A Café Martínez se aproxima de um século de história. Fundada na Argentina em 1933, a loja original da empresa familiar que ainda funciona na rua Talcahuano 948, atravessa um ano que, segundo seu CEO, Leandro Canabe, é “realmente especial”, ao completar 93 anos e voltar seus olhos para 2035, quando pretende multiplicar por cinco o tamanho da empresa. O plano prevê chegar a 600 lojas, acrescentar cerca de 120 unidades de operação própria e investir um valor da ordem de US$ 35 milhões (R$ 189 milhões na cotação atual) diretamente pela companhia, valor que se aproxima de US$ 80 milhões (R$ 432 milhões) ao considerar o investimento total, incluindo o ecossistema de franqueados.
Segundo um comunicado divulgado pela própria empresa no início de junho, naquele momento a companhia mantinha uma rede de 250 lojas entre Argentina, Uruguai e Paraguai e projetava 31 novas inaugurações para este ano, sendo 25 na Argentina e seis entre Uruguai e Paraguai, além de um investimento anual de US$ 7 milhões (R$ 37,8 milhões) em seu sistema de franquias, destinado à expansão territorial e ao desenvolvimento de novos formatos.
Segundo o levantamento mais recente da Associação Argentina de Marcas e Franquias (AAMF), referente a 2025, o sistema de franquias no país projetava cerca de 60 mil pontos de venda e 270 mil empregos diretos. A companhia também prevê dobrar seu volume de vendas no canal de consumo de massa durante este ano.
Canabe está na empresa há 18 anos. Entrou como gerente de Desenvolvimento, tornou-se o primeiro gerente-geral da rede há 14 anos e, com a profissionalização da estrutura e a criação de um C-Level, assumiu a posição de CEO, além de tornar-se sócio minoritário. Nesta entrevista à Forbes Argentina, ele fala sobre o plano estratégico da companhia, os números de investimento e expansão, a estratégia diante da retração do consumo e os próximos lançamentos de produtos.
Como o sr. analisa o desempenho da Café Martínez neste ano?
Estamos vivendo um ano realmente especial, caminhando para um século de história. Estamos completando 93 anos desde 1933, na loja que até hoje continua em operação na rua Talcahuano 948. Estamos realmente muito felizes e com muitos projetos.
No ano passado, com os olhos voltados para 2035, iniciamos um novo plano estratégico no qual nos propomos a multiplicar nossa empresa por cinco. Independentemente da conjuntura e das diferentes variáveis econômicas que hoje, de certa forma, podem estar afetando um pouco o consumo, seguimos com um plano muito ambicioso de crescimento para multiplicar a empresa por cinco.
Quantas lojas há atualmente e quantas são franquias?
A grande maioria de nossas lojas é franqueada. Atualmente temos 257 unidades: 224 na Argentina, 24 no Paraguai e as demais no Uruguai. Hoje contamos com 23 lojas próprias na Argentina e duas lojas próprias no Paraguai.
Dentro desse plano estratégico de crescimento continuaremos expandindo não apenas por meio das franquias. Esperamos chegar a 600 lojas em 2035. Também ampliaremos o número de unidades próprias, que continuamos acrescentando ano após ano. Devemos chegar a aproximadamente 120 lojas próprias dentro de alguns anos.
O sr. tem uma estimativa do investimento para todo esse projeto até 2035?
Existe, por um lado, o investimento direto da companhia e, por outro, o investimento do que podemos chamar de ecossistema de franquias. No que diz respeito à Café Martínez, estimamos um investimento de aproximadamente US$ 35 milhões (R$ 189 milhões), que será destinado não apenas ao que já fizemos para ampliar nossa capacidade produtiva, mas também à abertura de lojas próprias.
Se somarmos também o investimento realizado pelo ecossistema da comunidade de franqueados, estimamos que o total ficará próximo de US$ 80 milhões (R$ 432 milhões).
O plano de inaugurações contempla novos mercados na região ou a ideia é continuar abrindo mais unidades na Argentina?
