O consenso entre executivos de alto escalão das maiores empresas de hospitalidade do mundo — incluindo Accor, Marriott, Hyatt, Four Seasons e Rosewood, muitos dos quais entrevistei durante a conferência International Luxury Travel Market (ILTM), em dezembro — é bastante claro: a IA não pode substituir a necessidade de seres humanos na hotelaria, mas representa uma “grande virada de chave” para o planejamento de viagens e a personalização em um setor altamente pessoal.
A tecnologia de IA pode ajudar hoteleiros e agentes de viagem a montar perfis detalhados de clientes, enriquecer experiências e oferecer recomendações profundamente personalizadas, indo além de simples tarefas de reserva. No entanto, a maioria das empresas hoteleiras ainda não consegue demonstrar um retorno claro sobre o investimento em ferramentas de IA — pelo menos, não por enquanto.
Foi por isso que conversei com Maud Bailly, a executiva francesa que não apenas encontrou uma forma de gerar retorno com o uso da IA, como também está melhorando práticas de sustentabilidade ao mesmo tempo. Desde 2023, ela atua como CEO do Sofitel, Sofitel Legend, MGallery e Emblems, quatro marcas de luxo e lifestyle do grupo Accor.
Por que Isso Importa?
Bailly atua sob o guarda-chuva da Accor, uma multinacional francesa de hospitalidade e um dos maiores grupos hoteleiros do mundo, com um portfólio de 5.760 hotéis globalmente (segundo o relatório trimestral mais recente da empresa) e valor de mercado de 10,8 bi € (R$ 67,35 bi), em 15 de janeiro. Quando a Accor se move, todo o setor presta atenção.
O que Bailly faz com o Sofitel , uma marca francesa de 60 anos apoiada pela Accor, diz muito sobre como os hotéis de luxo estão lidando com tecnologia em escala. Sua missão é reformular completamente o que ela mesma chamou de “uma senhora envelhecida que precisa de um elevador”, ao mesmo tempo em que conduz um ambicioso plano de expansão.
Atualmente, o Sofitel opera 119 hotéis em todo o mundo. Destes, aproximadamente um terço está em reforma, e há 39 novos hotéis no pipeline, com conclusão prevista até 2030 — em destinos tão diversos quanto Índia, Arábia Saudita e Egito.
Nesse movimento de reposicionamento global, a marca também anuncia a transformação do Sofitel Rio de Janeiro Ipanema no primeiro hotel de referência da bandeira no Brasil, com inauguração prevista para o final de 2026, reunindo 172 quartos e suítes. Sob a gestão de Bailly, 22 proprietários aderiram à marca Sofitel, e dois hotéis nos Estados Unidos passaram por reformas completas de ponta a ponta: Sofitel New York e Sofitel Montreal Golden Mile.
Sentada com confiança na elegante penthouse do Sofitel New York, com o cenário cinza-aço de Midtown Manhattan ao fundo, Bailly apresentou seus planos para remodelar a percepção pública do Sofitel e sua presença global. Há muitos céticos no setor que duvidam que isso seja possível. Então, qual é sua estratégia de IA?
Confira os Destaques da Entrevista com Maud Bailly:
Quais são seus pensamentos sobre a IA? Existe um retorno claro?
Acho que precisamos ser muito lúcidos. Ainda estamos em um estágio muito inicial da IA, e precisamos permanecer humildes. Por outro lado, já estamos utilizando IA, mas em aplicações muito específicas. Por exemplo: somos extremamente comprometidos com a sustentabilidade, com KPIs [indicadores-chave de desempenho] muito fortes e um roteiro bem definido. Não é greenwashing. Estamos comprometidos com o luxo sustentável.
Vamos falar de desperdício de alimentos. Temos usado ferramentas de IA chamadas Winnow Solutions e Orbisk, sistemas de monitoramento de desperdício alimentar baseados em IA, usados por hotéis e cozinhas comerciais para acompanhar o que está sendo jogado fora, permitindo ajustar compras, preparo e cardápios para reduzir desperdício.
Ao implementar essas ferramentas nos hotéis, conseguimos reduzir entre 50% e 60% a média mensal de desperdício de alimentos. Você compra menos comida, gasta menos dinheiro e transporta menos, o que significa menos emissões de carbono. Você economiza e, ao mesmo tempo, respeita mais o planeta. Eu amo bufês. Amo esse tipo de generosidade nos hotéis. Mas não podemos continuar trabalhando assim, especialmente no mundo em que vivemos. Portanto, os casos de uso da sustentabilidade já estão ativos e demonstram um impacto positivo enorme.
