A Copa do Mundo 2026 marcou uma novidade nos gramados: a parada para a hidratação de 3 minutos na metade do 1º e do 2º tempo, independente da condição climática. Em fevereiro deste ano, a Conmebol instituiu a parada em todas as partidas, mas de acordo com o manual de clubes da Libertadores e da Sul-Americana, deve durar menos, de até 90 segundos.
As emissoras de televisão têm aproveitado essas oportunidades para captar os diálogos entre as comissões técnicas e os jogadores por meio de microfones posicionados próximos aos bancos de reservas. Além disso, os intervalos também são utilizados para a veiculação de anúncios comerciais e publicitários.
Para a temporada deste ano, essa será mais uma grande novidade. Pela primeira vez na história da competição, a Fifa vai permitir comerciais extras durante os intervalos, sendo permitida a exibição de propagandas comerciais.
As pausas devem acontecer sempre aos 22 minutos de cada tempo, e terão obrigatoriamente 3 minutos. Com o intervalo de 15 minutos entre os dois tempos, serão 3 pausas no total, que possibilitará chegar a 208 novos espaços publicitários.
O professor de marketing esportivo pela ESPM, Ivan Martinho, comenta que o verão americano costuma impor temperaturas elevadas em várias sedes, então as pausas de hidratação fazem sentido do ponto de vista de bem-estar dos atletas. “Ao mesmo tempo, é natural que a FIFA aproveite esse momento para criar novas oportunidades comerciais. A gestão atual tem um olhar muito pragmático sobre o negócio e entende que patrocinadores e emissoras buscam cada vez mais retorno e visibilidade dentro da transmissão”, afirma o especialista.
Os valores variam de acordo com os países e suas regiões, mas é esperado que um comercial de poucos segundos ou até um minuto na Copa possam custar entre US$ 2 milhões e US$ 6 milhões. A título de comparação, um comercial de 30 segundos no Super Bowl 2026 custou cerca de US$ 10 milhões (aproximadamente R$ 53 milhões), recorde entre os eventos esportivos em todo o mundo.
“A pausa para hidratação acabou criando, de forma quase natural, um novo ativo dentro da dinâmica do jogo. Em um esporte com pouquíssimos intervalos formais, qualquer momento adicional de atenção concentrada ganha valor estratégico”, aponta Bruno Brum, CMO da Agência End to End. Ele explica que faz sentido que clubes, ligas e emissoras passem a olhar para essas pausas também sob a ótica de negócio.
Porém, para Brum, o desafio será fazer isso com equilíbrio, aproveitando a oportunidade de monetização sem interferir na fluidez da partida nem descaracterizar a experiência esportiva.
Pausa que vale milhões
Recentemente, o New York Times fez mais uma revelação e publicou que a Fifa vai permitir que as emissoras exibam comerciais durante os “intervalos para hidratação”. Em dezembro de 2025, a entidade já havia anunnciado uma pausa de três minutos no meio de cada tempo de 45 minutos na Copa do Mundo, com objetivo de trazer “bem-estar dos jogadores”, mas deixando claro que as pausas seriam decididas pelo árbitro em todas as partidas.
Com relação aos comerciais, ainda não foram divulgadas oficialmente as regras que irão regular essas exibições. No entanto, o jornalThe New York Timesinformou que os anúncios não poderão começar nos primeiros 20 segundos da pausa e que a transmissão deverá retornar ao jogo pelo menos 30 segundos antes do reinício da partida. Na prática, isso reduz a janela disponível para os anunciantes durante a interrupção. Ou seja, cada comercial poderá ter duração máxima de até 2 minutos e 10 segundos.
“A chave para essa intervenção se tornar uma propriedade ainda mais interessante vai ser pensar em como expor as marcas sem prejudicar o conteúdo gerado, como os áudios das interações entre os times e suas comissões”, ressalta Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil.
Para especialistas da indústria e do marketing esportivo, a pausa durante os jogos traz benefícios tanto dentro quanto fora de campo. Ela oferece um momento para a reidratação dos atletas e para que os treinadores conversem com seus jogadores, além de abrir espaço para que emissoras e marcas capitalizem com ativações e novas fontes de receita.
Para Thales Rangel Mafia, gerente de marketing da Multimarcas Consórcios, a movimentação da Fifa para permitir inserções comerciais durante as pausas de hidratação é mais um passo na “americanização” da gestão de ativos do futebol.
Historicamente, o esporte sempre enfrentou o desafio da fluidez: são 45 minutos de bola rolando com pouquíssimas janelas de respiro para as marcas. Ao institucionalizar essas pausas, a entidade não apenas cuida do bem-estar dos atletas, mas cria um inventário de atenção de altíssimo valor, similar aos timeouts da NBA.
“Sob a ótica do marketing, estamos transformando um ‘tempo morto’ em uma oportunidade para os patrocinadores conversarem com um público que está com os olhos fixos na tela, aguardando o reinício”, complementa Mafia.
