Em 2 de fevereiro, Hailey Bieber foi fotografada entrando em uma loja da Alo Yoga em Manhattan usando uma jaqueta preta acolchoada e uma calça legging da edição limitada recém-lançada da marca, na cor Charcoal Green, modelo Airlift. Três dias depois, o site de fofocas “Page Six”, do “New York Post”, publicou uma matéria curta sobre o novo modelo de legging, com as fotos de Bieber e um link da loja que vendia o produto por US$ 128 (R$ 727).
Na disputada corrida pelo título de marca de roupa de yoga mais estilosa, a Alo vem conquistando — e usando estrategicamente — uma série de fãs famosos como parte de sua estratégia de marketing. Taylor Swift, Bella Hadid, o quarterback da NFL Joe Burrow e uma longa lista de influenciadores já foram fotografados usando peças da marca, que vão de bermudas de ciclista de US$ 68 (R$ 386) a ternos sob medida de US$ 1,4 mil (R$ 7.952).
No site da marca, há uma seção dedicada ao “Visto em Kendall e Kylie”, em referência às famosas irmãs Jenner, e outra destacando Jisoo, integrante da girl band de K-pop. Segundo um porta-voz da empresa, tanto as irmãs Jenner quanto Jisoo são pagas para promover a marca, mas a maioria das outras celebridades flagradas com as peças da Alo as usam por vontade própria.
Esse marketing glamouroso e quase espontâneo ajudou a Alo a se tornar uma das marcas que mais crescem na disputada categoria de roupas athleisure, conhecida por seu estilo urbano com foco no público mais jovem. “A marca transmite aquela sensação de um estilo descolado sem esforço”, afirma Alixandra Barasch, professora de marketing na Leeds School of Business da Universidade do Colorado Boulder. “Eles souberam fazer com que parecesse natural o fato de as celebridades estarem escolhendo esses produtos por conta própria.”
Do passatempo para a moda
Tudo isso ajudou a impulsionar a receita da empresa-mãe da Alo, a Color Image Apparel, para quase US$ 2 bilhões (R$ 11,36 bilhões), segundo estimativas da Forbes. Apesar disso, a companhia ainda representa uma pequena fatia do mercado de athleisure, estimado em US$ 394 bilhões (R$ 2,23 trilhões), de acordo com a Dimension Market Research — um setor dominado por marcas como a Lululemon, com receita de US$ 10,6 bilhões (R$ 60,16 bilhões), além de GymShark, Athleta (do grupo GAP), Fabletics, Vuori, Under Armour e Nike, que recentemente anunciou uma parceria com a Skims, de Kim Kardashian, para lançar uma nova linha feminina esportiva.
No entanto, a Alo é uma competidora em rápido crescimento: a receita teria dobrado nos últimos dois anos e crescido dez vezes desde 2020. Atualmente, há mais de 130 lojas da Alo pelo mundo, sendo 31 delas fora dos Estados Unidos, sendo uma, no Brasil.
Esse crescimento foi suficiente para transformar os fundadores da empresa, Danny Harris e Marco DeGeorge, em bilionários — ambos são donos de 50% da companhia. A Forbes estima que cada um tenha um patrimônio de US$ 4,7 bilhões (R$ 26,69 bilhões), com base no valor de mercado da Color Image Apparel. Em outubro de 2023, eles chegaram a tentar levantar recursos com uma avaliação de US$ 10 bilhões (R$ 56,8 bilhões), mas o negócio não foi adiante. Harris e DeGeorge não concederam entrevistas sobre seus patrimônios.
Embora haja alguns sinais de alerta no horizonte — como o caso da Lululemon, empresa de capital aberto cujas ações caíram 10% em um único dia na semana passada, em meio à incerteza do consumidor e à ameaça de tarifas —, o setor ainda tem muito espaço para crescer. “Este é um dos poucos segmentos fortes dentro do vestuário, que no geral é uma indústria de baixo crescimento. Por isso tem atraído muita concorrência e investimentos de peso”, explica David Swartz, analista de varejo da Morningstar. As vendas globais de roupas athleisure devem mais do que dobrar e alcançar US$ 900 bilhões (R$ 5,11 trilhões) até 2033, segundo a Dimension.
Para Harris e DeGeorge, o yoga começou como um passatempo saudável. Os dois cresceram juntos em Los Gatos, subúrbio de San Francisco, e ainda no último ano do ensino médio começaram a fabricar camisetas para um negócio local. Depois da formatura, abriram uma empresa de estamparia, que se transformaria na Color Image Apparel. Com o tempo, passaram a produzir roupas em escala, principalmente camisetas e regatas para o atacado. Hoje, a marca Bella + Canvas, também da dupla, é uma das maiores fabricantes de camisetas dos Estados Unidos.
