Ao assumir o comando de uma empresa familiar de sucesso, o caminho natural indica manter o rumo estabelecido. No entanto, quando Michael Warui assumiu a gestão da Fairview Coffee Estate, em 2015, optou por uma mudança radical. A propriedade fica nos arredores da cidade de Kiambu, no Quênia. A cidade fica nas terras altas da porção oeste-central, a cerca de 14 km da capital nacional, Nairóbi. O empresário transformou a propriedade cafeeira em um destino turístico. A decisão promoveu uma transformação profunda no negócio. O quilo do café alcança US$ 8 (R$ 44,00) nas vendas diretas, contudo a cobrança de ingressos para visitas de turistas combinada à venda do produto gera US$ 50 (R$ 275,00) por quilo.
O que tornou essa transição possível? Nos últimos anos, ocorreram visitas periódicas à propriedade e diversas conversas com Warui. Em um encontro recente, uma entrevista mais longa permitiu compreender os detalhes dessa trajetória e a reestruturação da fazenda.
As lições extraídas do processo são úteis para profissionais que planejam atuar com estratégia. A trajetória pouco convencional de Warui antes de assumir o negócio da família garantiu vantagem na identificação de conceitos de áreas distintas, a experiência operacional auxiliou no ajuste fino e na expansão do projeto, e a capacidade de estruturar o plano em uma narrativa convincente garantiu a compreensão de todos sobre o rumo do empreendimento.
Como identificar grandes ideias de negócios
Novos modelos de negócios surgem frequentemente quando companhias observam outros setores. A reação habitual de especialistas do próprio segmento costuma apontar que a ideia não funcionará naquele local. O ponto central reside na capacidade de construir analogias adequadas.
A percepção de Warui surgiu durante uma visita a uma vinícola na África do Sul. “O vinho e o café mantêm semelhanças em diversos aspectos”, afirmou o executivo. “Por qual motivo não replicar a ideia do enoturismo vista na França ou na Califórnia na cadeia de valor do café?”
Embora tenha crescido na propriedade cafeeira, a trajetória profissional de Warui difere da rotina de um agricultor tradicional. Após a conclusão da graduação, o gestor foi proprietário de um bar, atuou em uma empresa de consultoria, integrou a equipe de Richard Leakey (paleoantropólogo e fundador do Serviço de Fauna Silvestre do Quênia — KWS) e dirigiu organizações não governamentais. A formação acadêmica inclui estudos na Inglaterra e posteriormente na universidade Dartmouth College, nos Estados Unidos.
Sucessivas transições profissionais aprimoram a capacidade de reconhecimento de padrões. A cada mudança, surge o questionamento sobre a aplicação dos conhecimentos prévios ao novo contexto. Quando observou o modelo das vinícolas, Warui não sofreu limitações por convenções do setor cafeeiro. Ao mesmo tempo, o conhecimento prévio sobre café permitiu identificar os elementos viáveis e as diferenças excessivas. O perfil híbrido de conhecimento interno e externo viabilizou a construção das conexões corretas.
Ajuste fino e expansão do projeto
Diante de uma proposta inovadora, a tendência inicial sugere a aplicação imediata de todos os recursos. A Fairview Coffee Estate, contudo, não atravessava momento de crise. O irmão de Warui, gestor anterior da fazenda, elevou a rentabilidade de US$ 4 (R$ 22,00) para US$ 8 (R$ 44,00) por quilo ao migrar dos leilões de café para as vendas diretas.
Embora a conversão da propriedade em destino turístico parecesse atraente, a execução exigia definição. O processo iniciou de forma gradual. “Os primeiros cinco anos registraram ritmo lento”, lembra o gestor. “O projeto não funcionava como uma empresa estruturada naquele período inicial, representando uma atividade motivada pelo interesse pessoal”.
Um profissional recém-graduado contratado para a equipe desenhou a experiência dos visitantes. O trabalho conjunto estabeleceu contato com hotéis e operadoras de turismo para captação dos primeiros clientes. Redes de contatos familiares também auxiliaram o processo. O pai do empresário atuou como o primeiro embaixador do Quênia nos Estados Unidos. A união dessa rede com os contatos estabelecidos por Warui durante a graduação na Dartmouth College facilitou a atração de diplomatas estrangeiros para as visitas guiadas.
Com o passar do tempo, ocorreu o treinamento de novos guias e o desenvolvimento da estrutura de torra e embalagem do produto. O projeto secundário transformou-se em uma operação comercial consolidada.
As vendas diretas de café mantêm maior representatividade no faturamento total, entretanto as margens de lucro da operação turística superam os dados do comércio tradicional. O planejamento prevê a inclusão de passeios para observação de aves e a construção de hospedagens na propriedade.
A experiência prévia de Warui ensinou a integração entre ajustes operacionais e expansão. Na atuação pelo Serviço de Fauna Silvestre do Quênia, o profissional conduziu negociações com moradores de aldeias da etnia Maasai. “O gado entrava nos parques apenas nos períodos autorizados pela instituição”, relata. “Em contrapartida, a organização auxiliava no acesso à água para a comunidade e no cuidado com a saúde dos animais”.
O processo ensinou a estabelecimento de acordos benéficos para a instituição e para a comunidade local, aprendizado aplicado na educação de crianças na fazenda e na geração de empregos. A atuação como diretor nacional da TechnoServe (organização não governamental global que desenvolve soluções empresariais no combate à pobreza) forneceu ferramentas para o estabelecimento de parcerias com hotéis e agências de turismo.
Comunicação clara da visão de negócios
Novos empreendimentos começam a partir de um projeto conceitual. Propostas inovadoras (como a transformação de uma fazenda de café em atração turística, em um contexto inédito no país) exigem uma narrativa convincente para engajar os colaboradores e parceiros.
O estilo de comunicação de Warui afasta-se de apresentações corporativas formais. O executivo adota tom acessível e alia dados numéricos a relatos práticos. Ao explicar a importância da transição para o turismo, a argumentação ultrapassa a busca por lucro. “O continente africano produz 40% dos recursos mundiais, no entanto participa de apenas 3% do comércio global. Transferimos o valor dos nossos recursos para terceiros agregarem valor e depois os recompramos sob a forma de produtos processados”, afirma o gestor. “Decorridos 63 anos da independência, não há razão para manter essa dinâmica”.
A apresentação desse tipo de perspectiva ganha contornos específicos quando emitida por um profissional com trajetória no setor público e em organizações sociais.
A propriedade completará 120 anos. O posicionamento prioriza a qualidade do produto em vez de disputa por preço. Os visitantes vivenciam a experiência no local. A apresentação da Fairview Coffee Estate reúne esses elementos. A construção narrativa desenvolvida por Warui gera resultados práticos na condução da empresa.
O caminho para a formação do estrategista
A trajetória para a consolidação de um estrategista apresenta caminhos singulares. Histórias individuais funcionam de maneira análoga aos estudos de caso empregados em escolas de negócios.
A análise de cenários diversos permite identificar modelos funcionais para conjuntos específicos de condições. A trajetória de Warui oferece referências para profissionais em fase de transição e na aplicação de experiências anteriores a novos projetos.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes EUA
