Em uma era de fragmentação de audiência e crescente resistência ao marketing tradicional, a SBP, marca do grupo Vestacy, que recentemente assumiu o portfólio de produtos para casa da Reckitt, decidiu apostar em uma estratégia de “invisibilidade estratégica” para educar a próxima geração. Ao lançar três mundos jogáveis dentro do Minecraft, a companhia não busca apenas exposição, mas a construção de um novo hábito comportamental em um dos ecossistemas digitais mais protegidos e influentes do mundo.
A iniciativa, desenvolvida pela agência Gana, utiliza a participação de youtubers como Athos, Cadres e The Problems para traduzir o combate ao Aedes Aegypti em uma mecânica nativa de exploração e cuidado. O movimento é uma resposta direta à dificuldade de marcas de consumo em estabelecerem diálogos significativos com crianças e adolescentes, um público cercado por restrições regulatórias e uma barreira natural a interrupções publicitárias. Letícia Pires, Head de Marketing de Pest Control da Reckitt, aponta que a sofisticação do projeto reside na compreensão profunda do ambiente onde a mensagem está inserida.
“A complexidade de uma ativação no Minecraft começa pelo próprio contexto: trata-se de um ambiente majoritariamente frequentado por crianças e adolescentes, com regras rígidas de proteção ao público infantil e restrições claras à comunicação comercial”, explica a executiva. Segundo ela, o objetivo não era apenas estar presente no jogo, mas “trabalhar um tema de saúde pública de forma responsável e efetiva”.
Para que a mensagem de saúde não fosse repelida pelo público gamer, a SBP precisou abrir mão do discurso institucional e abraçar a lógica do entretenimento. Letícia destaca que esse processo exigiu um desenho cuidadoso em várias frentes. “Do ponto de vista de conteúdo, foi necessário traduzir um tema sério em experiências lúdicas, evitando qualquer tom alarmista ou publicitário”, afirma.
Ela ressalta que a integração foi técnica e criativa, garantindo que “cada missão precisasse ser construída para que a prevenção estivesse integrada às mecânicas naturais do jogo, tais como exploração, resolução de problemas e cuidado com o ambiente, sem interrupções ou mensagens externas”. A estratégia de storytelling da marca abandona o papel de anunciante e assume a função de facilitadora.
“A marca não aparece como anunciante, mas como orquestradora de uma jornada de aprendizado, em que o jogador aprende fazendo”, diz Pires. Ela argumenta que o principal desafio foi converter a prevenção contra a dengue em uma narrativa que fizesse sentido dentro de um jogo associado à criatividade e construção. “O storytelling parte de um conceito muito alinhado ao próprio jogo: cuidar do mundo que se constrói. Ao inserir a prevenção como parte da mecânica do jogo, e não como uma camada externa, conseguimos transformar conscientização em comportamento. É nesse ponto que o storytelling deixa de ser apenas comunicação e passa a ser experiência.”
“Minecraft é sobre construir mundos e cuidar do que se constrói. Para SBP, estar nesse território é uma forma de inovar na maneira de proteger, levando prevenção para onde a nova geração está e aprende”, define Pires. Ela acredita que a iniciativa ajuda a criar uma cultura de hábitos preventivos que começa com as crianças e se multiplica dentro de casa. “Prevenção só é efetiva quando vira hábito. Nossa iniciativa foi pensada para transformar a prevenção em algo que as crianças queiram fazer e que ajude a engajar toda a família”, finaliza a Head de Marketing.
