A Netflix completa três anos desde o lançamento de seu plano com anúncios em novembro de 2022. O que começou como uma estratégia para atrair um público mais sensível a preço, evoluiu para uma nova vertente de negócios, com um crescimento expressivo. Agora, a empresa se consolida como um ecossistema completo para marcas, oferecendo não apenas um espaço para publicidade, mas uma oportunidade para as empresas se conectarem com as pessoas de maneira significativa e autêntica, como explica, à Forbes Brasil, Amy Reinhard, presidente da Netflix Ads.
Um estudo global, que será lançado em breve pela Netflix, destaca que a Geração Z e os Millennials, público-alvo central do plano com anúncios, veem a publicidade na plataforma como mais relevante e marcante. Isso se deve a um ambiente de alto engajamento, onde os assinantes do plano com anúncios dedicam, em média, quase duas horas por dia à Netflix, mantendo o foco mesmo após longas sessões de visualização.
“Sim, estamos muito animados. A nossa tecnologia nos permite inovar nesse espaço. Não precisamos ter apenas formatos existentes, podemos criar os nossos próprios, e toda essa inovação gera entusiasmo. Os clientes querem ser os primeiros, eles querem pilotar e testar conosco. Agora podemos trazer para esse negócio nosso DNA de inovação e começar a fazer coisas diferentes”, observa o brasileiro Leonardo Khéde, líder da área de publicidade da Netflix na América Latina.
No caso da Netflix Ads Suite estão estaques como a integração com a Kantar IBOPE Media no Brasil, agora valida as audiências de campanhas publicitárias, oferecendo às marcas e agências dados mais completos sobre alcance individual e efetividade cross-media. Novo direcionamento global por idioma em oito idiomas, incluindo o português para campanhas mais inclusivas e relevantes que alcançam membros de acordo com o histórico de visualização ou idioma preferido e soluções exclusivas de segmentação.
Nesta segunda-feira, 21, a Netflix e a AB InBev anunciara uma parceria global inédita que consolida esse trabalho, unindo o universo do entretenimento com o consumo de cerveja. A iniciativa, que abrange o Brasil e outros mercados, pretende ir além da publicidade tradicional, criando experiências imersivas para o público maior de idade. Combinando a força de narrativas globais da Netflix, como as séries Magnatas do Crime (Reino Unido) e a minissérie brasileira Brasil 70 – A Saga do Tri, com o portfólio de marcas da AB InBev, a colaboração explorará ativações criativas, embalagens temáticas e promoções digitais. A aposta também se estenderá aos eventos ao vivo da Netflix, como os jogos da NFL e o campeonato mundial feminino de futebol de 2027, reforçando a visão de ambas as empresas de que o streaming é uma experiência social, perfeita para ser compartilhada com uma cerveja na mão.
Em entrevista exclusiva à Forbes Brasil, Amy Reinhard falou sobre os três anos da plataforma e a importância do Brasil nesse cenário. “O maior desafio [em relação à publicidade] nos primeiros 12 a 18 meses foi interno. Por muito tempo, nossa estratégia, muito bem documentada, era de que nunca entraríamos no negócio de publicidade. De forma justa, nós reconhecemos a oportunidade e percebemos que havia, com a publicidade, a chance de abrir a plataforma para um grupo de consumidores um pouco mais sensível a preço. Mas os primeiros meses foram, em grande parte, para convencer a própria Netflix de que era um ótimo negócio e poderia ser benéfico para os consumidores, para nós e para os anunciantes.”
Forbes Brasil – Qual é a sua percepção sobre o Brasil e o mercado criativo aqui?
Amy Reinhard – A criatividade aqui é inigualável. Quando vamos a festivais como o de Cannes, onde o Brasil foi muito celebrado este ano, percebo que isso é algo realmente especial sobre o mercado brasileiro. Obviamente, também vejo uma grande oportunidade em trabalhar com nossos clientes globais e, principalmente, em ajudar a desenvolver a TV Conectada para a Netflix e outros serviços da indústria. Para mim, a conexão entre os criativos é realmente especial. Também a forma como as agências estão estruturadas aqui é um pouco diferente do resto do mundo.
