Vivemos em uma era marcada pela alta demanda por atenção, pelo excesso de informação de baixa qualidade e pela escassez de confiança, o que levou a confiança e a curadoria a se tornarem um dos ativos mais valiosos para marcas, empresas e veículos. É então que cresce a busca por espaços capazes de oferecer segurança para anunciantes e conexão genuína com o consumidor.
Paradoxalmente, à medida que os meios digitais evoluem, os canais mais tradicionais voltam a ser vistos como estratégicos. Televisão, rádio, jornais e revistas retomam um protagonismo que, na verdade, nunca deixou de existir. Então a pergunta que fica é: por que tantas previsões sobre a “morte” de certos meios de comunicação erraram? E por que, quanto mais plataformas surgem, mais o mercado retorna a ambientes de alta credibilidade? Essa é uma questão que interessa não só aos ouvintes, mas a executivos, investidores, anunciantes e profissionais de mídia.
A tecnologia não matou o rádio. O rádio absorveu a tecnologia
A narrativa nas últimas décadas girava em torno de sentenças para os veículos de comunicação: a internet mataria os jornais, o streaming mataria a televisão e os podcasts matariam o rádio. Mas não foi isso o que aconteceu.
A pesquisa “A força do rádio”, guiada pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), revela que 79% dos brasileiros têm uma audiência regular no rádio, com tempo médio de consumo de 3h47 por dia.
Em vez de resistir ao digital, o rádio decidiu incorporá-lo. Hoje, o conceito de Rádio 3.0 representa um ecossistema que inclui o clássico FM, os streamings, podcasts, redes sociais, eventos presenciais e plataformas digitais, transformando em um ambiente de relacionamento com o consumidor.
É a partir dessa lógica que a Forbes Radio foi construída. “Nós partimos do princípio de que precisamos atuar como a plataforma de áudio que, em vez de se fixar nos olhos, chega aos ouvidos de quem consome a marca. Entregamos a mesma quantidade e o mesmo padrão de conteúdo no impresso, digital e rádio. Buscamos alinhar os nossos princípios e valores por meio do áudio”, afirma Marcelo Braga, diretor-geral da Forbes Radio.
A facilidade de apenas ligar o aparelho contrasta com o desgaste de acessar um aplicativo de streaming, escolher um programa e definir o episódio. Segundo Marcos Bedendo, sócio-consultor da Bradwagon e professor de branding e marketing da ESPM, Ibmec e Dom Cabral, nós enfrentamos o chamado paradoxo da escolha, no qual o desejo de selecionar um conteúdo consome energia mental.
“Nessas mídias do tipo broadcast, você sintoniza, vê o que está tocando e aquilo vai acompanhando a sua atividade naquele momento do dia. Acho que o rádio, a TV aberta ou a TV a cabo trazem uma diminuição da sobrecarga mental da escolha. Esse é um papel interessante para o rádio, que continua sendo ouvido, tem seu espaço no mercado e continuará tendo”, explica.
A economia da atenção virou economia da confiança
Durante anos, likes, views e alcance foram as métricas que moviam o mercado de mídia. Mas, com elas, surgiram também os problemas: fake news, conteúdo raso, conteúdo artificial produzindo em escala e um excesso de informação descartável. É justamente nesse ponto que a credibilidade se torna um ativo escasso e precioso. E como isso se traduz em vantagem para o rádio? Bom, são décadas de existência construindo exatamente essa confiabilidade.
Para Braga, o compromisso com a checagem dos fatos e curadoria de conteúdo consolida uma percepção de seriedade, superando estatisticamente os índices de confiança de diversas instituições tradicionais no país. E os dados provam isso. Segundo o levantamento da Abert, o rádio detém 81% de credibilidade para os brasileiros, contra apenas 41% das redes sociais.
“O rádio, ao longo dos últimos 50, 60 anos, construiu a sua confiabilidade. As pessoas sabem que tudo no rádio é tratado com cuidado e com muito respeito. Intuitivamente, sabem que é um ambiente de alta confiança. Se tem uma notícia, ela foi checada e ela é verdadeira. Se tem uma ação promocional, eles sabem que aquilo é sério. Se está tocando uma música, eles sabem que aquilo foi avaliado antes de tocar ali”, explica o diretor.
Nenhuma entidade no mundo tem tanta confiabilidade quanto o rádio; o índice de 80% é fora da curva. Ainda segundo a Abert, apenas 1% dos paulistas apontam o rádio como fonte de fake news, enquanto 75% apontam internet e redes sociais.
“Como se está em um ambiente menos controlado, as redes sociais ficam mais bagunçadas. E essa credibilidade é essencial para que o negócio sobreviva”, afirma Bedendo. “O público começa a entender que, dentro das mídias tradicionais, há uma certa curadoria e uma preocupação com essa responsabilidade e com a reputação de longo prazo que não se encontra na rede social. Acho que é uma tendência ter uma retomada, não como no passado, pois sempre haverá um papel para a mídia social e parte do investimento irá para lá, mas são canais com utilizações diferentes.”.
