Uma das maiores consagrações de uma marca é quando seu nome é sinônimo de um produto, tal como a Tupperware é para os potes plásticos. Fundada em 1946, a empresa já viveu seus tempos áureos, chegando a estar presente em mais de 60 países. No seu auge financeiro, ela chegou a valer US$ 5 bilhões (R$ 26,65 bilhões), cifra muito superior aos US$ 680 milhões (R$ 3,62 bilhões) calculados atualmente.
A abrupta mudança foi provocada pelo excesso de dívidas. Em setembro de 2024, a Tupperware entrou com pedido de falência nos Estados Unidos, via Chapter 11, uma espécie de recuperação judicial em que a empresa busca se reestruturar em meio a problemas financeiros. Um mês depois, ela foi vendida por US$ 86,5 milhões (R$ 461,1 milhões) a um grupo de credores.
Agora, ela busca sua redenção, apostando no seu rejuvenescimento e, para isso, ela conta com o Brasil. Isso porque o país, junto com o México, corresponde a 80% do faturamento da marca. O objetivo principal é continuar se posicionando como uma love brand.
Das festas às live shows
Em meio à reestruturação, a Tupperware projeta um crescimento mais tímido nos próximos anos. Para 2025, na América Latina, a perspectiva é que o faturamento avance 4%, enquanto para o ano seguinte a previsão é que a empresa cresça entre 4% e 7%.
Para conseguir atingir esses objetivos, a empresa combina a tradição com a inovação. Fundada em 1946, a Tupperware foi ganhando o público com suas “festas”, costumeiramente realizadas na casa de clientes ou de quem revendia o produto. Nesses encontros eram ressaltadas a qualidade e a durabilidade dos potinhos. Quase 80 anos depois, ela mantém-se como o principal canal de vendas da Tupperware, embora não seja o único.
“A venda direta é onde acontece a paixão pela marca através de nossas consultoras, que chamamos de ‘influenciadoras internas’”, diz a diretora de marketing da América Latina, Patrícia Braga.
Entretanto, como essa estratégia não atrai tanto o público mais jovem, a marca aposta nos seus canais digitais. Um exemplo disso foi a live shop realizada no mês de agosto deste ano, no Instagram e no TikTok, a primeira da história da Tupperware. Embora a duração do evento tenha sido apenas de um dia, as ações promocionais foram estendidas ao final de semana seguinte, influenciando em parte no aumento de 64% das vendas entre agosto e setembro.
Nesta mesma toada, a empresa fará parcerias com celebridades em suas campanhas publicitárias e já retomou a linha de licenciados. Harry Potter e Waner Bros foram as mais recentes. Segundo Braga, em breve, itens licenciados da Disney também devem integrar o grupo. “É algo que não agrada apenas jovens e crianças, mas os adultos também. Há um certo charme na nostalgia” comenta a executiva.
Atualmente, a marca também conta com o seu e-commerce e a parceria com varejistas, mas novos canais devem ser incorporados à lista. Em breve, os produtos da Tupperware também devem começar a ser comercializados no Mercado Livre e na Shopee. Já para o ano que vem, a empresa pretende ter a sua primeira loja física, que ficará em um shopping de São Paulo, cujo nome ainda não pode ser divulgado.
Chapter 11
Naquele 18 de setembro de 2024, dia em que a Tupperware entrou com pedido de falência, as ações da marca despencaram 74,5%, sendo negociadas a US$ 0,51 (R$ 2,72), enquanto suas dívidas giravam em torno de US$ 818 milhões (R$ 4,36 bilhões).
Na ocasião, a presidente e CEO global da Tupperware, Laurie Ann Goldman, afirmou que o processo visava “proporcionar flexibilidade essencial à medida que buscamos alternativas estratégicas para apoiar nossa transformação em uma empresa digital, voltada para a tecnologia e melhor posicionada para atender nossos stakeholders”.
O anúncio surpreendeu muitas pessoas, mas ele foi apenas o estopim, após uma sequência de sinais que começaram a ficar mais evidentes a partir de abril de 2023. Naquele período, a empresa divulgou um processo regulatório, avisando que poderia sair do mercado se não conseguisse recursos para financiar suas operações.
Cerca de três meses depois, a Tupperware conseguiu firmar um acordo com os seus credores, reduzindo os juros de suas dívidas em US$ 150 milhões (R$ 799,5 milhões). Além disso, conseguiu US$ 21 milhões (R$ 111,9 milhões) em financiamento e estendeu o prazo para quitar os US$ 348 milhões (R$ 1,85 bilhões) pendentes, diminuindo suas dívidas em algo em torno de US$ 55 milhões (R$ 293,2 milhões). Mesmo assim, a situação financeira não melhorou e o Chapter 11 tornou-se realidade.
Reinício
Um dos primeiros passos da nova gestão foi o encerramento das atividades da empresa em alguns países que faziam parte dos 60 em que o grupo atuava. Isso porque a Tupperware resolveu priorizar suas operações mais lucrativas, mantendo seu funcionamento em apenas oito países: Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Estados Unidos, Índia, Malásia e México.
Por outro lado, a sustentabilidade foi mantida no roteiro. Embora seus produtos sejam feitos de plástico, a empresa entende que a garantia de dez anos e a alta durabilidade – por vezes passando dos 30 anos – ajudam a diminuir o impacto. Além disso, de acordo com a executiva, a fábrica utiliza 95% do plástico adquirido. Braga explica que o excedente é enviado a outras companhias. “Elas usam essa matéria-prima para produzir diversos itens, especialmente, interruptores e tomadas”, diz a diretora.
Também como parte do processo de renovação, a empresa retomou suas campanhas de marketing, algo que não se via há um longo período. “Durante muito tempo, a Tupperware apostou na força de suas vendas diretas para apresentar os seus novos produtos, mas vivemos uma outra realidade e precisamos buscar outras formas de nos aproximar dos consumidores”, afirma Braga, que destaca que o objetivo principal era mostrar que a marca vai além dos seus potes.
