Na semana passada, a recém-reformulada marca de bebidas energéticas Update, marca americana, lançou uma campanha em vídeo que viralizou poucas horas depois de ir ao ar. Com Kim Kardashian, que já era consumidora da marca antes de se tornar sua cofundadora, os cenários de coletivas de imprensa satíricas misturavam fofocas de tabloides com a narrativa da marca e prepararam o terreno para a abertura do pop-up “Focus Lab”, na Melrose Avenue – uma das avenidas mais conhecidas de Los Angeles, Califórnia –, poucos dias depois, em 26 de julho.
A marca passa a integrar uma onda de empresas que tenta redefinir o conceito de energia por meio de ingredientes funcionais, ao lado de novas concorrentes que destacam nootrópicos, adaptógenos e formulações com menor teor de cafeína.
Uma marca baseada na ciência que quer remodelar o mercado de bebidas energéticas
Avaliado em cerca de US$ 20 bilhões (R$ 108 bilhões na cotação atual) nos Estados Unidos, o mercado de bebidas energéticas continua crescendo de forma consistente, ao mesmo tempo em que se torna mais competitivo com a entrada de novos participantes que oferecem alternativas às tradicionais bebidas com alto teor de cafeína e açúcar.
Cada vez mais, as marcas oferecem bebidas sem açúcar, com poucas calorias e propriedades funcionais, formuladas com ingredientes naturais e extratos, como adaptógenos, para atender consumidores que procuram opções mais equilibradas. Como exemplo, a empresa de água Liquid Death lançou no ano passado sua primeira bebida energética “better for you”, formulada sem açúcar, com apenas cinco calorias, vitaminas e uma quantidade “não extrema” de cafeína, de 100 mg, em comparação com os até 200 mg encontrados em muitas bebidas energéticas disponíveis no mercado.
Vale registrar que o crescimento de bebidas com adaptógenos, nootrópicos, vitaminas e novos estimulantes cria demanda por matérias-primas agrícolas. Muitos desses ingredientes têm origem em cultivos agrícolas ou em cadeias de bioeconomia, como plantas medicinais, ervas e extratos vegetais.
Embora quase 70% dos americanos ainda consumam cafeína diariamente, muitos também procuram os efeitos estimulantes da substância de maneira mais equilibrada. Foi essa percepção que levou Daniel Solomons a criar a Update em 2022. Kim Kardashian entrou no projeto mais recentemente, depois de conhecer a marca e querer acelerar sua proposta de construir o futuro da energia.
“A ciência sempre esteve no centro da Update. Não começamos pelo sabor nem pelo design da lata. Começamos perguntando se existia uma forma melhor de produzir energia”, afirmou Solomons.
Enquanto muitos fabricantes de bebidas energéticas utilizam cafeína sintética, a Update adotou uma abordagem diferente para oferecer os benefícios energéticos sem os efeitos negativos frequentemente associados ao consumo de cafeína. Seu principal ingrediente é a paraxantina, que, segundo a empresa, é o composto responsável pelos efeitos da cafeína relacionados ao foco, proporcionando uma energia estável, sem os picos nem as quedas normalmente associados à cafeína.
A fórmula também contém ingredientes como Alpha-GPC, L-teanina e vitamina B12 para contribuir com a clareza mental e a concentração. Como afirmou Solomons, “estamos criando algo que se encaixa naturalmente na rotina das pessoas e representa clareza, ambição e uma abordagem mais inteligente em relação à energia”.
O pop-up “Focus Lab”, baseado em ciência
Para comunicar seu principal diferencial e o posicionamento da marca, a empresa criou um pop-up em Los Angeles no formato de um “Focus Lab”, permitindo que os visitantes experimentassem pessoalmente como é um tipo diferente de energia voltada para o foco. Desenvolvido pelo estúdio de conteúdo de marca OBB Bolded, em parceria com a Blue Revolver, o espaço foi criado para que o público conhecesse a ciência por trás da paraxantina enquanto experimentava as bebidas energéticas da Update em um ambiente inspirado na estética apresentada no vídeo.
“Enquanto nossa campanha digital iniciou uma conversa e levou o reconhecimento da Update a um novo patamar, este pop-up oferece a oportunidade de transformar esse interesse em uma experiência prática com a comunidade”, explicou Leonor Castro, diretora sênior de Desenvolvimento Criativo e Estratégia de Redes Sociais da OBB Bolded.
A ideia era reproduzir a energia da campanha em vídeo, recriando elementos vistos nas gravações para que os visitantes interagissem com eles enquanto conheciam a ciência por trás do produto e entendiam como a Update se diferencia das demais marcas. “O Focus Lab nos dá a oportunidade de ter essas conversas de maneira prática, permitindo que as pessoas experimentem o produto por conta própria”, afirmou Solomons.
Outro objetivo era fazer com que os visitantes mergulhassem em um universo fortemente inspirado em Kim Kardashian. Sua influência está presente em toda a marca. “Criamos uma campanha que estabeleceu uma identidade para a Update que parece nova e atual, mas também é inconfundivelmente ligada à Kim”, disse Castro. O resultado foi uma identidade visual elegante, moderna e levemente futurista, para a qual a empresária contribuiu em todos os os aspectos.
Atualmente, a Update vende seus produtos em seu site próprio, além das redes Walmart e The Vitamin Shoppe. No início do quarto trimestre, a marca espera ampliar sua presença para mais de 14 mil lojas e 100 mil pontos de distribuição em todo o país, além de lançar 20 novos SKUs. Embora muitos certamente torçam o nariz e atribuam o impulso e a visibilidade da marca à sua fundadora, muitos também reconhecem sua capacidade de identificar e desenvolver boas oportunidades de negócios.
Solomons afirmou que “ela sabe que as pessoas podem ter algo a dizer sobre mais uma marca vinda dela ou de sua família, mas isso não importa para ela porque sabe que o que está levando ao mercado é realmente único e valioso”. Solomons já havia dito que o papel de Kardashian foi fundamental para o relançamento da marca e que ela participou diretamente da formulação do produto, do posicionamento da marca, da direção criativa e da visão de longo prazo.
Com a Update, ela pode muito bem ter identificado uma boa oportunidade. O mercado de bebidas energéticas está pronto para passar por uma reformulação. “O futuro da energia não será mais barulhento nem mais forte, e sim mais inteligente. À medida que os consumidores passam a valorizar o equilíbrio em vez da intensidade, as marcas vencedoras serão aquelas que combinarem desempenho funcional com ingredientes mais limpos, múltiplos benefícios e relevância para diferentes faixas etárias, ocasiões e momentos do dia”, afirmou Julia Mills, analista da Mintel, no relatório US Energy Drinks Market da empresa.
É exatamente isso que a Update pretende alcançar. Amparada por uma proposta científica diferenciada e pelo forte instinto cultural e empresarial de Kim Kardashian, a marca está se posicionando como um novo participante no mercado de bebidas energéticas, que continua em transformação.
Texto publicado originalmente em Forbes EUA com edição da Forbes Brasil
