A consolidação das plataformas de streaming como os principais hubs de entretenimento doméstico trouxe consigo um desafio complexo para o mercado publicitário: a fragmentação extrema da atenção do consumidor. Em uma realidade onde múltiplas telas e estímulos disputam o interesse do usuário simultaneamente, marcas e agências passaram a questionar se os formatos tradicionais de métricas de entrega de mídia ainda são suficientes para medir o real impacto de uma campanha. Respondendo a essa demanda, a Netflix Ads anunciou o início de sua operação de medição de atenção no mercado brasileiro, configurando um movimento estratégico para estabelecer novos parâmetros de eficácia em TV Conectada (CTV).
A iniciativa ganha tração em um momento de robusta expansão da plataforma, que já contabiliza mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais em seu plano com anúncios no Brasil. Desenvolvido em parceria com a Amplified Intelligence, uma das principais referências globais em estudos e tecnologia de atenção, o projeto pretende mapear de forma profunda e empírica como os usuários brasileiros interagem visual e fisicamente com as peças publicitárias exibidas durante a programação da Netflix. O foco central da pesquisa está estruturado na compreensão de que a mera exibição de um anúncio na tela não garante, obrigatoriamente, a absorção da mensagem pelo espectador.
A metodologia da pesquisa baseia-se na implementação de um painel ativo composto por 250 domicílios no território nacional, cujos integrantes foram recrutados diretamente a partir da base de assinantes da plataforma. O monitoramento do comportamento audiovisual abrange diferentes ecossistemas de mídia, incluindo a TV conectada, a TV aberta e os canais digitais convencionais. Para capturar os sinais físicos e os movimentos de rastreamento do olhar dos espectadores de forma fluida, foi instalado em cada residência um media hub proprietário equipado com software especializado e uma câmera de alta definição. Visando mitigar preocupações regulatórias e de segurança, o processamento dos dados biométricos é executado estritamente em caráter local, garantindo a privacidade dos participantes ao evitar o envio de imagens faciais para infraestruturas de nuvem.
O estudo quantifica a experiência do usuário através de quatro pilares fundamentais que incluem os segundos de atenção ativa, caracterizados pelo foco total do espectador na tela; os segundos de atenção passiva, quando há presença mas com intensidade reduzida; a proporção percentual de atenção ativa em relação ao tempo total do anúncio; e o tempo residual em que não há nenhuma atenção capturada.
De acordo com Leo Khede, Diretor Sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, os investimentos da companhia visam transformar conceitos abstratos de engajamento em métricas operacionais auditáveis. Nos últimos anos, a indústria evoluiu muito na capacidade de entregar mídia com eficiência. Mas eficiência de entrega não significa necessariamente atenção real. Essa iniciativa nasce justamente do movimento de evoluir a atenção de conceito para métrica e entender verdadeiramente o impacto da publicidade no streaming, adicionando novas camadas de leitura sobre presença, contexto e comportamento de audiência. Nossa medição já começou a ser implementada no México e mostrou que um anúncio de 20 segundos na Netflix alcança 64,5% de atenção ativa – 27% acima de outros players do mercado no país, afirma o executivo.
Na primeira etapa analítica do programa, a consolidação dos dados agregados integrará variáveis demográficas, faixas horárias e variações na duração das peças publicitárias, gerando uma inteligência preditiva para que as marcas possam estruturar narrativas mais assertivas dentro do ambiente de entretenimento. A unidade padrão de auditoria adotada será o tempo de atenção ativa mensurado rigorosamente em segundos. Os dados finais consolidados deste primeiro ciclo têm divulgação prevista para o segundo semestre deste ano, com a promessa de inaugurar um novo capítulo na discussão corporativa sobre a relação entre investimentos em mídia, retenção e retorno financeiro no ecossistema de streaming.
