Antes de existir a Mind Games, o xadrez já fazia parte da vida de Mariana Shalbaf. Foi o avô quem a ensinou a jogar e, entre peças, movimentos e partidas, ele deixou ensinamentos que transcendem o tabuleiro como a capacidade de observar antes de agir e antecipar possibilidades. Anos mais tarde, essas memórias encontrariam um território improvável para reaparecer: a perfumaria.
Ao lado de Alex Shalbaf, Mariana transformou aquela relação pessoal com o jogo na linguagem da Mind Games, marca norte-americana de perfumaria de nicho que leva o universo do xadrez dos nomes das fragrâncias às tampas dos frascos, inspiradas nas peças do tabuleiro. Mais do que uma escolha estética, porém, o jogo funciona como uma espécie de gramática criativa. Estratégia, tensão, contraste, instinto e transformação são ideias que orientam a construção dos perfumes.
A marca ocupa um segmento que ganhou relevância à medida que parte dos consumidores passou a procurar no perfume algo além de uma assinatura olfativa agradável. Na perfumaria de nicho, entram na equação a autoria dos perfumistas, a origem e a qualidade das matérias-primas, as concentrações e, sobretudo, a possibilidade de usar algo menos disseminado. “É um dos poucos espaços em que a originalidade ainda pode prevalecer sobre o consenso”, diz Mariana, cofundadora e diretora criativa.
Essa exclusividade tem preço. No Brasil, um frasco de 100 ml da Mind Games fica na casa dos R$ 4 mil, com algumas fragrâncias chegando a aproximadamente R$ 4,4 mil. Para Alex, cofundador e CEO, o valor só se sustenta quando existe algo além da raridade. “O consumidor quer entender os ingredientes, quem é o perfumista, a concentração, o processo artesanal e a procedência. Exclusividade não pode significar apenas raridade.”
Antes de fundarem a Mind Games, os dois já acumulavam anos de experiência no setor de fragrâncias. Foi desse conhecimento que nasceu a percepção de que havia espaço para uma casa com identidade própria, na qual perfume, design e narrativa fossem construídos como partes de uma mesma experiência.
No processo criativo, uma fragrância pode começar não por uma lista de notas, mas por uma emoção, um personagem ou uma tensão. A partir daí, os perfumistas são convidados a interpretar o conceito. “Não queremos uma tradução literal de uma peça ou de um movimento do xadrez”, explica Mariana. “O mais interessante é perceber como um perfumista transforma conceitos abstratos em cheiro.” Tudo isso, sem limite de tempo para desenvolver as fórmulas ou de orçamento para ingredientes.
Há também uma ideia de tempo nessa construção. Assim como uma partida não se revela no primeiro movimento, Mariana defende que um perfume deve evoluir sobre a pele. “Uma fragrância deve revelar diferentes aspectos com o tempo, assim como uma partida muda à medida que os movimentos acontecem.” Em vez de concentrar esforços apenas no impacto inicial, a intenção é fazer com que a composição continue despertando curiosidade horas depois.
Se o conceito pode parecer abstrato, os números mostram que ele encontrou público. Segundo Alex, as vendas da Mind Games passaram de US$ 18,5 milhões em 2024 para US$ 28,9 milhões em 2025, crescimento de 56% em um ano. Aproximadamente 65% da receita vem de 14 fragrâncias. Agora, o universo começa a ultrapassar os perfumes pessoais, com incursões em fragrâncias para a casa, experiências de varejo mais imersivas, colaborações artísticas e outros projetos sensoriais.
Para os fundadores, o crescimento também acompanha uma mudança no perfil de quem compra perfumes de nicho. Alex evita definir esse público por idade ou classe demográfica. O traço comum, segundo ele, é a curiosidade. São consumidores que pesquisam perfumistas e ingredientes, prestam atenção à concentração das fórmulas e usam a fragrância como forma de expressão, e não necessariamente querem sentir o mesmo cheiro que todos à sua volta.
É justamente aí que reside um dos paradoxos do setor. Quanto mais a perfumaria de nicho cresce, mais difícil se torna preservar aquilo que originalmente a diferenciava do mercado de massa. Novas casas surgem, grandes grupos ampliam investimentos na categoria e a palavra “exclusividade” passa a circular com maior frequência.
Para Alex, sobreviver a essa expansão exigirá mais do que embalagens elaboradas e discursos sobre raridade. Segundo ele, para chegar ao xeque-mate nesse mercado não basta dizer que algo é exclusivo. “É preciso haver qualidade, criatividade, conhecimento e autenticidade por trás do produto além”, diz.
