A pandemia de Covid-19, com todas as perdas que trouxe, deixou também uma conquista: a revalorização das conexões humanas. A privação desses vínculos levou uma parcela crescente de pessoas a ir contra a corrente da digitalização, priorizando experiências presenciais em vez de scrollings infinitos. Esse movimento ganhou ainda mais força com a popularização da IA, que, ao passar a replicar vozes, rostos e cenários com alta precisão, intensificou a busca pelo que é real e palpável.
As marcas perceberam isso: aquela obsessão com métricas e engajamento online começou a abrir espaço para a necessidade de criar experiências imersivas para os consumidores, fazendo-os sentir parte do propósito da marca. Essa nova realidade caminha lado a lado com o crescente desejo das novas gerações de se identificar com as marcas que consomem, um reflexo da busca por construir uma identidade pessoal que se diferencia do projetado pelos algoritmos.
“Durante muitos anos as marcas brigaram por atenção com foco na mídia tradicional, porém nos últimos dois ou três anos, elas perceberam que o mais importante da relação com o consumidor é gerar memória”, afirma Bernardo Dinardi, Fundador e CEO da TM1. “Independente da geração, toda memória gera uma relação muito mais profunda com a marca e, consequentemente, uma admiração muito maior, com possibilidade de influência na decisão de compra.”
Agora, as marcas não apenas anunciam e disputam tempo de tela, elas passam a hospedar o consumidor dentro de seu universo. As chamadas casas de experiência surgem para preencher uma lacuna importante no mercando, oferecendo às marcas uma iniciativa proprietária, em que ela é protagonista da própria mensagem. Esses espaços podem abranger diferentes territórios — como o esporte, com a NBA House e o entretenimento, com o Tudum da Netflix — em torno da mesma proposta: reunir uma diversidade de experiências em um só lugar.
“Para a experiência ser marcante, ela precisa ser o mais multissensorial possível. Se ela não gera uma memória olfativa, de tato ou de conexão com outras pessoas, não marca tanto. As casas de experiência funcionam muito porque você foge da rotina e, ao mesmo tempo, todo mundo que é fã daquele território tem uma tendência muito forte de se conectar”, afirma Dinardi.
Mensuração e resultados
Embora o ambiente físico seja menos controlado do que o digital, a tecnologia vem evoluindo rapidamente para que a mensuração de experiências presenciais seja tão precisa quanto a de campanhas online. “Hoje, a IA vem integrando uma parte de monitoramento em evento que entrega relatórios quase em tempo real, que nos demonstram vários mapas de análise. O Mapa de Calor é um exemplo super simples, mas o Mapa de Engajamento é algo que estamos trabalhando de forma muito constante também”, conta o CEO.
Segundo Dinardi, por meio de câmeras de mapeamento é possível entender um pouco da reação em relação ao conteúdo que está sendo veiculado no palco. No final é possível construir uma análise completa dos momentos de maior e menor atenção dentro do evento.
É uma estratégia precisa para a era da fragmentação da atenção. Pode parecer paradoxal que um ambiente com tantos estímulos consiga garantir atenção plena, mas quando existe coerência de proposta, a imersão é total. “Dados mostram que a atenção ao esporte transmitido numa casa de experiência é muito maior do que quando você está em casa. Quando todo mundo está focado no mesmo conteúdo, assistir junto também é um movimento, porque todo mundo está concentrado e vibrando junto”, acrescenta Dinardi.
Mídia integrada e geração espontânea
As casas de experiência acontecem, em geral, por um período limitado, o que leva marcas a investirem em jornadas de comunicação robustas tanto antes quanto depois do evento. Trata-se de uma estratégia completa que permite integrar toda a jornada digital e física em um único lugar.
As possibilidades de retorno são muitas. A NBA House, por exemplo, é um dos maiores canais de aquisição de fãs e de reconhecimento de marca entre os patrocinadores que investem no evento, enquanto o Boteco Hellmann’s oferece uma forma de o consumidor experimentar os produtos da marca, escalando vendas.
Segundo Dinardi, outra vantagem desses espaços está na geração de conteúdo espontâneo, ao levar a marca a pessoas de todo o Brsil por meio de múltiplas plataformas e formatos de mídia, gerando um desejo de participação cada vez maior.
A tendência para os próximos anos, é que as marcas invistam cada vez mais em iniciativas proprietárias. “O custo de investir em iniciativas que não são proprietárias vem se tornando muito alto. A marca ser dona de uma comunicação em um período específico, em que ela é dona da voz por completo, é muito mais estratégico”, finaliza o CEO.