Obviamente estamos avaliando alguns mercados. Há pouco tempo participei de uma missão comercial no Brasil, onde analisamos principalmente a região Sul do país. Também avaliamos Peru e Chile. Analisamos constantemente outros mercados para levar os sabores da Café Martínez a outras partes do mundo. Mas, principalmente, esse plano consiste em desenvolver a marca em diferentes cidades onde hoje ainda não estamos presentes.
Neste ano já inauguramos nove unidades. Chegamos a cidades como Oberá, onde fomos muito bem recebidos, Tartagal, Venado Tuerto e, recentemente, Cañuelas. Estamos realmente muito satisfeitos com essa nova inauguração. Realizamos toda uma análise do chamado country capacity para determinar em quais cidades acreditamos que a Café Martínez pode se instalar.
O ano passado foi marcado por retração do consumo na Argentina, com queda da renda real. Qual é a estratégia para continuar crescendo nesse contexto?
Isso apresenta desafios, sem dúvida. Acho que uma empresa com 93 anos já atravessou diferentes fases da economia argentina e, em muitos momentos de crise, a companhia também viveu períodos de crescimento muito forte. Independentemente de haver uma retração do consumo, e de o segmento de cafeterias não escapar dessa realidade, existem alguns dados interessantes para compartilhar. Há o desafio de trabalhar muito a eficiência e cada detalhe. Esse é um trabalho que desenvolvemos internamente com nossas equipes e com nossos franqueados. Há um ano e meio iniciamos um plano de trabalho muito mais próximo deles, lado a lado.
Hoje é possível observar uma certa estabilização, em um nível talvez inferior ao consumo que tínhamos dois anos atrás, mas acredito que a boa notícia é que encontramos um vale. A partir daí, é preciso voltar a crescer. Há aspectos que considero interessantes. O consumo de café de qualidade continua crescendo ano após ano, porque o consumidor procura produtos de melhor qualidade, mais saudáveis e sem adição de açúcar. Percebemos que o consumo de café torrado natural cresce e conquista espaço em relação ao café torrado com açúcar, que é o mais consumido na Argentina.
Outro ponto interessante é o crescimento de diferentes segmentos. Lançamos um latte proteico e shakes proteicos com o novo cardápio e, agora, durante o inverno, temos toda uma linha cetogênica com adição de proteína. Também considero fundamental todo o trabalho relacionado à tecnologia. Temos um programa de fidelidade do qual participam aproximadamente 1,2 milhão de pessoas. Esse é o nosso vínculo direto com o cliente. Continuamos investindo em nossas plataformas de fidelização e estamos realizando uma migração do nosso sistema de atendimento, que permitirá um atendimento muito mais ágil.
O que mais a estratégia contempla até 2035?
O foco continuará sendo crescer por meio das franquias, nas quais vamos dobrar a quantidade de lojas. Também vamos ampliar o número de unidades próprias. Ao mesmo tempo, a marca amplia seus canais e sua presença junto aos consumidores para chegar a muito mais lares na Argentina e em outros países por meio do crescimento no canal supermercadista, no qual também registramos crescimento ano após ano.
Estamos presentes nas principais redes de supermercados e também chegamos a importantes redes do interior do país. Estamos crescendo no canal de comércio eletrônico, no canal Business to Business (B2B) para desenvolver produtos fabricados para diferentes marcas e também em todo o canal Horeca. O grande motor de crescimento durante todos esses anos foi o sistema de franquias. Por isso continuaremos apostando e trabalhando muito próximos dos nossos franqueados. Ao mesmo tempo, a companhia amplia sua atuação nos diferentes canais.
Como foi sua trajetória desde que começou a trabalhar na Café Martínez?
Estou na companhia há 18 anos. Antes de tudo, sou muito grato à família Martínez, que me deu a oportunidade de fazer parte, junto com toda a equipe que se incorporou ao longo desses anos, da história e da realidade da Café Martínez. Comecei como gerente de Desenvolvimento. Também fui o primeiro gerente-geral da rede, há cerca de 14 anos. Depois, quando ampliamos e profissionalizamos ainda mais a estrutura da empresa, criamos um C-Level. Foi nesse momento que assumi a função de CEO da companhia e também me tornei sócio.
