Com a Copa do Mundo 2026, a FIFA deve registrar mais de US$ 15 bilhões em receita, segundo projetado por Gianni Infantino, presidente da entidade. O desempenho é significativamente superior ao projetado anteriormente (US$ 11 bi), resultado de serviços em hospitalidade, venda de ingressos e novas fontes comerciais.
Esta edição do torneio, inclusive, é a que mais movimentou dinheiro em marketing e receitas comerciais na história do esporte, com empresas transformando a competição em uma plataforma de experiências imersivas, produção de conteúdo e presença dentro e fora jogos. Só no Brasil, iniciativas como as da Casa CazéTV, Coca-Cola e Heineken demonstraram como o marketing de experiência pode ser uma ferramenta para gerar conexão e engajamento, quando usado de forma estratégica.
Para Ana Nani, CEO da Alternativa F e especialista em marketing, muitas das estratégias vistas durante a Copa do Mundo devem se estender para festivais e ações de relacionamento com o público. Abaixo, a executiva discorre sobre quatro delas.
#1. Criação estratégica das ativações
Uma das tendências mais vistas nesta edição do torneio foi a transformação de um megaevento em ativações estratégicas. O foco, segundo Ana, é não perder a ativação quando o cenário mudar. Essa estratégia é especialmente efetiva na Copa do Mundo, que muda de cenário a cada semana com a eliminação das seleções.
Na Casa CazéTV, por exemplo, a transmissão dos jogos deixou de ser o produto principal e passou a ser uma das camadas, ao lado de shows, gastronomia, ativações e convivência, que transformaram o espaço em um destino de entretenimento.
“Quando a marca ocupa um território maior, como esporte, entretenimento, cultura ou relacionamento, ela permanece relevante mesmo após o fim da competição. Esse modelo já é explorado há bastante tempo pela NBA e tende a ganhar ainda mais força”, afirma Ana.
#2. Experiências proprietárias
Os eventos proprietários também ganharam tração especial neste ano, com marcas criando ambientes proprietários com narrativa única e personalizada, oferecendo maior controle sobre a jornada do público.
“Depois de anos realizando ativações em festivais e grandes eventos, a marca passou a investir em experiências proprietárias, fortalecendo o relacionamento com o público e criando conexões que vão além de um único evento”, explica Ana.
E esse modelo de atuação vai muito além da Copa. Os hubs de experiência tem sido uma das jogadas mais estratégicas para se conectar com as novas gerações, que priorizam conexão com as marcas que consomem. Os hubs de experiência ajudam a criar engajamento orgânico e fidelização por meio de um ambiente imersivo. É o caso da Heineken House, no Parque Villa-Lobos, e do Boteco Hellmann’s, no Itaim Bibi, para os playoffs da NBA.
#3. Protagonismo do público na ativação
Dentro da mesma linha de raciocínio, está a personalização. Na avaliação de Ana, as ativações mais interessantes foram aquelas que colocaram o público no centro da experiência. “Quando o consumidor leva para casa um conteúdo criado a partir da própria experiência, o vínculo emocional com a marca se fortalece e a lembrança da ação permanece por muito mais tempo.”
O espaço “Auuutoriza o Árbitro”, da Casa CazéTV, por exemplo, deu aos visitantes a chnace de gravar vídeos personalizados, e as máquinas da Coca-Cola transformaram o público em figurinhas inspiradas no álbum da Copa.
Essa estratégia contribui para que o consumidor se sinta parte daquele universo, não apenas um visitante temporário. Além disso, estende a experiência para além do evento, com consumidores levando uma parte daquilo consigo para casa, como é o caso das figurinhas.
#4. Integração entre experiências físicas e digitais
Em meio à digitalização intensa, valoriza-se aquilo que é presencial. E a estratégia de combinar experiências presenciais e ambientes digitais deve permanecer entre as jogadas das marcas.
Ana destaca que o valor dessas experiêcnias residem na sensação de que o evento não termina quando o consumidor deixa o espaço físico. “As ativações mais eficientes unem experiência presencial, produção de conteúdo e compartilhamento nas redes sociais. O participante vive a ação, cria conteúdo espontaneamente e amplia o alcance da marca de forma orgânica”, explica.
Essa integração prolonga o relacionamento entre marca e público, amplia a visibilidade das campanhas e potencializa seus resultados.
Copa do Mundo Feminina 2027
A Copa do Mundo de 2026 pode ter chegado ao fim, mas o mercado já está de olho na próxima grande competição internacional: a Copa do Mundo Feminina 2027. O evento, que será sediado no Brasil, representa uma oportunidade para as marcas desenvolverem estratégias mais consistentes e alinhadas às transformações do comportamento do consumidor.
“As marcas terão a oportunidade de construir conversas relevantes sobre esporte, diversidade, inclusão e representatividade. Mais do que aproveitar um novo calendário esportivo, será o momento de desenvolver experiências autênticas, conectadas ao contexto da modalidade e às expectativas do público”, finaliza Ana.
