O aumento no uso das conhecidas “canetas emagrecedoras” tem provocado uma mudança estrutural na lógica de consumo e na maneira como as marcas se apresentam ao mercado. Popularizados por nomes como Ozempic, Mounjaro e Wegovy, os medicamentos análogos ao GLP-1 são usados para o tratamento de diabetes tipo 2, mas, nos últimos anos, passaram a ser amplamente utilizados para auxiliar na perda de peso, por reduzirem o apetite e aumentarem a sensação de saciedade.
Usuários desses medicamentos tendem a comer porções menores e evitar alimentos gordurosos ou ultraprocessados, por apresentarem menor tolerância a esses produtos — e essa mudança fisiológica começa a se refletir diretamente no varejo. O ticket médio passa por mudanças, com a redução no volume de itens comprados e com a maior procura por opções alimentares premium. Ao mesmo tempo, a estratégia de vendas por impulso, que moldaram boa parte do consumo no último século, perde força diante de escolhas mais planejadas e conscientes.
Diante desse novo perfil de consumidor, marcas começam a reformular cardápios, ajustar embalagens e reposicionar produtos. Termos como “alto teor de proteína”, “porção equilibrada” e “nutrição funcional” ganham protagonismo nas comunicações, enquanto chamadas que convidam ao consumo exacerbado, antes muito utilizadas na publicidade, deixam de ressoar com um público que passa a valorizar equilíbrio.
Mudanças nos Portfólios das Marcas
Como estratégia para reverter possíveis perdas nas vendas associadas ao uso das canetas — e, ao mesmo tempo, dialogar com um público mais preocupado com a saúde — a Nestlé lançou, nos Estados Unidos, a Vital Pursuit, uma marca de refeições congeladas desenvolvida especialmente para usuários de medicamentos GLP-1.
A linha conta com 12 opções em pequenas porções, como pizzas, sanduíches e massas. As receitas priorizam alto teor de proteínas, fibras, vitaminas e outros nutrientes, com a proposta de complementar o processo de emagrecimento. Versões sem glúten também estão disponíveis.
As redes de fast-food não ficam para trás: além do KFC, que avalia reduzir o tamanho das porções, o McDonald’s estuda ajustes no cardápio para atender tanto usuários das canetas quanto consumidores que buscam opções percebidas como mais equilibradas.
A novidade foi anunciada durante uma teleconferência de resultados do quarto trimestre de 2025, na qual Chris Kempczinski (CEO e Presidente do Conselho de Administração da McDonald’s Corporation) comentou sobre a importância de acompanhar os novos hábitos de consumo. “Certamente estamos nos aprofundando em todos esses pontos e garantindo que estejamos um passo à frente, antecipando tendências e mantendo o posicionamento da marca na vanguarda”, afirmou na teleconferência. Ele acrescentou ainda que o uso das canetas não afetou significativamente os números do McDonald’s até o momento, mas que a mudança nos padrões alimentares é uma tendência crescente que não deve ser ignorada.
“Temos uma excelente oferta de proteínas em nosso cardápio; essa é uma área de força para nós. Mas também estamos vendo mudanças em relação a, talvez, menos lanches rápidos entre as refeições e alterações em algumas bebidas, como menos bebidas açucaradas”, acrescentou o executivo. O novo cardápio ainda está em fase de testes e deve ser implementado gradualmente na rede.
A Seara, da JBS, lançou, em 2025, uma linha com foco em proteína. As refeições congeladas contêm até 30 gramas por porção e foram desenvolvidas para atender consumidores que priorizam maior qualidade nutricional. A Danone também observa esse movimento: com um público cada vez mais interessado em saúde e emagrecimento, a companhia vem remodelando seu portfólio para atender essa demanda. Segundo o vice-presidente de marketing da Danone Brasil, a ascensão do GLP-1 faz parte de uma transformação estrutural no comportamento do consumidor, e não de uma moda passageira e, por isso, a empresa quer estar preparada para essa demanda.
O que é o GLP-1
As famosas canetas emagrecedoras consistem em dispositivos injetáveis que contêm medicamentos indicados para o tratamento de sobrepeso e diabetes tipo 2. Os análogos de GLP-1 atuam na regulação da fome, desacelerando o esvaziamento estomacal e dando a sensação de saciedade com menores porções de comida. Estudos clínicos com semaglutida indicam redução significativa do apetite e perda média de peso que pode chegar a cerca de 15% a 17% do peso corporal ao longo de aproximadamente 68 semanas de tratamento — os resultados variam conforme dose, perfil do paciente e adesão ao acompanhamento médico.
Apesar do efeito rápido, o tratamento deve ser realizado com acompanhamento médico e associado a mudanças nos hábitos alimentares, com refeições mais equilibradas e ricas em proteínas, vitaminas e minerais. Alimentos ultraprocessados e gordurosos — como os da Nestlé e McDonald’s — não são indicados para pacientes, isso porquê o uso da caneta associado a esses produtos pode causar náuseas e mal-estar. Especialistas também alertam que a ingestão insuficiente de proteínas durante o tratamento pode levar à perda de massa muscular e à redução de força, disposição e imunidade.
Apesar da popularização, os efeitos de longo prazo ainda seguem em monitoramento. Em fevereiro, a Anvisa emitiu alerta reforçando os riscos do uso indevido de medicamentos análogos do receptor GLP-1 após registros de pancreatite em diferentes países. Seis mortes seguem sob investigação por possível relação com uso inadequado.
Os Dois Maiores Mercados de GLP-1: EUA e Brasil
O Brasil é o segundo país que mais pesquisa por Mounjaro e Ozempic no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Um relatório do Itaú BBA projeta que o setor pode saltar de US$ 1,8 bilhão para US$ 9 bilhões até 2030 no país.
Dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC) mostram que a demanda por esses tratamentos avançou 88% em um ano, alcançando US$ 1,669 bilhão, valor que já supera a importação de itens tradicionais como salmão e azeite de oliva.
Nos Estados Unidos, os reflexos já aparecem no setor alimentício. Segundo a PwC, famílias com usuários de GLP-1 reduziram os gastos com alimentos entre 6% e 11% nos primeiros meses de tratamento: caiu o consumo de snacks, refrigerantes e produtos altamente processados, enquanto aumentou a procura por itens ricos em proteína, fibras e com menor teor de açúcar. Esse deslocamento na demanda, no entanto, pressiona a cadeia produtiva, que não consegue produzir a quantidade de proteína consumida.
Restaurantes e redes de fast-food no país vêm ajustando porções e ampliando opções consideradas mais leves, movimento que coincide tanto com o avanço desses medicamentos quanto com custos mais elevados de insumos e mão de obra. No debate público, a discussão sobre alimentação e obesidade também ganhou centralidade, com a agenda “Make America Healthy Again” associada a propostas de incentivo a hábitos alimentares mais equilibrados e políticas de enfrentamento à obesidade.
