O envelhecimento da pirâmide etária brasileira já é uma realidade, mas o mercado publicitário parece insistir em olhar apenas para a juventude e suas possibilidades. Ao passo que o público com mais de 40 anos move a economia, também enfrenta um abismo de comunicação por parte das marcas, que frequentemente falham em entender suas demandas e complexidades.
Foi justamente para mapear esse gap que a MindMiners desenvolveu o estudo Original 40+, parte da série Gerações. A pesquisa ouviu mais de mil brasileiros em todas as regiões do país, pertencentes às classes A, B e C, reunindo perspectivas de três gerações: Millennials Maduros, Geração X e Baby Boomers. Também foram ouvidos jovens entre 18 e 39 anos para fins comparativos.
Panorama brasileiro
Quase metade dos brasileiros já tem mais de 40 anos de idade, e a expectativa é que, até 2030, o número de idosos chegue a 40 milhões, superando pela primeira vez o contingente de crianças no país. E esse crescimento acontece de forma muito acelerada, se comparado a países europeus: em apenas uma década, o número de pessoas com mais de 60 anos aumentou em 10 milhões no Brasil.
Essa transformação é a prova de que vivemos sob uma nova lógica de consumo. O grupo 40+ não é só um recorte da população, mas sim o público que mais cresce, que mais concentra renda e que mais toma decisões, segundo explica Rosana Camilotti, Diretora de Excelência do Cliente e Expansão da MindMiners.
Apesar disso, esse grupo ainda é tratado como coadjuvante por grande parte das marcas. A lógica predominante é a de que as gerações mais jovens ditam as tendências de consumo, e é para elas que a maioria das comunicações se direciona. Segundo a pesquisa, cerca de 77% dos respondentes afirmam que o envelhecimento é tratado com preconceito, enquanto 72% acreditam que a sociedade não valoriza as pessoas mais velhas.
Essa desvalorização tem consequências reais na vida das pessoas. Uma das mais visíveis está na forma como esse público enfrenta uma das maiores transições da vida adulta, a saída do mercado de trabalho. O Brasil já conta com mais de 24 milhões de aposentados, um grupo que cresce em escala e impacto econômico. Ainda assim, 70% dos respondentes têm o trabalho como papel central em sua identidade, o que faz com que a aposentadoria desperte sentimentos de negatividade e incerteza.
Por que isso acontece?
Marcos Bedendo, sócio-consultor da Bradwagon e professor de branding e marketing da ESPM, do Ibmec e da Fundação Dom Cabral, explica que a preferência do marketing por se comunicar com públicos mais jovens tem origem em dois fatores principais. O primeiro é um legado histórico, construído durante décadas em que o crescimento populacional concentrou uma parcela maior de jovens, que passaram a ditar tendências e impulsionar o consumo global. O segundo está relacionado ao perfil desse público, geralmente mais aberto à experimentação, à descoberta de novos produtos e à mudança de hábitos de consumo.
“O jovem está mais apto a ter acesso às tendências, então isso leva as pessoas ou os marqueteiros a terem os jovens como seu público prioritário. Já as pessoas mais maduras, em geral, desenvolveram o hábito de comprar certas marcas e categorias de produto, então elas têm preferências mais arraigadas e maior lealdade. E isso não acontece pela idade, mas pelo tempo que eles já consomem e compram”, explica.
Essa maior resistência na hora de convencer um consumidor já habituado a certas marcas é o que leva marcas a priorizarem os jovens que, por serem novos nas categorias, são mais fáceis de conquistar. “Aquelas empresas que precisam crescer base de pessoas, growth ou aumentar a penetração em mercado tem uma tendência a falar com essas pessoas porque elas são menos fidelizadas no mercado”.
O que o público 40+ busca e prioriza
Chegar aos 40 não é uma virada passiva, mas o momento em que muita gente revê e escolhe de forma mais consciente o que quer levar adiante. O estudo da MindMiners revela que mais de 90% dos respondentes afirmam ter alterado suas prioridades ao longo da vida, com mudanças principalmente nas áreas de saúde, alimentação e família. Cerca de 62% deles associam a saúde ao envelhecimento saudável, e 51% à qualidade de vida.
Essa centralidade da saúde reflete décadas de transformação cultural. Se nas gerações anteriores envelhecer bem era visto como sorte, hoje é tratado como resultado de escolhas conscientes, reflexo de um maior acesso à informação, avanços da medicina preventiva e uma cultura de autocuidado que ganhou força a partir dos anos 2000.
Essa mudança se reflete até mesmo na forma como os idosos são percebidos e representados na sociedade. Segundo Bedendo, a indústria tradicionalmente retratava as pessoas maduras em papéis ligados ao ambiente familiar, como pais, mães, tios e avós. Nos últimos anos, porém, elas passaram a ser vistas como indivíduos com interesses, projetos e estilos de vida que vão além da esfera familiar, ocupando o papel central no processo de consumo.
É interessante observar que a atividade física está presente em todas as idades, embora com modalidades e intensidades diferentes. A caminhada aparece no topo, praticada por 47% dos jovens e 64% dos idosos, enquanto a musculação aparece em segundo lugar, escolha de 41% dos jovens e 33% dos idosos.
A autoestima e a aparência física também compõem o universo de preocupações desse grupo, muitas vezes marcadas por estereótipos que a indústria reforça em vez de questionar. Apesar de valorizarem uma beleza mais autêntica e integrada ao bem-estar, essas pessoas se sentem pressionadas pelos padrões estéticos impostos pela indústria (74%). Entre os consumidores maduros, o autocuidado está diretamente atrelado à autoestima, e a percepção de que as marcas de beleza não são inclusivas o suficiente é crescente (62%).
