Em seus 11 anos como apresentador do The Tonight Show, Jimmy Fallon sempre foi uma máquina de ideias — constantemente imaginando novos segmentos de comédia, novos produtos e até mesmo programas inteiramente novos. Certa vez, ele apresentou à NBC um drama sobre um padre assassino que se confessa, absolvendo assim sua alma dos pecados. “Eles não gostaram disso”, diz Fallon, com uma risadinha característica. “Tão fora do padrão para mim, mas você tem que se arriscar, cara.”
A marca pessoal do comediante de 51 anos — que combina um amor enciclopédico pela cultura pop com sua positividade hiperentusiasmada — definiu seu talk show noturno e, nos últimos anos, tornou-se ainda mais natural em realities que ele produziu, como Password e That’s My Jam. É uma série de trabalhos pelos quais a NBC o tornou um dos apresentadores mais bem pagos da TV, com um contrato estimado pela Forbes em US$ 16 milhões anuais.
Isso não significa que Fallon esteja imune às pressões do declínio estrutural da televisão. Enquanto Johnny Carson foi o Rei indiscutível do Late Night como apresentador do Tonight Show por quase 30 anos, Fallon ocupa o terceiro lugar em audiência em seu horário (atrás de Stephen Colbert e Jimmy Kimmel), com uma média de 1,2 milhão de espectadores por noite, e a receita publicitária do programa caiu 35% de 2022 a 2024, de acordo com o provedor de dados de anúncios iSpot TV.
O cancelamento abrupto em julho do The Late Show com Stephen Colbert — que a CBS alegou estar perdendo US$ 40 milhões por ano — levou muitos a declarar o fim iminente do Late Night, adicionando um nível de urgência às atividades paralelas de Fallon.
Nesse cenário turbulento, ele lança, em 30 de setembro, o On Brand with Jimmy Fallon , um novo reality show competitivo da NBC nos moldes de Shark Tank e The Apprentice , no qual competidores sem experiência em marketing apresentam campanhas para grandes marcas como Pillsbury, Dunkin’ e Southwest Airlines. As campanhas publicitárias vencedoras aparecerão na vida real no dia seguinte à exibição do episódio, criando o que Fallon espera ser uma relação simbiótica com as marcas que transforme o programa em um centro de lucro. “É um novo tipo de programa”, diz ele, “e acho que também é um novo tipo de modelo de negócios”.
Fallon sempre teve talento para branding. Sua versão do The Tonight Show é talvez mais conhecida por seus segmentos característicos (“Notas de Agradecimento”), jogos (“Roleta Russa de Ovos”) e cantorias (“Batalha de Sincronização de Lábios”, que também se tornou um spin-off do programa), que circulam amplamente na internet, onde ele tem mais de 100 milhões de seguidores no TikTok, Instagram e X, muito mais do que qualquer outro apresentador de programas noturnos.
Fora do ar, ele colaborou em uma série de produtos excêntricos, incluindo sapatos de US$ 195 que mudam de cor quando se desgastam (“Gobstompers”), pijamas com bolsos (“P’Jimmies”, US$ 78), capas de celular de US$ 48 (“Pocket Dials”), óculos de sol que você pode girar como um fidget spinner (“Spinnies”, US$ 95), uma montanha-russa no Universal Orlando (“Race Through New York”), um sabor de sorvete Ben & Jerry’s (“The Tonight Dough”), livros infantis best-sellers (Your Baby’s First Word Will Be DADA) e um álbum de canções originais de Natal (Holiday Seasoning).
“Se não fosse pelo que ele faz hoje, Jimmy deveria ter sido um profissional de marketing”, diz Bozoma Saint John, ex-diretora de marketing da Netflix e diretora de marca da Uber, que é coapresentador do On Brand com Fallon. “Ele tem uma capacidade real de pegar uma ideia e torná-la melhor. E isso é, no fim das contas, o que o marketing realmente é.”
A marca mais bem definida de Fallon continua sendo a sua. Desde que entrou para o elenco do Saturday Night Live, às 24 horas, em 1998, ele é conhecido por sua incapacidade de reprimir sua alegria, como em esquetes icônicos como “More Cowbell”. Quando deixou o programa em 2004, o produtor executivo Lorne Michaels já o considerava um apresentador de talk show nato, e depois de alguns anos fazendo filmes, em sua maioria malsucedidos, como Taxi, de 2004, e Febre de Bola, de 2005, Michaels o ajudou a garantir o horário vago no Late Night, deixado por Conan O’Brien em 2009.
Fallon teve um bom desempenho em um cenário lotado, e quando Jay Leno abdicou do trono do Tonight Show pela segunda e última vez em 2014, a NBC mudou o programa de volta para sua localização original em Nova York e nomeou Fallon, então com 39 anos, o sexto apresentador de sua história. Naqueles primeiros anos, sua exuberância juvenil provou ser ouro na audiência. Fallon teve uma média de mais de 4 milhões de espectadores em sua primeira temporada, um número impressionante para os padrões atuais, e dominou o horário nobre por quase três anos. Então, Colbert o ultrapassou após a eleição de Donald Trump em 2016, inclinando-se fortemente para a política partidária.
Embora Fallon faça piadas com Trump com frequência, ele também ficou famoso por ter bagunçado o cabelo do futuro presidente em seu programa. “Acho que todo mundo precisa conseguir rir. Quer dizer, de ambos os lados, independentemente de suas convicções políticas”, diz ele. “Você tem que fazer piadas. E às vezes é muito próximo de um lado, às vezes é muito próximo de outro, mas se você conseguir manter o equilíbrio… Parece unilateral, mas esse cara nos deu muito com que brincar.”
Fallon é igualmente simpático com seus convidados famosos, muitas vezes chamando-os de “camarada” ou “parceiro” e demonstrando uma empolgação inesgotável pelos projetos que promovem. “Já recebi convidados que diziam: ‘Espero que você não tenha visto este filme, é muito ruim'”, lembra ele. “Eu simplesmente respondia: ‘Não precisamos entrar em detalhes. Sempre há algo de bom em cada projeto.'”
Encontrar um lado positivo no futuro do The Tonight Show exige um otimismo igualmente desenfreado. Embora tenha gerado a maior receita publicitária (US$ 78,3 milhões, segundo o iSpot) na categoria no ano passado, a diferença em relação ao seu concorrente mais próximo caiu de US$ 30 milhões em 2022 para apenas US$ 1,7 milhão em 2024. E o enorme número de seguidores de Fallon nas redes sociais não compensa a queda na receita. Em setembro, NBC decidiu reduzir o orçamento do programa, passando a exibi-lo em quatro dias por semana.
Mas não escreva o obituário do The Tonight Show ainda. “Como propriedade de mídia, é extremamente valioso e muito difícil de recriar”, diz o veterano analista de mídia Jason Damata, CEO da agência de marketing Fabric Media, com sede em Los Angeles.
A NBC concorda, por enquanto, porque neste outono exibirá quatro episódios especiais do Tonight Show aos domingos, usando seu programa mais importante, o Sunday Night Football , como introdução. “O que é ótimo”, diz Fallon, “porque esse é o único programa que as pessoas estão assistindo na televisão agora”.
Ele diz que também monitorará de perto os índices de audiência do On Brand, mas ainda mais importante para o sucesso do programa serão as campanhas que ele cria, o que pode atrair marcas para aparecer em temporadas futuras.
“Quero que todas as empresas com as quais trabalhamos registrem sua situação atual e vejam como estarão depois que o On Brand acontecer”, diz ele. “Acho que os números vão aumentar, e isso provará que o programa está funcionando.”
