Quando Christian Coone chegou a Buenos Aires em janeiro deste ano, trouxe consigo uma trajetória sólida dentro daNatura: quase 15 anos na companhia, uma experiência de expatriado no Brasil e quatro anos e meio liderando a operação no Peru, onde também foi o primeiro executivo a integrar as marcas Natura eAvonem um único modelo de negócios.
Hoje, de volta ao seu país ao lado da família, ele lidera a estrutura chamada “Mercados do Sul”, que reúne Argentina, Chile e Uruguai, com aproximadamente 2.500 funcionários e uma rede de 400 mil consultoras.
Formado em Ciências Contábeis pela Universidade de Buenos Aires (UBA), Coone assumiu o novo cargo após um período de transição compartilhado com Veronica Marcelo, que comandou a operação local desde 2020 e encerrou sua trajetória na companhia após mais de 22 anos na Natura.
— Você vinha do Peru, onde também liderou a operação. Que aprendizados essa experiência trouxe para assumir este novo cargo?
Morar fora amplia a visão sobre como as coisas podem ser feitas de maneiras diferentes e com contribuições distintas. Isso é diversidade em sua forma máxima: entender que, quanto mais diversos formos, mais agregamos.
Além disso, destaco minha transição de uma visão financeira para uma visão mais voltada ao negócio, integrando pela primeira vez as marcas Natura e Avon no Peru. Fui o primeiro a fazer isso e acredito que foi uma excelente preparação para chegar à Argentina com uma base sólida diante dos desafios que temos hoje.
— Houve notícias sobre a venda de parte da operação da Avon. Qual foi o impacto disso na Argentina?
Desde 2020, a Natura adquiriu a Avon globalmente, uma marca que tinha participação muito forte principalmente na Europa e na América Latina. A partir de 2023 começamos um plano de integração das operações. O Peru foi o primeiro país e a Argentina o último a concluir a integração na América Latina, no ano passado.
Em relação aos mercados fora da América Latina, principalmente Europa, decidimos vender o direito de uso da marca. Continuamos sendo os proprietários da Avon, mas vendemos sua utilização na Europa, América Central e Rússia. Essa operação não impacta a América Latina; decidimos manter as duas marcas em um modelo integrado nos países onde já atuávamos.
— Como duas marcas tão fortes convivem sem se canibalizar?
No plano de integração, fizemos uma revisão do portfólio porque havia produtos que competiam entre si. Descontinuamos alguns itens em ambas as marcas para construir um portfólio mais sinérgico. Embora tudo seja cosmético, cada produto conversa com um perfil diferente de consumidor.
A Natura é pioneira em inovação em biociência regenerativa. Já a Avon é uma empresa inovadora há 140 anos: foi a primeira a estabilizar a vitamina C e descobrir o ácido hialurônico. Hoje temos o Protinol — uma tecnologia antienvelhecimento — que desenvolvemos e patenteamos para uso exclusivo da Avon, oferecendo o luxo da ciência acessível a todos.
São marcas complementares tanto em preço quanto em proposta de valor, permitindo às consultoras ampliar as opções para conquistar novos clientes e alcançar mais lares.
— Como você encontrou o mercado ao chegar e quais são as perspectivas para o restante do ano?
É um cenário diferente daquele ao qual estávamos acostumados. Antes, a inflação elevada incentivava nossas consultoras a investirem mais em produtos para se proteger da alta dos preços.
Hoje, com a inflação mais controlada, a consultora investe menos. O consumidor está escolhendo melhor como gastar seu dinheiro.
O consumo está se reconfigurando e precisamos repensar a forma de operar. Além disso, o mercado está mais aberto, novas marcas estão chegando e todos precisam encontrar formas de se diferenciar. Isso nos desafia a melhorar nossa proposta de valor a partir da posição de liderança que ocupamos.
— A experiência no Peru, um mercado mais aberto e competitivo, ajudou neste momento?
Sim. Acho que tive uma preparação quase inconsciente para este cenário. No Peru, o mercado é muito competitivo e é preciso estar extremamente conectado aos consumidores para ajustar rapidamente as estratégias.
É exatamente isso que estamos fazendo agora, construindo um novo modelo operacional para os Mercados do Sul — Argentina, Chile e Uruguai — buscando mais agilidade, escalabilidade de aprendizados e diferenciação.
— Qual é a aposta da companhia em relação aos canais de venda?
Temos 68 lojas entre os três mercados: 17 na Argentina e 51 no Chile. Também contamos com um e-commerce que cresce em ritmo de dois dígitos, incluindo nosso site próprio, o negócio digital das consultoras e marketplaces.
Usamos uma estratégia que integra todos os canis de venda para alcançar novos consumidores, mas nosso principal negócio e diferencial continua sendo a venda direta.
Tudo o que fazemos é pensado para beneficiar nossas consultoras. Abrimos as lojas como espaços onde elas podem levar clientes para experimentar os produtos e ajustamos nossa estratégia de preços em cada canal para fortalecer a venda direta.
— E os planos de expansão para o interior do país?
Temos expectativas de continuar expandindo, principalmente no interior. Abastecer uma loja possui uma complexidade logística diferente de entregar produtos na casa de uma consultora, mas estamos preparados. Estamos muito próximos de inaugurar nosso primeiro ponto físico fora da província de Buenos Aires.
— As lojas são próprias ou vocês estudam franquias?
Hoje, na Argentina e no Chile, todas as unidades são próprias. O modelo de franquias está no nosso radar e é possível que em algum momento o adotemos, mas isso não está previsto para o curto prazo.
— A empresa possui fábrica na Argentina? Há exportações?
Temos uma fábrica em Moreno. Ela pertencia à Avon e agora produzimos lá para as duas marcas. Estamos ampliando o volume dessa unidade: já produzimos para o Chile e existem planos de expandir ainda mais a fabricação a partir da Argentina para outros mercados.
— Quais são as projeções para 2026?
Projetamos um 2026 de crescimento em volume real. O primeiro trimestre foi difícil, o consumo desacelerou e o fluxo nos shoppings caiu, com retração de volume próxima de 5%. Mas acreditamos que a estabilização virá ao longo do ano.
As projeções do mercado apontam para um crescimento real entre 3% e 4%, e buscamos crescer um pouco acima disso.
— As consultoras já podem vender tanto Natura quanto Avon?
Exatamente. Mantemos revistas separadas porque, para o consumidor final, são marcas diferentes. Mas a consultora pode oferecer ambas e fazer um único pedido. Simplificar a atividade delas é muito importante.
O ano passado foi um período de investimento estratégico porque integramos os dois negócios, unificando duas redes independentes de consultoras em um único modelo comercial. Hoje estamos estabilizados em 300 mil consultoras ativas.
— A rede de consultoras cresceu? Há mais pessoas buscando renda extra?
Sim, temos novos consultores buscando exatamente isso. Temos o desafio de comunicar melhor a enorme oportunidade de empreendedorismo oferecida pela Natura.
Recentemente estive com nossas consultoras “diamante” — as maiores vendedoras — e ouvi histórias inspiradoras. Uma delas contou que, quando começou, encheu seu apartamento pequeno de prateleiras com produtos em vez de móveis. Hoje ela tem uma casa grande e sua própria loja.
Temos uma alternativa de trabalho muito forte, com investimento inicial baixo, ideal também para jovens universitários que querem empreender vendendo produtos sustentáveis e de alta tecnologia.
— Como você imagina a Natura na região daqui a cinco anos?
Imagino uma equipe apaixonada pela nossa rede de venda direta. Em cinco anos, vejo essas redes muito mais evoluídas tecnologicamente e digitalizadas. Mas acredito que o digital deve estar a serviço de um negócio humano.
A sensibilidade e a capacidade de entender o que a outra pessoa precisa para recomendar algo continuam sendo insubstituíveis. Vejo uma operação sólida na região, totalmente digitalizada, mas mais humanizada do que nunca.
— Em tempos de inteligência artificial, como a tecnologia convive com o relacionamento humano, que é central para o modelo de negócio?
A inteligência artificial deve servir ao negócio, ajudando a prever o que o cliente vai pedir e padronizando processos. Mas os seres humanos são insubstituíveis.
Essa sensibilidade para se conectar com o outro tem muito valor. Nascemos para viver em comunidade, e as redes de relacionamento continuam mais relevantes do que nunca.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes Argentina