FB – Como você destacaria as principais características do Brasil como mercado consumidor de conteúdo?
AR – Quando você olha para o tipo de conteúdo que ressoa aqui no Brasil, o local e original faz muito sucesso. Mas, quando você olha para o apelo do anime, estamos falando de um dos maiores mercados para anime fora do Japão. Você também vê a popularidade do conteúdo coreano e o americano. O público é muito apaixonado e exigente. O fandom é o que impulsiona as visitas recorrentes ao nosso site. Nossos consumidores assistem a mais de 54 horas de conteúdo por mês, e a razão pela qual eles continuam voltando é porque sabem que sempre haverá algo relevante. É por isso que somos o primeiro serviço que as pessoas acessam e o último que elas cancelam. É uma combinação de tudo isso: o engajamento e a atenção ao conteúdo que elas estão assistindo. Para nós, é fundamental entender que, no final do dia, a satisfação do assinante é o que mais importa. A publicidade e outras coisas funcionam em conjunto, mas o mais importante é realmente satisfazê-los. Eu gosto desse conceito, pois, às vezes, os profissionais de marketing se esquecem da importância do fandom.
FB – Estamos falando sobre fandom e a necessidade de criar algo novo com as marcas, como esses dois ecossistemas trabalham juntos?
AR – Nossas equipes são super talentosas nesse aspecto, e pensamos nisso com a visão de criar ideias realmente inovadoras e autênticas para o conteúdo. É super importante que a integração não pareça forçada. Se você olhar para algumas integrações que fizemos com parceiros, isso é o que me empolga, porque você consegue unir esses mundos de maneiras super legais. No entanto, é preciso reconhecer que essa não é uma parte escalável do negócio. Há muito trabalho envolvido nessas oportunidades, então precisamos crescer também a parte de publicidade programática para realmente escalar o negócio de forma mais significativa. A associação com grandes títulos traz um status para as marcas, um fator legal, uma sensação de que elas fazem parte da conversa cultural. Por isso, queremos garantir que somos muito intencionais sobre as integrações que fazemos, porque não queremos perder essa autenticidade.
FB – Você poderia falar um pouco sobre o que a Netflix está aprendendo, e quais os desafios e oportunidades desde que o modelo com anúncios foi lançado, em novembro de 2022?
AR – Honestamente, eu diria que o maior desafio nos primeiros 12 a 18 meses foi interno. Por muito tempo, nossa estratégia, muito bem documentada, era de que nunca entraram no negócio de publicidade. Eu acho que, de forma justa, nós reconhecemos a oportunidade e percebemos que havia uma grande chance com a publicidade em abrir a plataforma para um grupo de consumidores um pouco mais sensível a preço. Mas os primeiros meses foram, em grande parte, para convencer a própria Netflix de que este é um ótimo negócio, que pode ser benéfico para os consumidores, para nós e para os anunciantes. Esse foi um dos maiores desafios. Para a Netflix, começar a vender anúncios foi como empreender em um novo negócio. Esse movimento trouxe uma complexidade operacional significativa, principalmente em áreas onde a empresa não tinha expertise, como vendas externas. O desafio era grande: trazer novas pessoas para o time, educá-las sobre a cultura e, ao mesmo tempo, fazer com que elas educassem o mercado sobre a proposta de valor da Netflix para os anunciantes. Tudo isso aconteceu em 12 mercados diferentes ao mesmo tempo. Afinal, cada mercado tem suas próprias nuances. O Brasil, por exemplo, tem uma estrutura de agências mais holística, que une criatividade e vendas de mídia, algo que não acontece em muitos outros países. Para a empresa, não se tratava de apenas uma nova plataforma, mas de uma nova empresa.
FB – No início, a Netflix tinha uma parceria com a Microsoft para anúncios. Agora, com o lançamento da Netflix Ads Suite, a empresa tem ferramentas proprietárias. Você pode falar sobre essa mudança?
