Do primeiro acesso ao celular pela manhã até o último scroll antes de dormir, os dispositivos digitais acompanham boa parte da rotina dos brasileiros e se tornaram um caminho a mais para o consumo.
Anúncios, recomendações personalizadas e ofertas fazem parte da estrutura das redes sociais e dos e-commerces, criando estímulos que podem favorecer decisões de compra por impulso.
Dados divulgados em julho de 2026 pela PNAD Contínua do IBGE indicam que mais da metade dos brasileiros de 10 anos ou mais que utilizou a internet para comprar ou encomendar bens ou serviços.
A relação entre internet e consumo não é recente e começou a se consolidar ainda nos primeiros anos da web comercial. Em 1994, o site NetMarket realizou o que é considerado a primeira venda online, feito foi registrado em uma matéria publicada pelo The New York Times. Desde então, esse tipo de comércio evoluiu para sites especializados, plataformas de pesquisa e aplicativos de troca de mensagens.
Potencial comprador
Os smartphones funcionam como um verdadeiro “shopping no bolso”, disponível 24 horas por dia e atuando como um expositor permanente de publicidade.
Diferentemente da compra em uma loja física, em que o consumidor precisa se deslocar, entrar no estabelecimento e escolher entre os produtos disponíveis, no ambiente digital poucos toques na tela levam à finalização da compra.
Essa facilidade altera não apenas o acesso aos produtos, mas também o tempo disponível para o consumidor refletir sobre a necessidade daquela aquisição. Nesse contexto, as compras por impulso ganham relevância.
A ação impulsiva é diferente do vício. A compra por impulso refere-se a aquisições não planejadas e, segundo Janaina Giraldi, professora titular do Departamento de Administração da FEA-RP USP, é um aspecto comum do comportamento do consumidor e um fenômeno fortemente estimulado pelo marketing.
Os impulsos de compra ocorrem, em geral, em situações de menor risco, especialmente nas chamadas compras de baixo envolvimento. Promoções de itens do dia a dia, doces, acessórios baratos ou produtos de higiene são exemplos de situações em que o consumidor tende a realizar menor esforço cognitivo e pouca pesquisa sobre o produto.
Além disso, a exposição a conteúdos promocionais por meio da tela do celular pode gerar diversos gatilhos para a compra por impulso.Janaina explica que o celular combina o baixo envolvimento associado a determinadas compras com a alta conveniência, criando um cenário favorável para que um estímulo visual se transforme rapidamente em uma compra não planejada.
Do estímulo até a compra
A decisão de compra não acontece apenas no momento em que o consumidor vê um produto. Existe uma série de estratégias para reduzir o esforço necessário para tomar uma decisão. No caso do ambiente digital, esses mecanismos podem aparecer na forma como os produtos são apresentados ou na maneira como a plataforma conduz o usuário até o pagamento.
É nesse contexto que entram os chamados nudges, mecanismos que influenciam o comportamento sem necessariamente restringir as opções disponíveis ao consumidor. A exposição constante a informações e promoções pode reduzir o tempo de reflexão do consumidor, especialmente no caso de produtos de baixo risco financeiro.
A professora da USP pontua que os ambientes digitais são estruturados como verdadeiras “arquiteturas de escolha”, planejadas para direcionar o comportamento do consumidor e facilitar determinadas decisões. Nesse contexto, a exposição contínua a estímulos pode ampliar o efeito dos nudges, favorecendo decisões mais rápidas e automáticas.
Algoritmos personalizados, métodos rápidos de pagamento e mensagens de urgência e escassez, sugerindo que uma oferta está prestes a terminar, são fatores que podem reduzir a percepção de risco e a desconfiança em relação ao produto ou à marca.
“A combinação entre baixo envolvimento, conveniência, rapidez e arquitetura de escolha pode tornar o ambiente digital particularmente propício às compras por impulso”, afirma Janaina.
Redes sociais como vitrine
Além dos mecanismos relacionados diretamente à compra, o volume de informações apresentado ao consumidor pode influenciar a tomada de decisão. O excesso de propaganda contribui para a fadiga mental, reduzindo a capacidade de atenção, reflexão e autocontrole.
Nesse contexto, processos mais deliberados, analíticos e controlados podem ter sua atuação reduzida, tornando o consumidor mais suscetível a respostas rápidas.Segundo a professora de marketing, esse tipo de resposta tende a ser mais intuitivo, emocional e veloz. Assim, a combinação entre fadiga mental, estímulos persuasivos e facilidade de compra pode favorecer decisões impulsivas.
A forma como a publicidade é apresentada pode dificultar a identificação imediata de que é uma empresa tentando vender algo. Os anúncios nas redes sociais são desenvolvidos para não se parecerem com interrupções comerciais tradicionais. Conhecido como native advertising ou publicidade nativa, esse formato é a integração visual e funcional do conteúdo promocional ao conteúdo do feed, tornando-se semelhante às demais publicações consumidas pelo usuário.
Quando esses fatores se combinam, a experiência nas redes sociais pode reduzir o intervalo entre a exposição ao estímulo e a decisão de compra, favorecendo comportamentos mais rápidos e menos deliberados.
Quando é um problema?
Embora compras não planejadas façam parte do comportamento cotidiano do consumidor, a frequência e as consequências podem indicar quando o hábito merece atenção. Para Álvaro Machado Dias, neurocientista e professor livre-docente da Unifesp, um dos principais sinais de que o uso das telas está interferindo no consumo é a perda do controle intencional sobre a atividade.
“O sinal que eu olho primeiro é se a pessoa consegue dizer por que pegou o celular”, afirma Dias. Segundo ele, quando o uso se torna problemático, o celular pode ser acessado como resposta automática a estímulos cotidianos, como uma tarefa desagradável ou uma conversa que perdeu o ritmo.
O automatismo pode se refletir no comportamento de consumo, especialmente em casos em que a compra passa a ser utilizada de forma recorrente para lidar com ansiedade ou solidão. Nesse caso, o problema deixa de ser uma compra ocasional e passa a envolver perda de controle e impactos na rotina.
O especialista chama atenção para a diferença entre querer e gostar de uma compra. Como explica, parte do consumo digital pode estar concentrada na antecipação da aquisição, e não necessariamente na satisfação proporcionada pelo produto. “É por isso que a pessoa consegue comprar muito e aproveitar pouco”, afirma Dias.
Como reduzir compras impulsivas
Se o ambiente digital é construído para reduzir a distância entre o desejo e a compra, uma das estratégias para conter o comportamento é fazer o movimento contrário: criar obstáculos.
O professor da Unifesp recomenda medidas práticas, como retirar cartões salvos das plataformas, desativar notificações e deixar de receber e-mails promocionais. Outra possibilidade é estabelecer um período de espera antes de concluir a compra, transformando o carrinho em uma lista de desejos e retomando a decisão alguns dias depois.
A estratégia também deve considerar o estado emocional que antecede a compra. O professor explica que, se o consumidor percebe que costuma comprar quando está ansioso, cansado ou entediado, o problema pode estar menos no produto e mais na tentativa de aliviar aquele estado emocional.
