Na tarde da terça-feira que iniciou julho, três garrafas da marca de whisky The Macallan estavam enfileiradas sobre a mesa posta e prontas para uma experiência no restaurante Gero, que pertence ao Grupo Fasano. Um rótulo de entrada, um intermediário e um ultra premium formavam a vitrine da destilaria escocesa que mais participa de leilões de alto valor no mercado global de bebidas, e que é um objeto de desejo para apreciadores de single malt, uma complexa mistura de cevada maltada, água e levedura. No Brasil, os preços da garrafa variam de R$ 800 até valores que ultrapassam os R$ 100 mil.
Em leilões, o céu é o limite. Uma garrafa já foi arrematada por US$ 2,7 milhões. “É a bebida mais valorizada do mundo em leilões. Nenhuma outra marca alcançou tantos recordes”, dizia à Forbes Gianpaolo Morselli, embaixador da The Macallan no Brasil, enquanto ia distribuindo as doses em copos de licor. Morselli carrega as garrafas acondicionadas em um mala própria para essa tarefa.
O crescimento da marca no país faz parte de uma estratégia mais ampla da Edrington Group, holding escocesa que controla a The Macallan. Com presença crescente entre consumidores brasileiros e perspectiva de expansão em mercados de alto poder aquisitivo, o país assumiu a liderança regional em vendas.
“O Brasil já representa o maior mercado da The Macallan na América Latina. Isso exigiu uma reestruturação completa da operação local”, diz Morselli.
A mudança envolveu a troca de distribuidor e a adoção de um modelo de planejamento mais rígido, com controle de estoques e seleção de pontos de venda. No centro dessa expansão está o próprio Morselli, responsável por construir o vínculo entre marca e consumidor. Com 14 anos na empresa, ele acumula experiência em hospitalidade, gestão de marcas de luxo e eventos com alto grau de personalização.
Mas sua função vai além do marketing. Morselli participa da definição de canais, conduz experiências com formadores de opinião e orienta o posicionamento em praças estratégicas. “Nosso papel é garantir que o consumidor compreenda o valor por trás do produto. Isso começa na origem, passa pela madeira e termina na taça.”
Segundo ele, o público-alvo é segmentado, com espaço para o consumidor regular e o colecionador. Não por acaso, uma parte significativa do crescimento está ligada à demanda por edições limitadas, com potencial de revenda. “Temos clientes que compram duas garrafas: uma para consumo, outra para compor acervo. Algumas são revendidas por valores até seis vezes maiores fora do país.”
Origem na fazenda e olho no futuro
A origem da The Macallan remonta ao século 16, com uma fazenda que produzia gado e cevada na Escócia. O destilado surgiu como uma forma de conservação do excedente agrícola. Em 1824, com a legalização da produção comercial, a atividade ganhou escala. Desde então, a operação se especializou exclusivamente em single malts.
“Foi uma evolução natural. A terra gerava o grão, e a bebida passou a ser o principal destino da colheita”, diz Morselli.
Mas a produção nunca ganhou escala, ela é limitada por uma decisão estratégica. A destilaria opera com cerca de 400 mil barris em maturação, sem divulgar volume engarrafado e quanto é a receita da companhia. Para a produção, o que importa para a marca é o controle da matéria-prima. A cevada usada é selecionada e exclusivamente cultivada no Reino Unido, e o processo de envelhecimento depende da madeira. “Só usamos carvalho europeu e americano com mais de cem anos, oriundo de concessões de florestas no norte da Espanha e no sudeste dos Estados Unidos.”
Cada barril é utilizado no máximo duas vezes, após armazenamento prévio de Jerez ou bourbon. O objetivo é evitar taninos agressivos e extrair compostos que contribuem para aroma, textura e complexidade. “É como um filtro. O primeiro uso entrega o melhor da madeira, o segundo ainda mantém a performance. Depois disso, o barril perde sua função sensorial.”
Esse controle fino e sem concessões por ter escala de produção, por exemplo, é possível porque a empresa não responde a acionistas. Todo o lucro líquido da operação global é destinada à Robertson Trust, uma fundação filantrópica criada pelas últimas proprietárias da empresa. “Elas abriram mão do capital e transferiram a holding para uma fundação que hoje apoia causas sociais. Isso garante liberdade para decidir com base na qualidade, não em metas de curto prazo.”
Por isso a produção não acompanha a demanda. Mas é justamente a escassez controlada sustenta o valor de mercado e reforça a percepção de ativo colecionável. Hoje, a marca opera boutiques próprias em cidades como Nova York, Xangai e Londres, além de parcerias com nomes do setor de luxo.
“A lógica não é crescer por crescer. Cada garrafa tem uma história, e cada mercado exige uma estratégia própria. No Brasil, isso começa pela educação do paladar”, diz Morselli.
A educação do paladar é um dos pilares da estratégia da The Macallan para um mercado como o local: jovem, descobridor de sabores, atento e aberto a experiências. Segundo Morselli, o desafio está em levar o consumidor a compreender o que diferencia um single malt de outras categorias mais populares.
Isso começa justamente pela matéria-prima. “O custo da cevada é dez vezes maior do que o milho usado nos blends”, diz. “A diferença está no campo.” Ele também explica que parte do trabalho é demonstrar ao público o impacto da madeira no sabor final da bebida. “Muita gente não entende por que um whisky de 12 anos pode custar mais que um 21. A resposta está na madeira, não no tempo.”
Das três garrafas na mesa do Gero, Morselli ia destacando as comparações sensoriais possíveis e as descobertas de nuances como as notas de melão, café ou especiarias que exalavam da bebida, e que deve ser consumida sem a interferência de elementos como gelo, refrigerante ou misturas. “Nosso trabalho é mostrar que cada barril entrega um perfil único. E não há receita fixa. O paladar precisa ser treinado para entender essas diferenças”, diz ele, sobre um Brasil visto como prato cheio, ou melhor, um copo sedento pelo seu single malt.
Ainda este ano a marca prevê a abertura de uma loja pop-up temporária. A ideia é repetir em escala maior uma experiência imersiva , a House of The Macallan, na Casa Higienópolis – conhecida como Casarão Nhonhô Magalhães –, que é um marco histórico e arquitetônico da capital paulista. A ação foi em 2023. No ano passado veio a primeira pop-up, que funcionou até março deste ano. Segundo Morselli, o modelo pop-up é relevante para um mercado onde a presença da marca ainda está em construção. “A ideia é continuar explorando esse formato em cidades estratégicas”, diz ele, mas uma loja definitiva é somente uma questão de tempo.