Nota da repórter: Bailly implementou programas para eliminar plásticos de uso único em todos os hotéis Sofitel, como a adaptação dos prédios com sistemas de filtragem de água que eliminam a necessidade de garrafas plásticas nos quartos. Ela também é conhecida por pressionar pela certificação ecológica completa de seus hotéis, cujos resultados são publicados no Relatório de Sustentabilidade da Accor de 2024.
MB: Claro que ainda há um longo caminho a percorrer para a IA, e estamos apenas no começo. Acredito que os principais usos da IA estarão nos bastidores (“back of house”). (Back of house refere-se a operações como governança, engenharia e manutenção, cozinhas e preparo de alimentos, sistemas de TI, escalas, folha de pagamento e relatórios, entre outros.)
Liberar nossas equipes de tarefas automatizadas e permitir que elas estejam onde realmente devem estar — com o hóspede — é uma das minhas grandes expectativas. Atualmente, estamos testando uma plataforma chamada Duve em alguns hotéis, na qual estamos claramente avançando em automação e relatórios de dados, para garantir que nossas equipes se dediquem ao relacionamento com os hóspedes e às experiências personalizadas, em vez de ficarem atrás de telas.
A IA também vai transformar completamente a forma como criamos viagens. Hoje, se você escreve no ChatGPT: “Quero ir para a Austrália. Tenho duas filhas. Gostaria de um kids club. Meu orçamento é de US$ 5.000, quero ver isso e aquilo, e tenho 17 dias. O que você sugere?” O ChatGPT vai sugerir todo o seu itinerário e os hotéis.
Para mim, o maior desafio da IA é antecipar a mudança de comportamento na forma como nossos hóspedes vão buscar e identificar hotéis. Hoje, pagamos Google e Meta para garantir que nossas marcas estejam bem posicionadas nos mecanismos de busca. Ainda é uma zona cinzenta, mas o ranqueamento dentro das plataformas de IA também será monetizado.
Então, ninguém ainda definiu quanto pagar à OpenAI para aparecer em primeiro lugar?
Não. Mas acredite: para tudo há um custo. Muito em breve, as plataformas de IA vão discutir isso. Hoje, o TikTok é um dos maiores provedores de sugestões de hospitalidade e destinos. Já somos muito proativos nas redes sociais. Mas amanhã, as pessoas vão planejar suas próximas viagens por meio da IA. Estamos antecipando essas mudanças e tendências, perguntando: como devemos ser visíveis e bem ranqueados na IA? Ainda não temos todas as respostas.
Você vê uma conexão entre IA e redes sociais?
Com certeza. TikTok e todas as plataformas de mídia social estão cheias de IA. Aliás, a IA te prende dentro de um ecossistema. Por causa das suas preferências, você sempre vê as mesmas coisas e escolhe as mesmas coisas. Existe toda uma parte do mundo que você ignora, porque isso não é o que lhe é mostrado. Isso tem um efeito de estreitamento na forma como vemos o mundo. A questão é: como garantir que continuemos visíveis online nesta nova era? Como os algoritmos vão entender e recomendar plenamente as minhas marcas?
O que isso significa para a experiência real do viajante de luxo?
Ao procurar hotéis, você poderá criar sua própria viagem fazendo uma pergunta. Não apenas digitando: “Sofitel, suíte em Nova York” e pronto. Não. Eu deveria poder conversar com meu agente de viagens por IA [dentro da plataforma ‘All Accor’] e dizer: “Quero levar minhas filhas e meu marido a Nova York. Você tem hotéis Accor cinco estrelas? Gostaria de um penthouse. Tenho este orçamento; quantos dias posso ficar?” Ainda é o começo. Mas as eficiências nos bastidores também devem melhorar o serviço. Não se trata de cortar postos de trabalho. Trata-se de economizar tempo e colocar as pessoas onde elas realmente pertencem, especialmente no segmento de luxo.
Nos resultados financeiros, é possível mostrar um ROI de um investimento em IA?
Sim, dentro do ESG corporativo [ambiental, social e governança], no que diz respeito ao desperdício de alimentos. Foi um investimento único de US$ 15.000 (R$ 80.688) na ferramenta, e o valor que economizamos ao deixar de pedir comida é cerca de cinco vezes maior. Há uma economia real de custos. Existe claramente um impacto positivo nessas iniciativas, mas elas ainda são de nicho. Acho que podemos aproveitar o impacto positivo da IA em uma escala muito maior. Trata-se de escalabilidade.
