Durante décadas, o universo da alta-relojoaria funcionou sob códigos relativamente bem definidos. Conhecimento era transmitido entre colecionadores, a compra acontecia em boutiques e revendedores autorizados e possuir um relógio raro significava esperar anos para consegui-lo.
As novas gerações, no entanto, trouxeram com elas novas formas de relacionar com a relojoaria. Elas não diminuíram o desejo por peças incríveis no pulso, mas, na prática, transformaram profundamente a maneira de descobri-las, comprá-las e revendê-las.
Quem percebe (e surfa bem) essa onda é Austen Chu, fundador da plataforma e marketplace global Wristcheck, de relógios novos e usados. Para ele, o novo colecionador desenvolveu uma relação muito menos linear: entra no mercado mais cedo, troca de peças com alta frequência e rapidamente migra dos grandes nomes para a relojoaria nichada.
Em conversa exclusiva com a Forbes Brasil, o especialista detalha como a alta-relojoaria e seu consumidor tem mudado.
Os clássicos X os nichos de exclusividade
Chu percebe uma mudança de foco. “Estamos vendo colecionadores mais jovens e mais experientes olharem cada vez mais além dos grandes nomes do mercado. Isso acontece specialmente depois que já possuem alguns dos modelos mais populares e desejam algo mais raro ou mais individual”, diz.
Não por acaso, marcas como F.P. Journe geraram um interesse excepcionalmente forte em 2026, dividindo as atenções com independentes como Romain Gauthier, Vanguart, Simon Brette e Daniel Roth (recentemente adquirida pela LVMH).
Ainda assim, o primeiro passo no universo relojoeiro, continua sendo aspiracional. As gigantes Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet permanecem como a principal porta de entrada do colecionismo.
É só depois desse primeiro encantamento que consumidores passam a imergir no mundo dos relógios e conhecer as possibilidades que vão além do óbvio. “Há definitivamente uma mudança em direção a fabricantes mais nichados e independentes à medida que os colecionadores se tornam mais imersos neste mundo e desenvolvem seu próprio gosto”, afirma Chu.
O “hall da fama” dos relógios mais buscados na Wristcheck ilustra bem o peso dos clássicos na construção desse desejo:
- Rolex: Daytona, Submariner, GMT-Master II e Day-Date.
- Patek Philippe: Nautilus e Aquanaut.
- Audemars Piguet: Royal Oak.
- Outros gigantes: Modelos da Richard Mille, Cartier, Omega e F.P. Journe.
As grandes transformações de consumo
Para entender a fundo como os novos consumidores reconfiguraram esse mapa de consumo, o especialista divide o comportamento atual em três grandes transformações:
1. Tudo começa com a internet
No passado, entrar no universo da alta-relojoaria dependia, em grande medida, de proximidade com colecionadores, vendedores e especialistas. Conhecer marcas como Audemars Piguet ou Patek Philippe significava vir de uma família abastada, ou ter tido uma educação específica para esse mercado.
Com a popularização da internet e a influência da cultura pop, essa barreira caiu. Hoje, vídeos, fóruns, redes sociais, marketplaces e sites especializados permitem que qualquer pessoa pesquise referências, mecanismos, preços históricos e marcas antes mesmo de entrar em uma boutique. Tudo a um clique de distância.
Chu conhece esse processo por experiência própria. “Até eu mesmo aprendi sobre a Audemars Piguet por causa de uma música do Jay-Z”, lembra. “Crescendo na China, eu não sabia o que era aquilo. Pesquisei no Google, achei legal e fui entender o universo. Aprendi sobre Hennessy, Hermès e Dior através de letras de rap”.
Na prática, isso muda a forma como a Gen Z encara os relógios. Eles deixaram de ser itens de colecionador para virarem artigos de moda e lifestyle, atualizados segundo as tendências. “As gerações antigas não tinham mais do que três relógios na vida. Ganhavam um na formatura, outro no primeiro grande bônus ou marco na carreira e compravam o terceiro ao se aposentar. Agora, os jovens compram e vendem várias vezes ao longo dos anos só porque querem a novidade mais legal no pulso para exibir aos amigos. Isso movimenta a indústria”, explica o especialista.
