Há duas décadas, O Boticário lançou no mercado brasileiro o perfume Lily, produto que colocou a empresa no segmento upper premium da perfumaria nacional.
O grupo vende diariamente mais de 400 mil unidades de perfumes e fragrâncias, somando todas as suas marcas. A perfumaria sozinha representa 27% do volume total de negócios da empresa. O Lily, por sua vez, está no top 3 entre as marcas preferidas de perfumaria feminina, segundo dados divulgados pela Kantar.
Para manter essa posição em um setor que conta com a concorrência de grandes marcas internacionais, O Boticário destina à perfumaria 33% dos seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento nessa área e mira nos consumidores mais exigentes.
O principal exemplo dessa estratégia é justamente a linha Lily. Carolina Carrasco, executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, onde está há 15 anos, fala sobre os desafios para se manter relevante nesse cenário.
“É uma marca que no decorrer desses 20 anos, por mais que ela tenha uma trajetória muito consolidada, sempre esteve atenta às próximas tendências da perfumaria, ancorando lançamentos e inovações no DNA da Lily”, diz a executiva à Forbes Brasil.
Carolina explica que, quando o perfume Lily foi lançado, não havia no Brasil um eau de parfum floral branco, e essa era a tendência no mercado mundial. Diante disso, a empresa decidiu desenvolver a sua versão própria com o lírio branco como essência de referência.
“O Boticário sempre se inspira muito no mercado global, mas, mais do que copiar tendências, traz a própria leitura para o desenvolvimento de produtos, o que mantém o nosso vanguardismo na perfumaria brasileira”, diz Carolina.
Com essa proposta de criar algo novo para um consumidor que busca um diferencial, a empresa adotou uma técnica milenar e artesanal chamada enfleurage para extrair os óleos essenciais dos lírios. O processo, praticamente extinto na perfumaria mundial, foi internalizado pela empresa desde o primeiro produto lançado da linha, em 2006.
“Na perfumaria premium, os códigos vão muito além do olfativo. Eles estão intrínsecos na embalagem, na matéria-prima e no processo produtivo. A Lily é uma marca que consegue ancorar todos esses pilares”, diz Carolina.
Perfil do brasileiro
Segundo a executiva, o brasileiro escolhe o perfume pela emoção, para se sentir bem ou para transmitir uma imagem, mas agora com mais repertório que é adquirido nas redes sociais em vídeos de especialistas da área. Ele está mais exigente, sabe diferenciar um eau de toilette de um produto de alta concentração e compara pirâmides olfativas, ingredientes e perfumistas.
“Hoje o consumidor desperta o desejo sem nem experimentar uma fragrância. Ele compra pelo que se fala dela e por todo o storytelling que essa fragrância tem”, afirma Carolina ao comentar a influência da internet nas vendas.
Uma mudança no comportamento no mercado nacional impulsiona o setor: as pessoas estão colecionando perfumes. Em vez de uma única opção usada por anos, cresce o hábito de ter fragrâncias diferentes para cada ocasião, comportamento chamado de guarda-roupa olfativo.
“Nossos pais tinham um só, nossos avós tinham um só. Nós percebemos que o consumidor aumentou o leque de produtos”, diz Carolina.
Os 20 anos de Lily
Para marcar o aniversário de lançamento do perfume Lily, O Boticário apresenta neste mês de outubro o Lily L’Or Elixir. A fragrância é assinada pelos perfumistas Tanguy Guesnet e Anne Flipo.
“O Lily L’Or Elixir é para quem valoriza um olfativo mais imponente e marcante. É para uma mulher forte e, ao mesmo tempos delicada, que gosta de deixar o seu rastro, o seu cheiro”, define Carolina.
A nova campanha tem como embaixadora a atriz francesa Philippine Leroy-Beaulieu, que a executiva considera ser uma pessoa que traduz qual é a imagem que o novo perfume transmite. “O elixir vem para consagrar essa jornada de 20 anos, mas com uma visão de vanguardismo e de futuro”, diz Carolina.
