higgsfield para economizar tempo e custos na criação de anúncios com cara de estúdio, afirmam os fundadores. Nike, Coca-Cola e McDonald’s não responderam aos pedidos de comentário da Forbes. Nikita Vantorin, diretor criativo da agência de publicidade Vertex CGI, usou a ferramenta para acelerar a produção de um anúncio de fim de ano para a Qatar Airways. O clipe de 9 segundos de aviões gigantes envoltos em luzes alcançou cerca de 69 milhões de visualizações no Instagram.
Ainda assim, muitos criadores permanecem frustrados com a abordagem de marketing da empresa. No início deste mês, a startup enfrentou críticas ao anunciar sua ferramenta Vibe Motion gabando-se de que ela havia “acabado com 20 empregos criativos”.
“O tom foi muito petulante, muito agressivo”, disse Soret. “Acho que se continuarmos anunciando a IA dessa forma, vamos colocar todo mundo contra nós.”
*Matéria originalmente publicada em Forbes.com
