Hermès inaugura loja com nova proposta em Nova York

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A quinta unidade física da grife na cidade marca a sua primeira vez fora do tradicional enclave luxuoso de Manhattan

Resumo:

A Hermès inaugurou sua quinta unidade física em Nova York, mas, desta vez, em Meatpacking District, fora do tradicional enclave de luxo de Manhattan;
O objetivo é atrair consumidores jovens, pessoas que estão descobrindo a marca. É outra oportunidade para a Hermès se apresentar de uma forma mais moderna e atualizada;
Os funcionários, pela primeira vez, terão um uniforme diferente, e ostentarão um visual muito mais causal com os tênis da grife.

“A Hermès passou dos limites”, diz a casa de luxo francesa de 182 anos sobre si mesma ao inaugurar sua loja no Meatpacking District, em Nova York, na sexta-feira (5).

A quinta unidade física da grife na cidade – e a 36ª nos Estados Unidos – marca a sua primeira vez fora do tradicional enclave luxuoso na Madison Avenue ou no centro de Wall Street, no Financial District, em Manhattan.

O bairro coberto de paralelepípedos é conhecido por atrações como o Whitney Museum of American Art e o High Line, um parque suspenso que gera um fluxo constante de moradores e turistas. Outras lojas sofisticadas, como o showroom da Tesla e uma loja da Restoration Hardware, estão na vizinhança, enquanto empresas de tecnologia, incluindo o Google, ficam a uma curta distância.

“A diferença aqui é que atrairemos a próxima geração de clientes da Hermès”, diz Bob Chavez, presidente e CEO da Hermès USA, acrescentando que a inauguração do Whitney Museum em 2015 foi o verdadeiro fator de mudança do bairro e um grande catalisador para a decisão da grife de abrir uma loja permanente. “Nós atrairemos muitos novatos, pessoas que estão descobrindo a marca. É outra oportunidade para a Hermès se apresentar de uma forma mais moderna e atualizada. Esperamos que o movimento seja grande.”

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“A diferença aqui é que atrairemos a próxima geração de clientes da Hermès”, diz Bob Chavez, presidente e CEO da Hermès USA

Apelar para a próxima safra de clientes é crucial para a grife e suas marcas de luxo: a Geração Y (amplamente conhecida como millennials) e a Geração Z contribuíram 100% para o crescimento global do mercado de luxo no ano passado, em comparação com os 85% de 2017, segundo um estudo da Bain & Co. divulgado em novembro.

Na loja de dois andares e 495 metros quadrados, onde uma clarabóia transborda luz natural, os visitantes podem encontrar muitas novidades. Uma área de estar comum com banquetas de bar, onde é possível degustar de um café, água com gás ou vinho enquanto deixa seu telefone para carregar, é apenas um exemplo. Há também uma área aberta maior de exibição do que Chavez descreve como “categorias de recrutamento”, ou seja, itens como perfumes que custam cerca de US$ 100 – uma barganha ao lado da famosa Birkin e de outras bolsas que podem, facilmente, custar dezenas de milhares de dólares.

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O sortimento de produtos também representa jovens e ativos para combinar com a vibe do bairro: uma mochila de skate, uma bicicleta, um desenho de mergulho com snorkel, tênis e roupas casuais são apresentados juntamente com os tradicionais lenços de seda, gravatas e bolsas femininas.

Os funcionários, pela primeira vez, terão um uniforme diferente, e ostentarão “um visual muito mais causal” com os tênis da Hermès. Os homens não precisarão usar gravata.

Os funcionários ostentarão “um visual muito mais causal” com os tênis da Hermès

“Esse é um grande passo para nós”, diz Chavez. “Parte disso passa pelo relacionamento com todo o conceito da loja, que é muito mais confortável, moderno, casual e acolhedor neste bairro.”

Isso é importante devido ao desafio que o CEO reconhece ter à frente: “Às vezes, a Hermès pode ter uma reputação de ser uma marca distante. As pessoas ficam um pouco intimidadas quando entram na loja.” Ele acrescenta: “Nós passamos muito tempo treinando nossa equipe para garantir que ela dê as boas-vindas a qualquer um que venha à loja. Esta é a próxima evolução – ter uma pequena área de café e bar onde as pessoas podem simplesmente entrar e sentar. Você não precisa fazer compras. Há uma sensação casual real aqui.”

A Hermès está “cruzando a linha” em uma tentativa de atrair consumidores mais jovens, já que a grife francesa continua a se superar em uma indústria que a Bain & Co. espera ver uma “tendência positiva de crescimento” de 3% a 5% anualmente até 2025. A empresa recentemente reportou que suas vendas em 2018, excluindo o impacto cambial, saltaram 10,4%, para quase € 6 bilhões (US$ 6,73 bilhões), com o lucro líquido maior em 15%. Uma maior demanda foi observada em todas as regiões, além de ganhos de dois dígitos na Ásia e nas Américas.

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A Hermès tem cerca de 310 lojas em mais de 49 países. Nos EUA, abriu também uma unidade em Orlando este ano. Em 2018, foi inaugurada em Palo Alto, no Vale do Silício.

O mercado norte-americano é “bastante significativo”, diz Chavez. O país representa cerca de um quinto dos negócios da empresa. “A demanda nos EUA continua muito forte e saudável. Os negócios em Nova York têm sido muito bons. Estamos com um começo muito forte agora.”

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O sortimento de produtos também representa jovens e ativos para combinar com a vibe do bairro

A demanda por artigos de couro e vestuário da Hermès, entre outras categorias, também tem sido boa. A empresa registrou seu “melhor ano de todos” com a coleção Apple Watch Hermès, aponta o executivo. A categoria de seda e têxteis foi a mais fraca, com uma taxa de crescimento de 3,2% em função da desaceleração na demanda por gravatas.

“Cada vez mais companhias estão dispensando o uso do terno e a gravata no trabalho. É apenas uma tendência geral de como as pessoas estão vestidas hoje”, comenta o CEO.

Mesmo que as vendas dos acessórios tenham desacelerado um pouco, a Hermès tem visto uma procura descomunal por sua coleção “sem gravatas”, inclusive pelos lenços dos homens e os de bolso. “O público masculino está procurando alternativas para as peças tradicionais”, diz Chavez.

Em um sinal positivo para a tendência atlética, a grife vê uma forte busca por seus tênis e outros itens casuais e planeja expandir essas categorias.

Chavez, assim como os rivais, descreveu a loja online como a de mais rápido crescimento da empresa, com clientes que mostram pouca ou nenhuma hesitação em quanto estão dispostos a gastar. “Ao mesmo tempo, ainda é uma ferramenta de atração para nós”, diz ele, acrescentando que as lojas físicas permanecem relevantes para muitos clientes novatos que querem visitar para tocar um lenço, gravata ou pulseira que desejam adquirir. “Fizemos um ótimo trabalho quando conseguimos muitos deles digitalmente. Agora, o próximo passo é trazê-los para as lojas. A nova unidade realmente apresenta a Hermès sob uma luz completamente diferente para alcançar a próxima geração de clientes.”