Uma concessionária tradicional é feita para expor carros, apresentar versões e fechar negócios. A nova casa da Rolls-Royce em Beverly Hills, nos Estados Unidos, faz outra coisa: convencer o cliente a permanecer ali mesmo quando não está comprando um automóvel.
Inaugurado no fim de setembro, o espaço é um dos maiores showrooms da marca na América do Norte e foi concebido menos como ponto de venda e mais como lugar de convivência, personalização e relacionamento com clientes.
A lógica acompanha uma mudança no próprio conceito de varejo de ultraluxo. Para um público que já tem acesso aos melhores produtos, o automóvel deixou de ser suficiente para justificar sozinho a experiência de compra.
O diferencial passa a estar também no acesso, no atendimento, na possibilidade de personalização e na sensação de pertencer a um grupo restrito. Em Beverly Hills, a Rolls-Royce transformou essa estratégia em espaço físico.
Um clube em torno dos carros
A nova operação faz parte da O’Gara Coach, grupo especializado em automóveis de luxo e responsável por uma das maiores concessionárias Rolls-Royce da América do Norte. Mas a principal novidade está além da área de exposição.
O endereço ganhou espaços para receber clientes, organizar encontros e desenvolver configurações personalizadas dos carros. A proposta é que proprietários, colecionadores, empresários, atletas e integrantes da indústria do entretenimento possam usar o local também como ponto de encontro.
A escolha de Beverly Hills não é casual. A região está entre os mercados mais importantes da Rolls-Royce para encomendas feitas por meio do programa Bespoke, que permite personalizar praticamente todos os aspectos do veículo. É justamente esse tipo de comprador que a nova loja pretende aproximar ainda mais da marca.
Em vez de escolher apenas cor, acabamento ou roda, o cliente pode participar de um processo mais amplo de criação. A intenção é reproduzir, em escala local, parte da experiência encontrada em Goodwood, na Inglaterra, onde ficam a sede e a fábrica da Rolls-Royce.
Primeiro Black Badge Lounge do mundo
O símbolo mais claro dessa nova abordagem é o Black Badge Lounge, primeiro espaço desse tipo criado pela marca. A iniciativa coincide com os dez anos da Black Badge, divisão apresentada em 2016 para atender clientes interessados em uma interpretação menos tradicional da Rolls-Royce.
Agora, essa identidade deixa de existir apenas nos automóveis. O lounge foi pensado para encontros, eventos e experiências ligadas a esse universo mais contemporâneo da marca. Na prática, transforma uma linha de produtos em uma espécie de ambiente social permanente.
É uma mudança importante para o varejo automotivo de alto padrão. A concessionária deixa de funcionar apenas nos momentos de compra ou manutenção e passa a disputar parte do tempo livre do cliente. No segmento de ultraluxo, isso também ajuda a prolongar a relação entre uma compra e outra.
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1 / 4 DivulgaçãoBeverly Hills reúne consumidores ligados a entretenimento, esportes, negócios e colecionismo -
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Beverly Hills como laboratório do luxo
Há uma razão para testar esse formato justamente na Califórnia. Beverly Hills reúne consumidores ligados a entretenimento, esportes, negócios e colecionismo, além de uma longa associação com a cultura de celebridades de Hollywood.
Para a Rolls-Royce, esse público também apresenta uma característica importante: a disposição para encomendar automóveis altamente personalizados.
A individualização é parte central do negócio da marca. Phantom, Ghost, Cullinan e Spectre podem receber configurações específicas por meio do programa Bespoke. Isso muda também o papel da concessionária.
Quanto maior a quantidade de decisões tomadas pelo cliente, menos a compra se parece com retirar um carro pronto de estoque. O processo se aproxima mais da encomenda de um produto feito sob medida. A nova loja de Beverly Hills foi criada justamente para dar mais espaço a essa etapa.
Um Rolls-Royce de 1925 ao lado de um elétrico
Na inauguração, a marca também usou dois carros para explicar como pretende combinar tradição e futuro. Um deles foi o Rolls-Royce Phantom I “Round Door”, de 1925, emprestado pelo Petersen Automotive Museum.
O carro recebeu uma nova carroceria produzida pela belga Jonckheere em 1934 e ficou conhecido pelas portas circulares e pelas proporções pouco convencionais. Na outra ponta está o Spectre Series II, representante mais recente da linha elétrica da Rolls-Royce.
A escolha cria uma espécie de arco de um século: um automóvel histórico com carroceria altamente individualizada de um lado e um modelo elétrico contemporâneo do outro. O ponto em comum é justamente a personalização.
A Rolls-Royce mostra que tecnologia e propulsão podem mudar, mas a ideia de produzir carros para um cliente específico continua fazendo parte do negócio.