É um dos maiores paradoxos da indústria de comunicação: quanto mais plataformas surgem e mais vozes competem, mais as pessoas prezam por curadoria — e o rádio sempre foi, antes de tudo, uma ferramenta de curadoria. “Na era da inteligência artificial, a confiança e a profundidade, cada vez mais, voltam a ser humanas. E isso ajuda a explicar a retomada da força do rádio”, diz o especialista.
O rádio vence onde o digital ainda é fraco
Um dos maiores equívocos das empresas e marcas envolvendo o futuro do rádio é tentar observá-lo como tecnologia: FM, AM, transmissor e antena. Não é assim que o consumidor o enxerga. O rádio é mais do que um simples veículo: é companhia, curadoria, informação e confiabilidade. O FM pode ser o canal de distribuição, mas a necessidade humana continua existindo.
Braga explica que, mesmo com a possibilidade de consumir esses conteúdos via YouTube, Spotify etc., o FM continua sendo estratégico principalmente nos carros — um dos ambientes de maior audiência de conteúdo em áudio.
“O rádio está rigorosamente em todos os carros, então é de longe a plataforma mais consumida nos trajetos. Se amanhã as montadoras decidirem tirá-lo de todos os carros, o conteúdo que estava indo ali continua sendo funcional. Ele só vai ter que chegar até o consumidor por outro caminho”, acrescenta.
Segundo a Abert, 85% do consumo de rádio acontece em casa ou no carro, em momentos em que o usuário não está rolando feeds ou trocando de telas. “A televisão demanda atenção exclusiva, exigindo que o indivíduo interrompa suas atividades para assistir. O áudio, por sua vez, pode ser consumido enquanto o indivíduo cozinha, dirige ou realiza uma corrida no Parque do Ibirapuera. Essa facilidade logística justifica a resiliência e a influência contínua desta plataforma”, explica Braga.
Bedendo reforça, no entanto, que justamente por ser um meio unidimensional que acessa apenas a audição, o rádio frequentemente não recebe a total atenção do público. “O motorista está dirigindo, naturalmente tem o telefone que toca, o trânsito acontecendo, está pensando na vida e às vezes se desconecta daquilo que está passando no rádio. Então, ele acaba tendo nesse processo uma capacidade menor de chamar atenção do que meios nos quais você trabalha com mais sentidos”, explica.
Por isso, é indispensável que o conteúdo veiculado seja desenvolvido de forma estratégica, para capturar a atenção do usuário em momentos decisivos da programação ou anúncio.
O rádio foi o primeiro creator economy
Hoje se fala muito em creators e influencers como estratégia para marcas, mas pouco se fala em como os locutores de rádio ocupam essa posição há décadas. A pesquisa da Abert revelou que 65% dos ouvintes já consideram o locutor um influenciador, sendo que 71% confiam em produtos recomendados por eles. O rádio criou a economia da influência décadas antes das redes sociais.
“Existe dentro do business do rádio a figura do testemunhal. O que é o testemunhal? É quando o locutor não anuncia, ele dá um testemunho. Quando ele diz ‘olha, eu fui ver o show do The Weeknd e achei maravilhoso, eu acho que você devia ir’, isso para um anunciante custa muito mais caro, porque você está importando a confiabilidade que aquele locutor projeta”, diz Braga.
A influência do comunicador segue intacta e isso é estratégia para as marcas que entendem a indústria. “A grande entidade por trás de tudo é o conteúdo. O que você tinha antes como rádio era distribuição pelo FM ou pelo AM. Hoje ela está aqui também, e amanhã vai estar no chip do pulso. Não importa o caminho, o que importa é o conteúdo”, acrescenta.
Segundo Bedendo, a análise histórica mostra que as mídias não desaparecem, mas se especializam. Diante da enorme proliferação atual de opções de entretenimento, o público se fragmentou e se dispersou entre canais de nicho. Antigamente, o rádio representava o meio exclusivo para ouvir música e descobrir novos artistas, funções que hoje são atendidas por variadas plataformas. Mesmo assim, o rádio preserva o seu papel.
A nova realidade da mídia
Durante duas décadas, a indústria da mídia foi obcecada pelo alcance. O próximo ciclo será definido por confiança e profundidade na relação com o consumidor. “Em um mundo onde qualquer pessoa pode produzir conteúdo, a verdadeira escassez não é atenção. É credibilidade. A Forbes construiu sua autoridade no papel, no digital e nos eventos presenciais. A Forbes Radio é a expansão dessa mesma autoridade para o ambiente de áudio”, finaliza Braga.
