As plataformas digitais têm se tornado cada vez mais um meio de comunicação híbrido: streamings de TV integrando games, aplicativos de música reproduzindo vídeos e redes sociais com e-commerce e músicas. É uma disputa acirrada pela atenção plena do consumidor, com o objetivo de concentrar em um único lugar tudo o que ele pode querer. Essa tendência é conhecida como envelopamento de plataforma, quando um provedor busca combinar sua própria funcionalidade com outra, reforçando o conceito de “one stop shop”.
O principal fator que impulsiona esse movimento, segundo Maurício Almeida, fundador e presidente da Watch, hub de conteúdos de streaming no Brasil, é a evolução na capacidade de analisar dados de consumo e comportamento do usuário. “Hoje, as plataformas conseguem entender com muito mais precisão o que o consumidor quer assistir, ouvir ou consumir em diferentes momentos do dia. Com esse nível de informação, ficou claro que manter o usuário dentro de um mesmo ambiente digital aumenta significativamente o tempo de permanência e o engajamento”, afirma.
Essa estratégia de convergência, no entanto, não é novidade. Desde os primórdios da web, diversos provedores já tentaram incorporar diferentes formatos de mídia em um único ambiente e acabaram virando uma versão híbrida de si mesmos. Um exemplo é o Yahoo, que nos anos 2000 tentou virar um portal de e-mails, notícias, vídeos, redes sociais e streaming, fazendo com que a proposta original da empresa fosse diluída. Consequentemente, o site acabou perdendo espaço: o Google tomou a liderança em buscas, o Facebook em redes sociais e o YouTube em vídeos.
Almeida reforça a importância de que a convergência de formatos esteja alinhada com a construção de referência da marca. “As plataformas mais fortes costumam ocupar um espaço muito claro na mente do consumidor. Por isso, a expansão precisa ser feita com equilíbrio. A plataforma pode ampliar seu ecossistema de conteúdo, mas sem perder clareza de posicionamento e propósito. No fim, o desafio não é apenas oferecer mais formatos, e sim garantir que o usuário continue associando aquela plataforma a uma proposta de valor clara e reconhecível”.
Outras plataformas que têm adotado essa estratégia na última década são o Spotify e a Netflix. Ao ampliar formatos de conteúdo, esses streamings passaram a competir diretamente com diferentes tipos de serviços digitais, uma tendência que surge em resposta a um consumidor mais interessado em experiências integradas e fluídas.
Spotify Sessions e Videocasts
Em novembro de 2025, o aplicativo de streaming em áudio estreou o Spotify Sessions, que convida cantores a se apresentar na plataforma por meio de vídeos elaborados. A estreia no Brasil ficou por conta de Ana Castela, que apresentou um EP de cinco faixas disponível exclusivamente dentro do Spotify.
Essa estratégia de veiculação em vídeo vem sendo construída há alguns anos, quando o Spotify passou a integrar videocasts em sua plataforma. Alguns programas brasileiros famosos, como PodDelas e PodPah, passaram a publicar conteúdo audiovisual na plataforma desde então. A publicação dos vídeos é viabilizada por meio da Anchor, ferramenta adquirida pelo Spotify em 2019.
“O vídeo é um formato naturalmente mais imersivo do que o áudio, pois combina imagem, narrativa e performance visual, o que pode aumentar o nível de engajamento do usuário com o conteúdo”, afirma Almeida. “Além disso, permite que a plataforma se adapte a diferentes situações do dia a dia, acompanhando o consumidor em diferentes os momentos da jornada de consumo”.
A novidade mais recente é a parceria entre Netflix e Spotify, para tirar 16 podcasts do Youtube e transferi-los para o streamings. Com o acordo, a rede pertencente ao Google tem direito a veicular apenas cortes de 2 minutos das produções.
A estratégia é mais um passo na disputa entre as plataformas pela atenção dos consumidores na televisão — no fim do ano passado, a Netflix ultrapassou o YouTube como plataforma de streaming que mais retém tempo de tela dos usuários, segundo a eMarketer.
Entre os podcasts realocados estão alguns relacionados a esportes, como NFL, F1 e NBA, além de cultura pop e culinária. A vantagem competitiva da Netflix em relação ao YouTube está no fato de que a plataforma não vai veicular anúncios no meio da programação, mesmo para usuários do plano básico. Essa decisão ganha ainda mais força após a notícia de que, agora, o YouTube vai transmitir anúncios de 30 segundos que não poderão ser pulados.
Em janeiro deste ano, o co-CEO da Netflix, Greg Peters, alfinetou o concorrente em entrevista concedida à Forbes Brasil: “É um concorrente formidável, mas focamos em conteúdo profissional. Queremos ser o lugar onde os melhores contadores de histórias queiram estar. Se você teve sucesso no YouTube ou TikTok e seu sonho é vir para a Netflix, isso é sucesso para nós”.
Para o Spotify, o acordo sai benéfico: a plataforma ganha distribuição adicional do que possui e consegue monetizar em uma nova plataforma.
Netflix: videocasts e games
A Netflix também tem investido em podcasts originais na plataforma, como o The Pete Davidson Show, The White House With Michael Irving e Bridgerton: The Official Podcast. O que chama atenção, no entanto, é o formato escolhido, que nada se assemelha à proposta original de podcasts. Além de não estarem disponíveis em áudio, as produções são gravadas sem sets decorados e complexos, com iluminação cinematográfica.
A escolha levanta debates sobre a real diferença entre o novo estilo de conversas e os tradicionais talk-shows, que vêm perdendo espaço na televisão ano após ano. Uma evidência disso é que os podcasts agora contam com uma categoria de premiação no Globo de Ouro 2026, algo que nunca foi realidade para os talk-shows nem mesmo no auge de sua popularidade.
Um dos motivadores é o custo de produção de podcasts, que costuma ser mais barato, além da conveniência de poder ser gravado na própria casa ou garagem do entrevistador, dispensando a necessidade de uma equipe grande de produção. Segundo dados do Spotify, as limitações na produção de conteúdo enfrentadas durante a pandemia levaram o formato a ganhar muita força — só no Brasil, a produção de podcasts cresceu 39% no período pós-Covid.
A questão que se levanta com o novo formato da Netflix é justamente essa: as produções não parecem mais simples e baratas que talk-shows. Isso muda a dinâmica de mercado em que os videocasts estão inseridos — contratos, licenças e custos sindicais diferentes podem impactar diretamente os profissionais do setor.
Esse movimento também se insere em uma estratégia mais ampla de convergência dentro da plataforma. Neste ano, a Netlfix anunciou que sua experiência de games — já oferecida há quatro anos — será expandida, dando aos usuários a escolha de jogar na televisão e em grupos, em vez de apenas no mobile.
“O próprio fundador da Netflix já comentou que a empresa concorre até com atividades fora do ambiente digital. Ao incorporar novos formatos, como jogos ou podcasts, a plataforma amplia as formas de engajamento e aumenta sua capacidade de reter essa atenção dentro do próprio ecossistema”, finaliza Almeida.
Para o executivo, a hibridização das plataformas aponta para uma mudança estrutural no mercado de streaming, tornando a análise de dados de consumo mais completa e precisa do que nunca.