A transformação da internet também aconteceu em escala geográfica. A globalização fez a alta-relojoaria deixar de ser uma exclusividade regional. Entre 2000 e 2010, as exportações suíças de relógios cresceram de CHF 10,3 bilhões para CHF 16,2 bilhões, segundo dados da Federation of the Swiss Watch Industry (FH).
A China sofreu um dos maiores impactos. Se antes o país mal existia no mapa da relojoaria suíça, na mesma década viu suas importações dispararem 2.345%. Acabou virando um dos principais destinos da indústria: em 2025, as exportações chegaram a CHF 25,5 bilhões (R$ 161 bilhões), um aumento de +148% em 25 anos.
2. O boom do Second Hand
Se os jovens compram mais, a forma como o fazem também mudou, impulsionada pelo mercado de revenda. Há cerca de 15 anos, plataformas como a Wristcheck eram raridade e o comércio de usados era visto com desconfiança. O divisor de águas foi a ascensão de plataformas como StockX e GOAT (voltadas para tênis e streetwear), que normalizaram o resale para a nova geração.
Hoje, os números provam sua imensidão. O mercado secundário de relógios de luxo movimentou US$ 10,5 bilhões no primeiro semestre de 2026, uma alta de 37,2% em um ano, de acordo com dados da EveryWatch. A Rolex sozinha representa 41% desse mercado, seguida pela Patek Philippe, com 14%.
A digitalização também trouxe segurança. “Há 10 anos, você lidava com alguma lojinha de bairro, sem site, sem rede social, sem nada. Se eles te dessem um golpe, você não podia fazer nada; eles não tinham reputação a perder. Agora, como tudo é digital, as pessoas que fazem negócios nesse espaço precisam ser mais legítimas. Caso contrário, qualquer um pode te expor ou chamar a atenção para práticas ruins”, explica.
Além disso, a possibilidade de encontrar melhores ofertas e preços mais baixos tornam o mercado secundário especialmente atrativo. Ainda segundo dados da EveryWach, a precificação no mercado primário movimenta o second hand em tempo real. A retenção de valor da Patek Philippe caiu de 82% para 73% no momento em que a marca aumentou seus preços de varejo, um lembrete claro de que cada decisão no mercado primário repercute rapidamente no secundário.
3. Sem paciência para esperar
Um dos traços mais marcantes do consumo atual é a recusa em esperar. Acostumadas à velocidade das redes sociais, as novas gerações buscam gratificação instantânea – uma lógica que colide de frente com a indústria de alta relojoaria, que exige tempo, paciência e trabalho manual.
Dentro da própria AP, uma Grande Complication pode levar até oito meses para ser montada e finalizada à mão por um único relojoeiro. O processo envolve 648 componentes e várias etapas de ajuste, desmontagem, decoração e remontagem. Em casos mais extremos, como foi o do Patek Philippe Grandmaster Chime Ref. 5175, criado para o 175º aniversário da marca, foram necessárias mais de 100 mil horas de trabalho entre desenvolvimento, produção e montagem – o equivalente a 11,4 anos, contando em horas corridas.
O mercado secundário, então, se torna a solução perfeita. “Novos consumidores amam picos de dopamina. Eles não querem esperar dois anos para comprar um relógio. Se entram numa boutique e ouvem que precisarão esperar dois anos por um relógio – e ainda gastar com modelos que não querem por relacionamento –, não funciona mais. As gerações jovens preferem pagar mais e ter o que querem agora, no pulso”, explica Chu.
O futuro da relojoaria? Perenidade
Para o especialista, empresas tradicionais não precisam mudar seus princípios, mas sim conseguir dialogar com as prioridades desse novo perfil de consumidor. O foco, para ele, deve ser na tradição e no trabalho artesanal – porque, no fim das contas, o relógio mecânico é o único produto fabricado no mundo atual que não possui obsolescência programada.
“Tudo é temporário no mundo de hoje. Apenas o relógio é algo que, teoricamente, você pode usar por toda a sua vida e ele continuará funcionando. Por isso, diria que focar no artesanato, na tradição, na atemporalidade e no fato de que você pode transmiti-lo para a próxima geração, são coisas pelas quais nós, como humanos, somos atraídos”, explica Chu. “Trata-se de transmitir uma mensagem. É por isso que os relógios estão se tornando cada vez mais atraentes para a próxima geração”.