Abaixo, a Forbes Brasil reuniu algumas das principais casas de experiência de 2026. Confira:
Heineken House
A Heineken House é uma iniciativa gratuita do Grupo Heineken que reúne mais de 10 marcas do grupo — incluindo Eisenbahn, Sol e Amstel — em um espaço com programação que se estende ao longo de todo o dia.
Segundo Guilherme Bailão, diretor de brand experience & sponsorship, o espaço apresenta o portfólio da companhia como um todo de uma vez só, através de um espaço imersivo. “Temos iniciativas para todo perfil de público, atendendo desde pessoas que vão praticar esportes até aquelas que querem algo mais cultural ou gastronômico”, acrescenta.
Localizado no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, a casa reúne áreas dedicadas ao entretenimento, gastronomia e lazer. Com uma área extensa, pedestres podem acessar áreas livres, palco para shows, espaço de coworking, área dedicada à arte e gastronomia. Segundo Bailão, cada marca do portfólio Heineken terá um espaço dedicado, com músicas e curadoria que conversem com o seu perfil.
“A ideia é que as pessoas que entrem nesses espaços sejam imersas no universo de cada uma das marcas. E são marcas com estéticas completamente diferentes, fisicamente falando, mas também do ponto de vista auditivo e visual”, afirma Bailão.
Historicamente, a Heineken marca presença em festivais, eventos e causas sociais, porém, segundo Bailão, a casa se diferencia dessas ativações por conseguir traduzir 100% do DNA da marca em um local dedicado. “Uma iniciativa proprietária nos dá o domínio completo do que vai ser apresentado para o consumidor: conseguimos trazer toda a mensagem da marca ainda que de maneira lúdica,” afirma.
A estratégia é ampliada ainda para o ambiente digital, por meio das redes sociais e plataformas de streaming, permitindo uma mensuração mais eficaz do impacto da Heineken House. “Obviamente nós contabilizamos a quantidade de pessoas que passam pelo espaço, mas vai além do físico. Avaliamos o quanto a iniciativa gerou de mídia espontânea, engajamento entre os consumidores, e por aí vai”, afirma o diretor.
Indo além do entretenimento, o local será também a sede da “Casa do Futuro — Restaurante Escola Instituto Heineken“, dedicada à qualificação gratuita de jovens em situação de vulnerabilidade para o setor de bares e restaurantes. A iniciativa acontece em parceria com o Senac, e oferece formas de inserir profissionais no mercado de trabalho.
A Heineken House em São Paulo é uma iniciativa perene e a primeira do mundo. Espera-se que, em breve, se torne referência para expansão em outros estados brasileiros e países.
Casa Cazé TV
Com sede no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, e Pier Mauá, no Rio de Janeiro, a Casa Cazé TV é um espaço dedicado aos jogos da Copa do Mundo FIFA 2026, que se iniciam em junho deste ano. Com cerca de 10 mil metros quadrados, o espaço conta com telões para a transmissão das partidas ao vivo, ativações com marcas parceiras, áreas de relacionamento, estúdios abertos e música ao vivo.
A necessidade de ampliar a conexão com o público nasceu, segundo a marca, do desejo de levar o espectador para dentro do universo que ele já conhece por meios digitais.
“No ambiente físico, conseguimos aprofundar a experiência emocional e transformar a relação com o público em algo ainda mais memorável, colocando o fã no centro da narrativa de forma concreta. Por outro lado, o digital continua sendo essencial pela sua escala”, afirma Giamile Rossato, Head de Negócios da CazéTV. “O desafio está justamente em equilibrar essas duas dimensões, garantindo que o que acontece no físico também reverbere no digital, mantendo a experiência integrada para quem está presente e para quem acompanha de casa.”
Entre as parcerias já confirmadas para a Casa estão Coca-Cola, Mercado Livre,iFood e Adidas. A Casa Cazé TV é uma colaboração com a TM1, e espera reunir cerca de 5 mil pessoas por dia. “Não se trata apenas de exposição, mas de participação ativa na experiência. Os parceiros entram a partir de projetos cocriados, em que as ativações são pensadas como parte do conteúdo e da dinâmica da Casa”, afirma Giamile.
Segundo a executiva, o espaço atua também como um “teste de conteúdo”, abrindo caminhos para desdobramentos futuros dentro da estratégia da CazéTV. Além do ganho de awareness e visibilidade para a marca, o projeto tem como objetivo abrir novas possibilidades de receita e modelos de monetização, por meio da integração entre conteúdo, experiência e marca.