DeGeorge, que passou por uma cirurgia nas costas aos 11 anos, começou a praticar yoga cerca uma década depois. Logo, Harris também se juntou a ele. Mas foi só em 2007 que os dois lançaram a marca Alo — sigla para Air, Land, Ocean (ar, terra, oceano). “Tudo começou com uma lesão, mas isso me levou a fazer coisas que mudaram minha vida”, disse DeGeorge em um vídeo promocional da marca, lançado em 2018. “Decidimos unir algo que amamos com algo em que somos bons: criar produtos, fazer roupas.”
A missão deles, desde o início, era espalhar o amor pelo yoga e pelo estilo de vida yogi pelo mundo. “Queríamos inspirar as pessoas a praticar yoga desenhando o que acreditávamos ser o produto mais excepcional para essa prática”, acrescentou Harris no mesmo vídeo. Para isso, eles implantaram aulas diárias de yoga para os funcionários da sede da Alo, em Los Angeles. As aulas também servem como um meio prático de testar as novas criações da marca, que se inspiram em arquitetura, moda de alto padrão e elementos da natureza.
Competitiva e luxuosa
Fiel ao próprio nome, a Alo posiciona o respeito ao meio ambiente como um dos pilares da marca. Em seu site, a empresa declara que é “100% livre de trabalho escravo” e afirma ter o mais alto nível de certificação da Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), uma organização independente sem fins lucrativos que avalia as condições das fábricas do setor varejista. A sede da marca funciona com energia solar e seus centros de distribuição são livres de papel. Em algumas lojas, a Alo também comercializa alimentos orgânicos e kombuchá.
Nos últimos anos, a marca se destacou por uma estratégia única no varejo físico. Em algumas unidades, o segundo andar abriga estúdios de yoga, chamados de “Sanctuaries” (Santuários). Aulas como “Alo Mat Pilates” ou “Alo Flow To Stretch” custam R$ 184 cada (US$ 32). A empresa também organiza eventos voltados para o bem-estar, com o objetivo de engajar as comunidades locais — como clubes de corrida e torneios de pickleball em diversas cidades. Entre os próximos eventos da marca estão: uma “caminhada bem-estar com brilho de vitamina C”, em Los Angeles; um “happy hour do bem-estar”, em Houston; e uma palestra com uma fitoterapeuta clínica, em Miami.
A Alo também vem expandindo sua atuação muito além das roupas para yoga. Em 2023, a marca lançou a linha “Alo Atelier”, voltada ao segmento de luxo, com peças como pijamas de seda, suéteres de cashmere e casacos de lã. A terceira coleção dessa linha foi apresentada em dezembro. As novas peças foram “impulsionadas por um profundo entendimento do luxo moderno”, afirmou Abby Gordon, diretora de design e merchandising da Alo, a um colaborador da Forbes na época.
Para David Swartz, analista da Morningstar, essa aposta no mercado de luxo é um dos principais fatores do sucesso da marca em um setor tão competitivo. “Há muitas empresas por aí fabricando leggings de poliéster”, comenta. “Acho que a Alo encontrou um nicho de mulheres que buscam roupas athleisure mais sofisticadas… A marca é vista mais como moda do que a própria Lululemon, mesmo com produtos bastante parecidos.”
Antes mesmo da ascensão da Alo, Harris e DeGeorge já acumulavam fortunas consideráveis com o negócio de roupas que fundaram anteriormente. Em 2017, Harris desembolsou US$ 30 milhões (R$ 170,4 milhões) para comprar uma mansão de 8 quartos e 1.950 metros quadrados no bairro de Holmby Hills, em Los Angeles, do fundador da Bebe Stores, Manny Mashouf. Mas o sucesso da Alo levou a fortuna da dupla a um novo patamar. Segundo reportagens recentes, desde 2023 os fundadores já gastaram cerca de US$ 40 milhões (R$ 227,2 milhões) em imóveis comerciais em Miami.
Hoje, eles valem até mais do que o polêmico fundador da Lululemon, Chip Wilson, cujo patrimônio estimado em US$ 6,3 bilhões (R$ 35,8 bilhões) vem de uma participação de 8% na marca de yoga da qual se afastou. Como nenhum dos dois parece disposto a deixar o comando da empresa tão cedo — e com celebridades exibindo a marca por toda parte —, é provável que continuem integrando o seleto “clube dos nove dígitos” por um bom tempo.