Relação com a tecnologia
O mito de que a tecnologia é exclusividade das novas gerações vem sendo quebrado ano após ano. Segundo a PNAD Contínua 2024 do IBGE, 69,4% das pessoas com 60 anos ou mais no Brasil já utilizam a internet, um avanço que representa 11 milhões de novos usuários idosos em relação a 2019.
De acordo com o estudo Original 40+, entre esse público, 80% afirma se sentir confortável usando a tecnologia no cotidiano, com as redes sociais liderando o uso (76%), seguidas pelas compras online (67%) e pelo streaming (50%). É possível notar também a maior adoção de tecnologias que resolvem problemas de forma intuitiva e maior rejeição daquelas que complicam a experiência do usuário.
Mais do que uma simples adoção tecnológica, os dados mostram uma mudança de comportamento: o público 40+ deixou de ocupar a posição de espectador da transformação digital para assumir um papel ativo nela, produzindo, se conectando e se informando diariamente.
O interesse em aprender mais sobre os avanços tecnológicos e ferramentas de inteligência artificial também é crescente (77%), mesmo que oito em cada dez considerem que a tecnologia está avançando rápido demais. A busca por atualização constante, bem como a percepção de que as ferramentas de IA têm aplicações práticas no dia a dia, também aparecem de forma relevante na pesquisa, sendo a opinião de mais de 50% dos respondentes. Apesar da cautela, essa curiosidade reflete não uma rejeição da inovação, mas a busca por formas de incorporá-la ao dia a dia de forma prática e relevante.
Quando o assunto é lazer e alívio do estresse, o entretenimento lidera com folga, com 24% dos respondentes recorrendo a redes sociais, televisão e dispositivos móveis para descansar. Em seguida aparecem atividades físicas e hobbies, ambos com 15%, e conversas com pessoas próximas, com 9%.
No que se trata de streamings e redes sociais, ao passo que cinco em cada dez respondentes acreditam que as plataformas priorizam a experiência do usuário e são fáceis de usar, 67% consideram os anúncios em plataformas digitais invasivos e incômodos. O uso de dados pessoais por parte das empresas também é um fator que causa desconforto em 57% dos entrevistados.
Oportunidades: Onde o mercado erra e como pode acertar
É fato que a mentalidade do marketing em relação ao público 40+ tem mudado, com marcas como Natura e L’Oréal desenvolvendo comunicações mais bem direcionadas. Segundo Bedendo, essa mudança vem se construindo gradualmente nos últimos 10 ou 15 anos, reflexo de um poder de consumo muito grande e de uma maior vitalidade associada ao envelhecimento. “Por questões econômicas, esse grupo tem um poder de consumo muito maior do que as gerações mais novas, então eles têm se tornado naturalmente mais atraentes pelo volume de população e pela renda disponível. Isso tem sido colocado de forma natural no mercado, então vemos cada vez mais pessoas maduras sendo representadas em propagandas, produtos e portfólio”, explica.
Ainda assim, existe um longo caminho de amadurecimento a se percorrer. Rosana explica que, para as marcas que sabem ler o cenário atual, nasce a oportunidade não de tentar rejuvenescer o consumidor, mas sim de torná-lo visível. É trocar a promessa vazia de juventude pela entrega de autonomia e pelo suporte à interdependência.
Cerca de oito em cada dez respondentes se incomodam com a forma como as marcas se comunicam com esse público, devido a estereótipos reducionistas, tom infantilizado nas comunicações e uma linguagem anti-idade forçada. Além disso, a representatividade em publicidades é considerada negligenciada por 51% dos entrevistados.
Essa falta de representatividade custa caro para os negócios: 30% dos consumidores afirmam que já deixaram de comprar de marcas pela forma como retratam as pessoas maduras. Esse grupo não quer ser visto como alguém em eterna luta contra o tempo, mas como seres ativos, complexos e com necessidades reais.
Para Bedendo, o problema da estereotipação não está necessariamente atrelada à faixa etária, mas à qualidade da produção publicitária. “No fundo, o marketing tem aprendido a trabalhar de uma maneira mais fidedigna aos grupos sociais. Campanhas de 15 anos atrás retratavam uma mulher madura bonita mas sempre com o cabelo prateado, que era a principal característica visual dela. Isso é um estereótipo desnecessário”, exemplifica. “Grandes grupos demográficos não são homogêneos, então o importante é representá-los na sua heterogeneidade, nos seus comportamentos, visões e formas distintas”.
Enquanto o mercado ainda opera na lógica do tratamento, a grande oportunidade está na lógica da prevenção acessível, um território com muito espaço para ser explorado, diz Rosana. A prova disso é que 41% dos brasileiros não conseguem citar nenhuma marca associada a um estilo de vida longevo e saudável, mostrando que as comunicações existentes ainda são escassas e ineficazes. Trata-se de um dos maiores gaps do mercado.
No Brasil, as marcas ainda segmentam o público por idade cronológica, mas o mundo moderno já opera por contexto de vida. As oportunidades nascem do entendimento de diferentes movimentos que reorganizam o consumo 40+: o Healthspan, que abre portas para produtos funcionais, cosméticos de alta performance e marcas focadas em prevenção; a personalização radical, com plataformas de acompanhamento contínuo e soluções integradas entre categorias; a simplificação da vida, com funcionalidade acima da estética e comunicação direta; e a economia da longevidade, que exige o redesenho completo das jornadas de consumo.
Não se trata apenas de uma demanda de mercado, mas de estar atento a um dos segmentos de maior crescimento no Brasil, e um dos mais promissores para os próximos anos. “Não vou dizer que é o futuro da publicidade, mas veremos essas pessoas sendo representadas não só em campanhas, mas também em portfólio de produtos, estruturação de serviços e tudo aquilo que faz parte do mercado de consumo”, finaliza Bedendo.