AR – Nós lançamos a nossa Netflix Ads Suite em totalidade, em julho. Realmente, isso nos permite controlar o nosso próprio destino. É muito mais fácil inovar agora, pois temos muita tecnologia proprietária no player e em nossos mecanismos de personalização. Ter toda essa tecnologia em casa nos dá a oportunidade de ir muito mais rápido. É por isso que estamos muito animados. Você verá muita inovação em termos de formatos que estamos lançando, além de nossa capacidade de misturar dados, criando salas limpas onde outras fontes podem trazer seus dados. Nós podemos combinar isso para ter uma oferta mais relevante tanto para o consumidor quanto para os anunciantes. Somos um ambiente de teste e aprendizado, e é muito mais fácil testar quando a tecnologia é nossa do que quando precisamos trabalhar com terceiros. A Microsoft foi ótima e foi uma grande parceira para nosso lançamento, mas isso nos leva a um novo nível quando controlamos tudo dentro do nosso próprio ecossistema.
FB – A Netflix Ads e a Amazon Ades se uniram recentemente, você pode explicar um pouco mais sobre essa associação?
AR – Nós queremos ter certeza de que estamos encontrando nossos compradores onde eles estão. No cenário de DSP (Demand-Side Platform), sabemos que diferentes compradores têm diferentes objetivos. Acredito que a parceria com a Amazon ajuda os compradores que estão focados em conectar os pontos entre os resultados e a compra. É uma relação mutuamente benéfica, pois a Amazon também está tentando crescer seu negócio de DSP, e eles já trabalham com muitos outros serviços de CTV. É uma parceria fantástica. Acredito que ele gerou mais opções para as empresas comprarem na Netflix. Agora, elas podem comprar diretamente conosco ou através da Amazon, já que as duas DSPs operam no Brasil. Cada uma tem suas próprias ferramentas e capacidades. Como eu disse, estamos expandindo nossa oferta para que as empresas tenham mais escolhas sobre como fazer negócios conosco. Nós absolutamente acreditamos que haverá mais parcerias locais no futuro. Estamos tentando construir o negócio e acelerar o mais rápido possível, então, em termos de priorização, estamos olhando para os parceiros globais primeiro. Mas sim, eu vejo oportunidades localizadas.
FB – Existe o desafio de ter a mesma métrica em streaming no mundo todo?
AR – É o mesmo desafio. E eu diria que há capacidades em certos mercados que não existem em outros. Eu vou te dar um exemplo: atenção. Nós sabemos que a Netflix se diferencia por isso. No Japão e nos Estados Unidos, sabemos que os consumidores estão tão atentos após três horas de exibição quanto estavam no início, e isso é um ‘drop-off’ que você vê em outros serviços, onde a atenção diminui. Nós vemos essa métrica de atenção, que mostra que os consumidores estão absorvendo as mensagens, em alguns países, como no México, e ela está chegando ao Brasil. É uma parte realmente importante da nossa narrativa, e achamos que é crucial para os anunciantes. Você quer ter certeza de que as pessoas não estão apenas saindo do quarto ou ‘scrollando’ o telefone quando seu anúncio começa, mas que elas estão realmente absorvendo a mensagem. E temos provas de que é aí que realmente fazemos a diferença.
FB – Como a inteligência artificial generativa pode melhorar os anúncios da Netflix ou como os anúncios da Netflix usam a IA?
AR – A IA ainda é um assunto novo. Por exemplo, nós não anunciamos em conteúdos infantis, então, de uma perspectiva de ‘brand safety’, isso já está resolvido. Mas achamos que é importante permitir que as marcas escolham, mostrando a elas as classificações do conteúdo. Se elas quiserem ser associadas a um conteúdo mais maduro, ótimo. Se quiserem ficar longe, ótimo também. Em relação à IA, queremos experimentar. Por exemplo, nós não queremos que você saia da experiência, pois não achamos que seja uma boa experiência para o assinante assistir a Wandinha e ter que sair da TV para completar a compra. Mas achamos que há uma oportunidade de, talvez, você possa completar a compra online enquanto assiste ao programa. Isso ainda é muito preliminar, e há muitos testes que temos que fazer em experiência do consumidor, mas estamos animados porque temos muitas ideias de formatos que podemos testar. O mercado brasileiro tem muitas ideias.
