Louis Vuitton ou Hermès: qual a marca de luxo mais autêntica?

Atualmente, vivemos na era da autenticidade. Marcas, comunicações e relações autênticas com os consumidores são obrigatórias. Cerca de 86% deles disseram que essa característica é muito importante na hora de decidir quais marcas apoiar, revelou um estudo conduzido pela Stackla.

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Essas descobertas foram validadas por outro estudo global da Cohn & Wolfe. Na pesquisa, feita com 15 mil entrevistados, 91% dos consumidores globais disseram que recompensariam uma marca por sua autenticidade por meio de “compra, investimento, endosso ou ação semelhante”. Desses 91%, mais de 60% “compram ou expressam maior interesse de compra” por uma marca que percebem ser genuína.

E não há negócio onde as apostas na autenticidade são mais altas do que no mercado de luxo, onde a confiança dos consumidores em patrimônio, perícia e qualidade é recompensada pela disposição de pagar a mais pelo privilégio de propriedade.

Na economia atual, onde dominam enormes conglomerados multinacionais como a LVMH, com fixação nos lucros trimestrais e crescimento, marcas de luxo são ameaçadas por serem onipresentes.

Quando essas marcas são vistas e estão disponíveis em todos os lugares, seus valores – sua autenticidade como verdadeiro luxo – se diluem. O colaborador da FORBES Walter Loeb apresenta uma excelente visão geral do delicado equilíbrio que a LVMH enfrenta ao manter a exclusividade e aumentar a acessibilidade.

“A autenticidade é considerada o grande desafio para o segmento de luxo do nosso tempo”, escrevem Patricia Anna Hitzler e Günter Müller-Stewens, da Universidade de St. Gallen, Suíça, em um estudo intitulado “O Papel Estratégico da Autenticidade nos Negócios de Luxo”. Nele, os autores definem os principais impulsionadores dessa característica como perícia, escassez de oferta, estética única e ligação à origem.

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Além disso, Patricia e Müller-Stewens aconselham que os lucros devem ficar em segundo plano em relação a valores e ideais mais duradouros, para que um status autêntico de marca de luxo seja conquistado:

“O significado e a operação de longo prazo são princípios orientadores, aos quais uma organização que deseja ser percebida como autêntica deve prestar atenção especial. Isso pode incluir motivos como a preservação de empregos ou a promoção do patrimônio histórico e cultural.” Buscar o lucro, destacam os especialistas, é vital para a sobrevivência de uma organização. No entanto, a realização direcionada de lucros não é unicamente decisiva para a satisfação plena e duradoura. Um especialista sinaliza: “Deve haver algo diferente do mundo da imagem. Essa ‘outra coisa’ é o objetivo maior, uma missão que deve ser parte da identidade de uma organização de luxo que, junto com seus valores, dá à empresa uma estrutura na qual deveria operar”.

Com essa perspectiva em mente, estudei duas das mais conceituadas marcas de luxo do mundo – Louis Vuitton e Hermès – para ver como elas poderiam ser comparadas em termos de autenticidade. À primeira vista, a Louis Vuitton está no topo da lista do estudo “Global Authentic Brand 100”, da Cohn & Wolfe, classificada em 65o lugar. A Hermès, por outro lado, não aparece no ranking.

Mas as aparências enganam. Veja, na galeria de fotos abaixo, 5 motivos para a Hermès estar acima da Louis Vuitton no que diz respeito a luxo autêntico: