O mercado de luxo chinês cresce a cada ano e se tornou estratégico para as grandes marcas. Foi pensando nesse novo perfil de consumidor que a grife Thom Browne fechou uma parceria com o e-commerce Alibaba para comercializar seus produtos no país asiático.
O caso de sucesso foi apresentado na NRF 2022, o maior evento de varejo dos EUA, realizado pela Federação Nacional do Varejo em Nova York. Comandado por Hilary Milnes, editora executiva da Vogue América, o painel contou com a presença de Rodrigo Bazan, CEO da grife Thom Browne, e Christina Fontana, diretora de parcerias estratégicas do grupo Alibaba.
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Para os participantes, a China é um mercado crítico e complexo para marcas internacionais, por isso é importante trabalhar com parceiros locais, entendendo o consumidor e a cultura. Fontana afirma que parte do sucesso das estratégias de marcas de luxo se deve aos investimentos em talentos locais.
Com 20 anos de atuação, o Alibaba expandiu seu alcance ao criar o Tmall, um marketplace para marcas estrangeiras se comunicarem diretamente com o consumidor chinês. A plataforma hoje conta com mais de 800 milhões de clientes.
Nem todos os consumidores buscam produtos de luxo, mas o Alibaba ajuda as marcas a se comunicarem diretamente com os potenciais clientes. “Por isso é importante criar parcerias locais, que entendam o consumidor chinês e sua constante evolução”, afirma Fontana.
Bazan conta que o trabalho dos últimos dez anos da Thom Browne girou em torno da expansão de seu alcance, com abertura de lojas físicas e o desenvolvimento de uma marca de luxo de qualidade.
Com uma presença considerável na América do Norte e na Europa, a empresa planejou sua expansão para o mercado chinês visualizando o potencial do consumidor de luxo da região. A estratégia da marca incluiu a criação de produtos que celebram momentos chaves na história da China, o que criou um engajamento único.
Segundo o CEO, foi necessário entender a cultura chinesa e alinhar a marca a seus valores. Visitar e conhecer as lojas do país foi um grande passo para o sucesso da empreitada, conta ele. “Tivemos sorte de construir uma comunidade fantástica em solo chinês antes de desenvolver a marca.”
Fontana conta que um dos pontos fortes do Alibaba é facilitar a entrada das marcas no mercado chinês, ajudando-as a se comunicar com os consumidores certos e a encontrar o público que vai, de fato, consumir seus produtos.
“O ritmo chinês é intenso” afirma Christina. “No começo da pandemia, várias lojas começaram a fazer transmissões ao vivo para manter os consumidores conectados, mesmo sem poder comparecer fisicamente em suas lojas. O processo de transição das lojas físicas para as transmissões ao vivo aconteceu em apenas uma semana.”
Com a adaptação das estratégias de comunicação, as histórias contadas pelas marcas devem se alinhar à cultura local.
“Existem mais de cem cidades na China com mais de um milhão de habitantes, o que faz com que as marcas precisem estar em muitos lugares ao mesmo tempo, algo que é quase impossível de se fazer fisicamente. Por isso o mercado online deve cobrir o país todo e as estratégias de comunicação das marcas devem ser locais”, diz ela.