“É uma entrega emocional para o público e estratégica para os parceiros”, finaliza a executiva.
Boteco Hellmann’s
O Boteco Hellmann’s retornou para sua terceira edição durante os Playoffs da NBA, de forma gratuita e voltada para pessoas maiores de 18 anos. Localizado no Tatu Bola Itaim, em São Paulo, o espaço recebeu fãs entre os dias 28 de abril e 1° de maio.
Com uma ambientação inspirada na liga, o espaço conta com telões para transmitir jogos ao vivo, além de espaço interativos com jogos e totens digitais. No palco, se apresentam nomes do rap e trap, como Duquesa, Tasha & Tracie, Rashid e Batalha da Aldeia.
“Em mundo onde as pessoas estão cada vez mais na sua bolha, viver o coletivo acaba sendo muito memorável. E a NBA é muito sobre coletividade, sobre você torcer para a liga, para vários times. É um esporte que une mais que afasta. E nós entendemos que estar presencialmente no boteco, ao redor da mesa jogando papo fora ajuda a construir essa ponte com a cultura americana do basquete”, afirma Carolina Riotto, vice-presidente de marketing da Unilever para Alimentos.
Já o cardápio trouxe comidas típicas de boteco, com finger foods — como coxinhas e chips de tortilla — e receitas cocriadas peloschefs Hellmann’s e o restaurante Alife Nino. “Aqui você está imerso em uma ocasião e muito focado no que essa marca vai te oferecer. No nosso caso, no consumo dos produtos, assistindo um jogo que você ama e vendo a intersecção desses dois mundos. Então esse tipo de experiência te coloca numa imersão profunda que cria um vínculo emocional muito grande com a marca”, acrescenta.
Segundo a executiva, por meio de pesquisas de satisfação no momento pós-evento, a marca cria um índice de NPS, que avalia como foi a experiência do consumidor e o que ele comeu, de forma a compreendê-lo melhor e aprimorar a experiência das próximas edições.
Junto do hub, a marca da Unilever lançou sua campanha “Hellmann’s, sabor irresistível da NBA”, composta de filmes publicitários centrados na inversão de papéis: quem está na TV quebra a “quarta parede” e interage diretamente com quem está no sofá.
“É a beleza e a vontade genuína de olhar para o fã em primeiro lugar e criar uma estratégia que é toda pensada para ele. O Boteco é uma coisa que deu muito certo, então eu vejo muitas vantagens em continuar e expandir esse projeto”, finaliza Riotto.
NBA House
A NBA House retorna em 2026 ao Shopping Eldorado, em São Paulo, com uma experiência imersiva para os fãs entre os dias 3 e 21 de junho. Celebrando 10 anos no Brasil, o evento promete uma programação robusta, com transmissões de jogos ao vivo, shows, festas, performances com mascotes, games, presenças de lendas da liga, ativações de parceiros oficiais e distribuição de brindes.
“A construção da experiência parte da pergunta: como transformar a paixão pelo basquete em algo vivo, imersivo e memorável? Nosso objetivo é replicar a experiência de estar dentro de uma arena da NBA trazendo a vivência física, coletiva e emocional para os nossos fãs no Brasil. Esse modelo reforça o senso de pertencimento e exclusividade, além de aproximar o público da cultura da NBA, que combina esporte, música, moda e lifestyle”, afirma Niva Vieira de Mello, Diretora de eventos Latam e Canadá.
Entre os patrocinadores desta edição estão Hellmann’s, Sadia, XP, Sportingbet e TNT. Segundo Niva, o objetivo é criar oportunidade para as marcas parceiras se conectarem com a NBA através da cocriação de experiências que fortalecem a interação com os fãs. A expectativa é reunir mais de 42 mil visitantes, impulsionada também pelo clima de Copa do Mundo.
Em um espaço de mais de 6 mil metros quadrados, o público poderá escolher entre participar do fan day, voltado às ativações e experiências, e do game night, centrado nas transmissões ao vivo das partidas.
“A NBA House hoje já se consolidou como uma das principais experiências de esporte e entretenimento do país. Temos resultados quantitativos muito relevantes: público presencial, alcance digital, engajamento nas redes, cobertura de mídia, e todos esses indicadores vêm crescendo ao longo dos anos. Mas existe também um retorno qualitativo que é tão importante quanto: percepção de marca, conexão emocional com o fã e relevância cultural”, acrescenta Niva.