Os netos do fundador participam do dia a dia da empresa?
Em uma empresa familiar, mesmo que a gestão esteja delegada a toda a equipe, a família está presente. Acredito que nos complementamos muito bem por meio de diferentes visões e nos fortalecemos com a participação dos netos. Além disso, a quarta geração também está começando a fazer parte da empresa. Hoje estamos desenvolvendo diferentes projetos e conceitos, e a quarta geração traz ideias que nos ajudam a renovar a visão da companhia.
Há algo que você possa adiantar sobre os próximos meses e sobre 2027?
Daremos continuidade a esse plano, que possui diferentes marcos para os próximos três, cinco e dez anos, tendo como ponto de partida o ano passado. Neste ano encerraremos o período com mais 33 lojas da rede. Estamos avaliando a chegada a diferentes cidades do interior e continuaremos crescendo com unidades próprias. Muito provavelmente, 2027 será um ano marcado, como ocorre em todo ano eleitoral, por algumas tensões.
Acredito que será um ano em que a macroeconomia precisará se consolidar. Esperamos que a inflação continue seguindo esse caminho de queda e que, à medida que o salário real se recupere, isso contribua para a retomada do consumo. Independentemente dessas variáveis, seguimos trabalhando internamente, profissionalizando nossas equipes, ampliando a capacitação e incorporando tecnologia. Não apenas no sistema de faturamento. Acabamos de incorporar um torrador de café de última geração, que quadruplica nossa capacidade de produção.
Além do café, vocês diversificaram o portfólio com doce de leite, alfajores e produtos de merchandising. Existe algum novo produto em desenvolvimento?
Trabalhamos continuamente com nossa equipe de Produto e Inovação para acompanhar as tendências, tanto em nosso cardápio, no qual sempre buscamos atender todas as faixas de consumo ao longo do dia, no café da manhã, no almoço e no lanche da tarde, quanto em outros produtos que acompanham o café. Hoje abastecemos a rede com aproximadamente 300 produtos destinados aos nossos franqueados.
Estão previstos alguns lançamentos, como os que fizemos neste ano. Acabamos de incorporar um novo alfajor de frutas vermelhas e o nosso Café Dubai, além de todos os produtos voltados para a tendência de alimentação saudável, que acompanham os diferentes momentos vividos pelos clientes em nossas lojas.
O consumo de café na Argentina e a expansão no Paraguai
Questionado especificamente sobre os hábitos de consumo, Canabe acrescentou alguns dados: “O consumo de café na Argentina permanece estável. Se analisarmos o consumo per capita, ele fica, aproximadamente, entre 900 gramas e 1,2 quilograma por habitante ao ano.”
Segundo o CEO, a tendência de longo prazo é de uma procura cada vez maior por cafés de melhor qualidade.
“Algo interessante para compartilhar é a evolução do café de boa qualidade. Esse é um dos diferenciais da Café Martínez desde 1933. Se observarmos essa evolução, principalmente no mercado de consumo de massa, veremos que o consumo de café torrado natural continua crescendo e conquistando espaço em relação às propostas mais tradicionais do café torrado com açúcar consumido na Argentina.”
Na mesma linha, ele explicou que a Café Martínez oferece atualmente seis variedades de café, provenientes do Brasil, da Colômbia e de diferentes países da América Central, “cada uma delas com características próprias para que cada cliente possa avaliar e escolher o café de sua preferência”.
Canabe também falou sobre o desenvolvimento da marca no Paraguai, um dos mercados em que a rede possui maior presença fora da Argentina. “Atualmente temos 24 lojas, duas delas de operação própria e as demais franqueadas. Também mantemos um acordo com a rede de postos Petromax, por meio do qual estamos desenvolvendo a proposta da Café Martínez em diferentes localidades junto à empresa.” O CEO também antecipou novas inaugurações no país vizinho. “Hoje já estamos presentes no Shopping China Ciudad del Este e, em breve, inauguraremos uma unidade no Shopping China Pedro Juan Caballero.”
Publicado originalmente em Forbes Argentina
