O campo brasileiro experimenta uma revolução que está redefinindo a forma como o agronegócio se comunica e toma decisões. A 9ª Pesquisa ABMRA – Hábitos do Produtor Rural, organizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMRA) apresenta dados sobre a digitalização do setor: a internet, que há pouco mais de uma década estava presente em apenas 39% das propriedades rurais, hoje já alcança 98% delas, mesmo que apenas por meio do celular.
Essa transformação digital conectou o campo e revolucionou os canais de informação do produtor rural brasileiro. O WhatsApp emergiu como a principal ferramenta de consulta para decisões de negócio, sendo utilizado por 96% dos entrevistados, consolidando-se como o canal mais influente na comunicação do agronegócio.
Os resultados preliminares, apresentados no 17º Congresso de Marketing do Agro da ABMRA, realizado em 18 de setembro de 2024, em São Paulo, já indicam tendências que redefinem completamente a comunicação do setor. O levantamento, que está em fase de finalização, será entregue em novembro de 2025, ouviu 3.100 produtores rurais distribuídos em 16 estados brasileiros, abrangendo 15 culturas agrícolas e quatro rebanhos de produção.
Foram aplicadas 280 questões de forma presencial, garantindo a representatividade de uma fotografia nacional que considera diferentes perfis de propriedades – pequenas, médias e grandes – com peso equilibrado entre agricultura e pecuária. A pesquisa oferece ainda, por meio de um software exclusivo, a possibilidade de filtrar resultados por região, porte ou atividade, permitindo a geração de relatórios estratégicos sob medida para cada tipo de negócio no setor.
Reconfiguração da mídia rural
A televisão aberta, que em 2013 alcançava 95% dos produtores rurais, ainda mantém relevância, mas registrou queda para 80% no período analisado.
Paralelamente, o digital se impôs de forma contundente no campo. Em 2021, três em cada quatro produtores já utilizavam o WhatsApp como fonte de informação – número que agora salta para quase a totalidade dos entrevistados. Os sites de busca também ganharam protagonismo, passando de 49% para 84% de penetração no mesmo intervalo.
O YouTube representa outro fenômeno notável dessa transformação. Antes visto predominantemente como plataforma de entretenimento, hoje é canal de orientação técnica e profissional para 61% dos produtores rurais brasileiros.
Os sites especializados do agronegócio também registraram crescimento, saltando de 35% para 66% de penetração entre os produtores. Mesmo o Facebook, que vive momento de declínio em outros segmentos da economia, ainda apresenta crescimento no agro, subindo de 30% para 39% de utilização.
A pesquisa serve como farol do ações para o setor. “Pensamos nesse caminho para a comunicação do agro, com tantos desafios. Ir no centro das questões, promover na base o conhecimento”, diz Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.
Durante o congresso, que reuniu lideranças e especialistas do setor, o tema abordado foi “Os 5Ps do Marketing – A Evolução e Aplicação no Agro”, discutindo pessoas, processos, praça, promoção e performance. O congresso foi dividido em cinco painéis com temas complementares, valorizando a criatividade e a inovação na comunicação do agronegócio.
