Há pouco mais de duas décadas, a maioria dos conselhos de administração não dedicava tempo para discutir presença digital.
Sites corporativos eram vistos como responsabilidade operacional. Redes sociais ainda não tinham relevância empresarial. SEO (Search Engine Optimization ou Otimização dos Mecanismos de Busca, em português) era um assunto restrito a especialistas.
As empresas que perceberam cedo a importância dessas transformações construíram vantagens competitivas relevantes. As que demoraram precisaram correr atrás.
A inteligência artificial parece inaugurar um momento semelhante. Em diferentes setores, já é possível observar uma mudança silenciosa mas já profunda no comportamento de busca.
Informações sobre empresas, produtos, fornecedores e tendências de mercado começam a ser consultadas em plataformas de IA, como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. Esse movimento ainda pode parecer pequeno quando observado isoladamente, mas a história dos negócios mostra que transformações relevantes costumam começar exatamente assim.
Quando a internet comercial ganhou escala, poucas lideranças imaginaram que um mecanismo de busca teria influência direta sobre vendas, reputação corporativa, geração de demanda e valor de mercado.
Hoje isso parece óbvio. Daqui a alguns anos, provavelmente também parecerá óbvio que as plataformas de inteligência artificial passaram a exercer papel semelhante.
Existe, porém, uma diferença importante. Os mecanismos de busca organizavam links. Os modelos de inteligência artificial organizam interpretações.
Quando um investidor pergunta quais empresas lideram determinado segmento, quando um jornalista busca referências para uma reportagem ou quando um potencial cliente procura os fornecedores mais relevantes de uma categoria, a resposta recebida já chega acompanhada de contexto, síntese e priorização.
Alguém foi mencionado. Alguém ficou de fora. Alguém foi associado a atributos positivos. Alguém foi descrito de forma incompleta. Essa dinâmica cria uma questão que deveria interessar diretamente a CEOs, conselhos e lideranças empresariais.
Como os sistemas de inteligência artificial estão entendendo a sua empresa?
A pergunta pode soar estranha à primeira vista. Durante décadas, organizações concentraram esforços em administrar sua percepção junto a clientes, investidores, imprensa, reguladores e colaboradores.
Agora surge um novo intermediário entre a empresa e esses públicos que não produz conteúdo próprio, mas interpreta enormes volumes de informações produzidas por terceiros. Isso altera a lógica tradicional da reputação corporativa.
Uma marca pode investir milhões em comunicação, marketing e posicionamento institucional. Ainda assim, a percepção formada por sistemas de IA dependerá de um conjunto muito mais amplo de sinais distribuídos pelo ambiente digital, tais como hub de conteúdos proprietário com cobertura editorial de nível profissional, artigos de especialistas, citações em fontes confiáveis, posicionamento de executivos e consistência narrativa.
Tudo isso passa a compor a matéria-prima utilizada por modelos de inteligência artificial para formar associações e construir respostas. Por essa razão, o debate sobre visibilidade em IA está deixando de ser uma pauta exclusivamente ligada a marketing ou tecnologia.
Na prática, estamos falando de reputação, influência e capacidade de uma empresa ocupar espaço relevante em ambientes que começam a participar da formação de decisões de compra, investimento e contratação.
Em diferentes mercados, empresas já estruturam iniciativas para entender como são retratadas por modelos de IA, quais concorrentes aparecem com maior frequência nas respostas e quais atributos estão sendo associados a suas marcas.
Não por curiosidade, mas por estratégia. Se parte das jornadas de descoberta está migrando para interfaces conversacionais, ignorar esse movimento significa abrir mão de compreender um novo canal de influência.
Talvez ainda seja cedo para afirmar qual será o tamanho do impacto econômico definitivo dessa transformação, porém já parece claro que ela não ficará restrita aos departamentos de inovação.
Quando a internet mudou a forma como pessoas encontravam informações, as empresas precisaram adaptar sua estratégia digital. Quando as redes sociais mudaram a forma como reputações eram construídas, as empresas precisaram adaptar sua comunicação.
Agora, a inteligência artificial começa a mudar a forma como conhecimento, confiança e relevância circulam pela economia. Essa é uma discussão que ultrapassa tecnologia e, justamente por isso, merece espaço na agenda dos conselhos de administração.
A inteligência artificial já participa da jornada de descoberta dos clientes, e quando eles perguntam à IA sobre a sua empresa, a resposta que aparece é referência, nota de rodapé ou ausência mesmo?
Luiz Bernardo é formado em jornalismo, com especialização em economia pela FAAP e MBAs pela Aberje e FIA/USP. Construiu carreira em grandes redações de TV, na Accenture e em agências de comunicação, inbound marketing e brand publishing. Fundador da Prosperidade Conteúdos e professor na Descola, EducaSEO e APP Brasil.
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