A atividade de bots de IA em sites aumentou 5,4 vezes no ano passado, e a implicação disso é simples: uma parcela crescente da descoberta de clientes está acontecendo por meio de sistemas que visitam seu site, o interpretam e, no fim das contas, falam por você. Sendo ao mesmo tempo um novo canal e um novo cliente, a busca por IA age como um intermediário entre a sua marca e o usuário final, rastreando, extraindo, resumindo, comparando e recomendando — frequentemente sem gerar uma visita ao seu site.
Os CMOs precisam internalizar uma realidade desconfortável. A busca por IA não vai direcionar o mesmo grande volume de tráfego para os sites como antes, mas vai influenciar as decisões dos consumidores dentro das interfaces de IA, moldadas pelo que a inteligência artificial consegue encontrar, verificar e confiar sobre a sua marca, especialmente à medida que o comércio agêntico (agentic commerce) acelera.
Para responder a este momento, os líderes de marca precisam responder a duas perguntas: Minhas páginas estão otimizadas para a busca por IA? Se não, o que posso fazer?
A realidade atual da busca por IA e por que seus antigos KPIs não servem mais
A mensuração de marketing foi construída para um mundo onde a busca e a descoberta eram relativamente determinísticas. Você definia palavras-chave como alvo, acompanhava rankings, estimava cliques e transformava visibilidade em tráfego.
A busca por IA quebra esse modelo de três maneiras:
Primeiro, não existe um ranking estável nas respostas generativas: Os resultados de IA são conversacionais e inerentemente estocásticos. Você pode fazer a mesma pergunta duas vezes e obter duas respostas diferentes. Em contraste, os rankings tradicionais determinados por algoritmos de busca eram mais fáceis de medir. Se você buscasse por “melhor tênis de corrida”, geralmente sabia quem apareceria nos cobiçados e relativamente estáveis links azuis. Tentar aplicar a lógica tradicional de rastreamento de ranking à busca por IA é como medir o brand equity* com um cronômetro.
Segundo, a jornada do cliente agora é uma conversa invisível: Na busca tradicional, era possível inferir a intenção a partir do termo pesquisado. Na busca por IA, os clientes fornecem mais informações aos mecanismos de IA. Eles compartilham preferências detalhadas e orçamentos, fazem perguntas de acompanhamento e refinam o que estão procurando. Essa conversa não acontece no vácuo, e a maioria das marcas não consegue rastrear ou medir onde aparece dentro dela.
Finalmente, os cliques ganham um novo peso: Estamos entrando em uma era de descoberta zero clique e engajamento impulsionado por IA dentro de experiências de inteligência artificial que as plataformas tradicionais de analytics não conseguem atribuir de forma confiável.
Se você ainda equipara visibilidade a sessões, corre o risco de alocar mal os recursos e investir menos do que o necessário justamente no trabalho que determina, para começar, se os sistemas de IA vão recomendar você.
Uma filosofia de mensuração melhor
Não precisa ser perfeito, mas os CMOs precisam de uma mensuração em nível de tomada de decisão. Na busca por IA, isso é alcançado por meio de uma abordagem híbrida — combinando dados primários (first-party data) concretos com sinais direcionais de visibilidade. Isso significa analisar como os bots e agentes se comportam no seu site e como as diferentes plataformas de IA representam as suas marcas.
Para fazer isso, comece onde a verdade reside: os arquivos de log. Se os agentes de IA são os novos clientes, então os arquivos de log são a sua fonte mais honesta de dados comportamentais. A análise dos arquivos de log mostra quais bots estão visitando, o que estão acessando e onde estão ficando travados.
É também aqui que muitas marcas descobrem uma verdade desagradável: sites muito pesados em JavaScript podem ocultar conteúdos dinâmicos dos bots de IA, o que significa que o conteúdo que você está publicando pode não ser o conteúdo que a IA consegue, de fato, consumir.
Após analisar os arquivos de log, mude o foco para as prioridades técnicas, como reduzir a dependência de JavaScript, investir em dados estruturados mais ricos e consistentes e manter a integridade do site para um rastreamento de bots eficiente e confiável. Depois, combine isso com o analytics para entender a frequência com que sua marca aparece, onde ela surge e como é percebida pelos mecanismos de busca por IA.
A transição de KPIs que os CMOs devem fazer agora
A boa notícia é que você não precisa abandonar os conceitos tradicionais de SEO; você só precisa traduzi-los em métricas com profundidade para o cenário atual.
Aqui estão as mudanças que os CMOs podem operacionalizar hoje:
- De Rankings de Palavras-chave para Taxa de Presença: Com que frequência sua marca/produtos são mencionados e citados na busca por IA?
- De Backlinks para Share of Citation (Participação de Citação): Com que frequência você é citado em comparação com os concorrentes nas respostas da IA?
- De Autoridade do Domínio para Mix de Sentimento + Força do Sinal de Confiança: Quando você é mencionado, a abordagem é positiva, neutra ou negativa? O modelo trata sua marca como confiável?
- De Páginas Indexadas para Cobertura do Modelo: Até que ponto sua marca pode ser descoberta em diferentes modelos de IA?
- De Cobertura da Jornada para Alinhamento do Conteúdo com a Intenção do Comprador em Cada Etapa: Você responde a perguntas ao longo de toda a jornada do comprador em um formato que a IA possa resumir e recomendar?
- De Suposição de Visibilidade do Conteúdo para Análise do Comportamento dos Bots nos Arquivos de Log: Você sabe quais bots estão no seu site e por onde eles navegam?
Pense nisso como ferramentas de governança. As plataformas de IA já estão usando o conteúdo do seu site para resumir seu posicionamento, produtos e preços. Se essa representação estiver incorreta ou desatualizada, você estará deixando um terceiro narrar a sua marca, em vez de controlar como ela aparece na busca.
Por que o rastreamento de prompts não vai salvar você
Muitas equipes estão recorrendo ao rastreamento de prompts como o substituto para o rastreamento de palavras-chave. Isso envolve selecionar um conjunto de prompts, monitorar os resultados e acompanhar as mudanças ao longo do tempo. Não é uma perda de tempo total, mas também não é a maneira mais eficiente de aumentar a visibilidade.
O seu ranking em uma resposta de IA flutua porque o resultado é gerado, e não extraído de uma lista fixa. E, conforme você adiciona mais prompts, frequentemente adiciona mais ruído.
Use o rastreamento de prompts como uma orientação direcional, mas baseie seus esforços naquilo que você controla: acessibilidade técnica, clareza estruturada, profundidade de conteúdo e dados de comportamento dos bots.
Construa bases sólidas — e deixe os atalhos para trás
Tudo isso pode parecer assustador. Mas tudo o que você faz para se preparar para a IA também melhora o SEO tradicional. Uma renderização mais limpa, dados estruturados mais robustos, melhor cobertura de intenção e bases técnicas mais saudáveis são vantagens duradouras na busca, independentemente de como a interface mude.
Mas você precisa agir com urgência e realismo. Em um mundo mediado por IA, ser encontrado está cada vez mais distante de conseguir o clique. As marcas que vão vencer não serão aquelas que estão correndo atrás de um novo “truque”. Serão aquelas que estão construindo uma estrutura de visibilidade e performance para IA agora — antes que seus concorrentes se tornem as únicas marcas que os agentes conseguem enxergar.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
